刘润的时间不好约。
每年出差150天以上，将近一半时间不在公司。但真正占满他日历的，是即将来临的11月28日那四个小时。
2026年，“进化的力量·刘润年度演讲”从10月最后一个周六，挪到了11月最后一个周六。理由是：其一，年年和进博会撞期，场馆、交通、酒店都紧张；其二，11月底更靠近年终，企业定来年战略的时候，能对过去一年看得更完整。
这场演讲的准备至少要一年。到9月底刘润正式闭关准备讲稿，他已经积累了400万字素材。
见企业、做访谈、开演讲、办培训、提供咨询……密密麻麻的日程表很难让人联想到他是“社恐”。而他在微博上写：“我其实特别内向。很不喜欢和人吃饭，和人聊天，和人打电话。看到微信电话响起，除非是我妈，我基本都不会接的。因为恐惧。”
从2023年起，他每个月月底都会回一趟南京——他是南京人，大学就读于南京大学数学系，南京也有他的家人。现在，AI可以帮他分担一部分陪伴家人的时间。
2026年中秋前几天，他在网上发了一张照片：巴掌大的红色机器，屏幕上是他的笑脸。这是他用AI“手搓”的聊天机器人，一份给妈妈的中秋礼物。程序里内置了他的妈妈过去的生活习惯，关联了他最新的日程表，还设定了许多生活提醒。
一拍这个机器人，它会用刘润的AI声音回答：“妈，我在呢，慢慢说，不急。”
他从九岁开始学编程，四十一年后，把自己做成一个可以摆在桌上的聊天机器人。下个升级版，他打算换个自己用3D打印机打印的刘润卡通形象外壳。
这个做法和“蒸馏”有点像。“蒸馏”原本是一种训练AI模型的手段，2026年春天被用到人身上——把一个人的著作、访谈、语录等资料喂给模型，形成一个随时调用的skill（技能），让AI能够扮演这个人。
当被问到愿不愿意被“蒸馏”，刘润回答，他是最想“蒸馏”自己的人。原因符合理工科的算法逻辑：公众号团队一年人力成本几百万元，要是能“蒸馏”出一个刘润替身，这笔钱就省下来了。
“不是愿不愿意的问题，是做不到。”他指出，“‘蒸馏’一个人，这件事情今天并不存在。”
一、来路：从一到五十，经历与转变
南方周末“品牌风向标”（以下简称“品牌风向标”）：2026年对你是特殊的节点——今年你50周岁，而且第一次在10月2日生日这天开直播。作这个决定需要多久？犹豫之处是什么？
刘润：如果不是因为橙子（团队工作人员）提议，我就不直播了。
我们虽然有自己的视频号、公众号，也有比较多的关注者，但我不怎么出镜。可能有人觉得我出镜比较多，那是因为很多视频是用我在参访企业过程中录制的素材做的混剪，真正做直播并不多。
我其实不太愿意出现在大家面前。我更加舒适的状态是公众号时代——写文章，用文字跟大家交流，而不是用形象。因为工作的需要，我才被训练到必须得有那样（以形象面对公众）的状态。像年度演讲，人必须站在那儿，每次结束我都需要很大的心力去恢复，需要安安静静地“回血”。
这次生日直播比较特别，要翻箱倒柜地去找以前家里的东西，找过去对我影响非常大的东西。比如一部诺基亚8110手机，是我大三那年在南京一家广告公司实习，公司给我配的。当时那部手机售价差不多是8000元，相当于南京8个月的平均工资。我用它在一场市场营销活动中联系大量用户。
刘润在50岁生日的直播间展示他的诺基亚8110手机。
还有一把铁梯子，我从中学到大学都要爬那把梯子，才能到老家平房顶临时搭的棚子睡觉。这两年，我找机会把梯子从南京老家快递到了上海。还有小时候对我影响非常大的一本书——《形式逻辑》，华东师范大学出版社四十多年前出版，定价六毛多。还有那些IT的证书、微软的证书、IBM的证书……找的过程也是回忆的过程，不断去回想那些久远的事情。我很久没有去想那些事儿了。
品牌风向标：生日直播和年度演讲直播，前期准备和现场感受上有什么分别？
刘润：做生日直播比做年度演讲容易太多了。
年度演讲需要做PPT、写逐字稿，要做很多准备工作。生日直播是自然的流露，你只要回忆、分享，真诚地去讲自己的看法。但它是另外一种压力。我是个“社恐”，不太习惯大家来关注我这一路的成长、我自己的爱好、我小时候的生活状态。那是一种心理压力。
我更多希望大家关注的不是我，而是我讲的内容。
品牌风向标：生日直播有点在提供情绪价值了。这些年，你对情绪价值的看法，有什么转变吗？
刘润：生日直播是一种情绪价值。
我们最近有个总结：在AI时代，活人感更加稀缺。大家要看到这是一个真人，不是AI，是和我和你一样的真人。
为什么我最后也觉得应该做直播？原因就在此。AI时代，网上生成内容变得太容易了。大家有一个观点，甚至都没有观点，就让AI生成大篇幅内容。现在网上大部分内容不是AI在辅助写，而纯粹是AI写的。
其次是独家感。我所经历的事情、我所见过的人、我所参访过的企业、我所拿到的资料，都是独家的。我们希望大家看到这是一个真人，他这一路从1岁长到了50岁，每一年都没有缺席，每一年都发生了很多事儿。
品牌风向标：有什么观点是你过去觉得对的，但现在你认为没那么正确了？
刘润：从内容角度，我有个非常大的转变。
我是数学系毕业的，我的身体里面流淌着纯理工科的血液。我曾经非常理性地认为，大家关注的是纯粹的内容，所以我们的价值是生产高质量的观点。只要观点是我自己的，至于播出去的短视频是不是我亲自录的、是不是我的声音，可能都没那么重要。
2022下半年，我们开始使用数字人生成短视频，但观点依然是我们一个字一个字写出来的。为什么用数字人生成视频？它能大量节省我的时间，节省出来的时间能看更多的企业、写更多的文字，给大家输出更多有价值的东西。
从2024年起，我们停止使用数字人，现在完全没有数字人出镜了。我开始理解理性的另外一面。大家希望看到你坐在对面，而不是一个数字人。同一句话，数字人讲出来之后，大家觉得可信度下降了、不可信了。这句话还是我写的，但是从我自己嘴里讲出来，才有一种人与人之间的共鸣感。
这是我们做内容的一个很大转变，也可以说它是对情绪价值和时代稀缺性的新理解。
二、进化：既是世界观，也是商业观
品牌风向标：2016年，《5分钟商学院》课程在“得到”App上线，至今刚好十年。做知识付费产品，和提供咨询服务相比，哪个更难？
刘润：首先我想纠正一下，罗振宇老师肯定不喜欢“知识付费”这个词。罗老师把“得到”称为“知识服务”。他不认为，我也不认为这是知识付费。
我有个观点给大家参考，不一定对。在人类的社会里，知识在绝大部分时间里都是免费的。比如你想学牛顿三大定律、爱因斯坦相对论，你不需要付费，去网上就能找到。只有1%是我们为了保护创新，对知识做的一小段时间的保护，也就是知识产权。过个20年、50年，这些知识可能就解禁了，又变成整个人类智慧的结晶，归到免费的部分。
我认为《5分钟商学院》不是对知识收费，而是对接收知识的过程收费。比如《5分钟商学院》第一堂课叫“心理账户”，但是心理账户概念不是我提出来的，是理查德·塞勒。为什么大家要来听《5分钟商学院》？因为在网上找到的不够准确，或者有些讲得太晦涩、信息太多不好筛选，等等。 所以它是知识服务。我做的事情是传递知识，解决的是知识接收的问题。知识不该收费，知识一旦收费了，人类的进步就会被阻断。
对比知识服务，咨询服务要难太多了，可能至少是一和十的差别。
品牌风向标：为什么咨询服务更难？
刘润：我把这个过程分成两个步骤，第一叫抽象，第二叫还原。
很多知识早就有人总结过了，但还是有很多现象每天都在发生。我们作为咨询公司一个非常重要的责任，就是从现象中寻找规律，把它变成知识，然后讲出来。《5分钟商学院》里，我估计80%都是前人的经验，剩下20%是我们对这个时代的思考。这个过程叫抽象。
它很难，但不是最难的。更难的是什么？是你知道“心理账户”之后，怎么把它用在公司里面。这一过程叫还原，是咨询工作的核心技能。
每一家公司的问题都不一样，怎么用这些理论、方法、知识去解决一个又一个具体的问题，需要极强的还原能力，需要极长时间所积累的、身上长出来的一种判断力。这才叫战略咨询。
品牌风向标：同样是2016年，“问道全球”把第一站设在加拉帕戈斯群岛。十年后，你又带队回到了那里，一个被你称为“影响我一生”的地方。两次前往，带去的“困惑”分别是什么？都得到解决了吗？
刘润：我去过三次加拉帕戈斯群岛，最大的目的是“朝圣”——达尔文先生1835年在这座岛上被触动，回去才写了《物种起源》这本书。
我最早是2013或2014年自己去的，深受震撼，于是2016年带着企业家去。我们去的第一个原因是向自然界去寻找、向“进化”去寻找答案。
在整个地球46亿年的生命周期里，可能有数千万、数亿甚至数十亿个物种曾经存在过。今天还在世上的几百万个物种都是优胜者，是在各自领域里打败了所有其他竞争对手活下来的。所以我们向自然界几百万个物种去寻找它们的生存之道、打胜仗的逻辑。
但这个启发太大了、太多了。我要求自己每十年要回到“进化岛”感受进化的力量，把自己拉回大自然的逻辑里、拉到“天道”里，去理解背后的底层逻辑。在我有生之年，这个答案是无穷无尽的。
今年我有个非常不同的理解，关于“共生”。在加拉帕戈斯群岛上，象龟要吃仙人掌树上的叶子，仙人掌树就越长越高，长到象龟吃不到，象龟就把脖子越伸越长。这是一种竞争性的共生关系，有点像宝洁和联合利华、可口可乐和百事可乐。还有一种地雀，也是达尔文雀，一旦它来了，象龟就趴在地上一动不动，让达尔文雀在它的脖子上吃寄生虫。它们是互补性的共生关系。
如果你认真去观察，地球上有太多共生关系。所以物种与物种之间不是独立进化，而是相互共生的。今天的人与AI，有的人把这当成一种竞争，“它要替代我，它要替代我的工作”。但也许这是一种共生，会让人类变得更加努力、更强，能够去做自己更擅长的事情。我们用好AI，它就能帮助我们，而不是取代我们。
品牌风向标：你的用户社群叫“进化岛”，年度演讲“进化的力量”的logo是一只达尔文雀，做的对谈节目也叫“进化者访谈”，“进化”可以说贯穿了你近十年的商业观。“进化”并不是一个新概念，你是到了现场才有特别深的启发吗？
刘润：对。到现场和远距离去得到知识，看上去一样，但在我看来差别是巨大的。
理论上我不去巴西，也能通过网上了解巴西，不用去海尔公司参访，也能找到很多关于海尔公司的信息。可人是生物体，是一个物种。人的感官不仅仅来自眼睛，人有听觉、视觉、触觉、嗅觉，能感受到的东西远远大于眼睛看到的。
不到现场，我们就听不到、闻不到、摸不到。比如你不去摸岛上某一种树的树皮，就感受不到它的沧桑，你的内心就不会被触动。这是第一。
第二，信息量也有巨大差别。
到一家公司，能发现很多在外面得不到的信息。比如公司的白板上贴了什么、员工的桌上放了什么、茶水间在喝什么、大家走路的速度怎么样、平常是聚在一起还是分散在各处工作……这些你在网上永远不可能获得。
当你的感官全部打开，进入一个100倍信息量的环境里，你所感受到的完全不同。
三、立言：把一场演讲，办成一场秀
品牌风向标：2021年首届“进化的力量”年度演讲，灵感来自吴晓波的年终秀，是一个主打线下的公共产品。你曾说把年度演讲当成“演出”甚至“大秀”，那在具体落地上，怎么让观众物有所值？
刘润：简单来说，第一要准备内容。
我会花一年时间参访游学——去中国各地、全球，到企业做咨询等等，跟很多企业家交流，形成素材库。2026年在正式闭关之前，我已经有400万字素材，然后花一个月闭关写稿。你想，2025年有400万人在线上看，大家把那么宝贵的四个小时给我，我得对得起这四个小时。
我一年要做一百多场演讲，年度演讲是其中一场。除了年度演讲，我都不写逐字稿了，因为我对要讲的都了然于胸。但是直播间里有400万人，每一分钟讲什么都要提前定好，否则信息密度就不够。
我每年都得花七八天，把6万字逐字稿一字不差地背下来。每天早上9点钟到办公室，和同事一起完成。我背的时候不看稿子，卡在哪儿，同事每次会提醒我两个字。第一天背到晚上11点，第二天晚上9点、第三天晚上7点……
这样我的精力才能花在和大家互动上，看现场大家在哪里卡住了、是不是眼神有点漂移、是不是没听懂。
第二个很重要的准备是体验，要做到让线下的观众比在线上听四个小时接受度更高。我们也会在公众号发完整的逐字稿，看稿子可能一个小时就看完了。
为什么要花一两天到上海来听？
首先，一块巨大的屏大概长四十米、高十二米，总体成本上百万元；PPT是花小几十万元请人做的。我站在那里，是渺小的一个人。屏幕包裹住这个人，能给观众足够的震撼和足够大的信息量。它不能随便出东西，也不能抢镜。
2025刘润年度演讲的现场画面。
其次，整个过程有音乐。我会和音乐老师花一整天过音乐，告诉他这个地方情绪不够、那个地方不够娓娓道来……还要请专门的钢琴老师在现场弹钢琴，在商量好的每一段怎么弹。
这些都是为了让大家沉浸进去，这样所有的感官才会打开，接受度会更高。
品牌风向标：如果给去现场看刘润年度演讲的观众画个像，你会怎么形容这群人？
刘润：我们的观众、我们的读者——公众号、视频号、年度演讲等等——基本都是创业者和企业家。他们会带着行李飞到上海现场来听，甚至带上高管团队。我们办演讲的时候，前台排满了行李。
到了年底，正好是做明年规划的时候。大家整整一年很辛苦，在认真地做实今年的业绩，但也因此眼睛一直盯着地面，一直在看公司的运营细节，很少有机会抬头。抬头之后，互联网上的信息鱼龙混杂，也不知道怎么去看未来。
所以很多我们真正的读者、观众，想听一听年度演讲，才能思考明年有什么是应该去抓住的。
品牌风向标：在2025年度演讲上，你说自己经常被问到：“AI现在写报告这么厉害，咨询公司会不会被它取代？”你当时回答“至少现在还不会”，那现在呢？
刘润：有很多工作能被AI取代，但是有些工作取代不了。
AI不是取代一个工作、职业，而是取代一种能力。有两种能力我觉得AI至少目前取代不了：一种是判断力，一种是承担责任的能力。
你今天去问AI明年公司怎么做，它可能会给你一个报告或者看法，你一看觉得好有道理、说得太厉害了。你换一个窗口再问它一遍，一模一样的话，它给了一套几乎完全不同的答案，你看完也觉得很有道理。你再问第三遍，答案还是不一样。这个时候你心里慌了：原来它的每一句话都有道理，但是每一句都不同。那我明年怎么做？
所以你需要判断力。这个判断力架构在足够的经验、真正专业的人身上。
第二是什么？承担责任的能力。AI有一个非常大的挑战，它无法被惩罚。比如你问AI，这个蘑菇能吃吗？它说能吃。有人吃了之后躺在病床上，醒来之后问AI怎么办，它说：“现在我给你一个最准确、最不绕弯子、最直接的回答：它不能吃。”如果这是医生和你说的，你是不是会去找医生？医生不负责任会有很大的麻烦，可能被解雇、可能终身不能执业。
所以要问自己：我是不是一个能够承担责任、有判断力的人？
品牌风向标：如果现在有一家公司提出，“刘润老师能不能把今年的400万字素材卖给我，做一个叫‘刘润’的skill，大家可以用这个skill去咨询你”。你会排斥吗？你愿意把你的经验或者人生经历“蒸馏”成一个智能体，被别人“随叫随到”吗？
刘润：我一点都不排斥。我很希望能做到这件事情，我甚至是地球上最想“蒸馏”刘润的人。
我从小学计算机，还在微软工作了14年。从1985年算起，我学编程41年了。我非常希望我能被“蒸馏”，相对于其他人来说，我也比较有能力去做这件事情。结果是做不到，不是我愿不愿意刘润被“蒸馏”，而是做不到。
首先我解释为什么我最有这个意愿。
我们的公众号团队，每一年人力成本大概是几百万元人民币。公众号的核心产出是每天一篇头条文章，一年最少365篇，每一篇文章成本差不多一万块。有一天我能把刘润“蒸馏”出来，用skill写文章，我是不是一年能省几百万？对很多人来说可能是好玩，但是对我来说，“蒸馏”的价值至少一年几百万。
另外，我也最有能力。大家能拿到的都是公开的材料，但是我们有很多非公开的材料，我还有技术。我们没做出来，是这事儿至少今天做不到。网上很多的“蒸馏”（替身）都是玩具，并不真的有用。
比如我们非常尊敬的张雪峰，他出事儿的时候很多人说“蒸馏”了他，在网上像模像样地问“蒸馏”出来的张雪峰应该报什么学校。今天有人用“蒸馏”出来的张雪峰替身去创过业吗？去做过类似指导高考志愿填报的事儿吗？只是玩了一段时间，觉得语气特别像，但是多问几句还是不行。
“蒸馏”一个人，这件事情今天并不存在。
四、预判：下一个十年，找到问题
品牌风向标：AI给你带来的新鲜感和冲击感，是史无前例的吗？
刘润：作为一个理工科毕业的、很少有情绪波动的人，我不大容易被一个东西“冲击”。
我曾说过今年年度演讲会用一半篇幅讲AI，很大的原因是2026年到了一个非常特殊的时间点。2023年才出ChatGPT，但是2022年的年度演讲我已经在讲GPT-3了，那时候只有极少数科技界的人知道GPT-3。2022年，我提到一个叫Jessica的女生过世，她的男朋友用GPT-3模型和她的数字分身对话。那一年起我每年都讲AI，到现在已经第5年了。
2026年很特别，这一年，企业终于可以从AI里面找到增长（路径）。
有一篇论文叫《发电机和计算机》（The Dynamo and the Computer: An Historical Perspective on the Modern Productivity Paradox），是1989年经济学家Paul A. David写的。它提出一个问题：为什么像电、计算机这种通用技术刚出现的几十年，生产率没有明显的变化？
这篇论文写得非常好，它的结论是伴生的技术、配套的组织方式等没有跟上。
电很厉害，1882年爱迪生在纽约珍珠街让几百盏电灯同时亮起来，这一下子，几万年的亘古长夜被点亮了。你活在当时，肯定会觉得这个世界明天就要彻底变天了。但是从1882年开始大概四十年，生产率统计上都看不出什么明显变化。原因是工厂最初只是把电动机“叠加”到原有的天轴皮带上，厂房和流程并没有改变。直到每台机器上都有自己的小电机，整个生产的流程才彻底重构。
今天的AI在2026年差不多迎来了这个时刻。
AI已经火了三年了，本来公司好像没有变化，但是今年“agentic coding”（智能体编程）出现之后，世界突然之间发生变化了。过去很多公司为了提高效率，要买一套超大型的软件，在一套ERP（企业资源规划系统）上花几十万、几百万甚至上千万元，买一套就买不了第二套，因为太贵了。而现在，人人都可以编程，每个工作环节的效率都可以单独提升。
品牌风向标：有哪个瞬间让你发现自己对AI智能体的期待，已经高过了别人？
刘润：我觉得今年一整年当中，最有影响、最重要的一个瞬间是在2月5日。
那一天，ChatGPT和Claude同时发布了新版本——GPT-5.3-Codex、Claude Opus 4.6。我们跟得很紧，它们出来之后就在用。我当时觉得：我的天，这个世界要变了。AI可以自己完整地写代码，而不是作为助手了。
我们理工科的人经常讲，上帝是个程序员。为什么？上帝并不造任何东西，上帝只造规律、“代码”，每个物种都在规律、“代码”里运作。当AI不需要人的介入，可以自己写代码的时候，它会不断地改进自己，进化成一种全新的物种。
品牌风向标：你和很多企业家开展过AI实践，比如2026年发起的“AI落地营”项目，便鼓励企业家寻找“价值200万的问题”并用AI解决。为什么是“200万”，而不是“100万”“1000万”？
刘润：200万这个数字并不重要，重要的是大家想拥抱AI的时候，没有一个明确的想要解决的问题。
一旦你定了个价——比如200万，或者20万、2000万——只要定了个价，你就会去寻找问题。你会想：什么问题能让AI值200万？你会花心思去寻找公司内部有什么问题需要被解决，而不是为了拥抱而拥抱。
公司有太多20块钱的问题，拥抱这么大的一个时代，为的是解决20块人民币的问题，没有必要。它必须解决一个足够贵的、在过去解决不了的问题，才有意义。所以我们一拍脑袋，200万。100万更像是随口说的，人类会自然想到100万、1000万、1个亿，大家会觉得没有意义。200万的时候，很多人会疑问，为什么是200万？这个数字很奇怪，反而会让人思考这个问题到底值多少钱。
品牌风向标：最让这些企业家头疼的商业难题，都能用AI解惑吗？请举一两个例子说明。
刘润：当然不一定。
一家公司有1000个问题、100个问题，至少有5个、50个问题是可以被AI解决的，只不过这些问题价值200万，解决的成本太高了。
我昨天和一位企业家在苏州做调研，他说从今年上半年到现在，他的公司至少省了3000万。因为业绩在增长，他的公司团队本来打算快速扩张，在预算上配了很多。我们不断地和他讲拥抱AI时代的新方法，他们从过去一个人服务于150个客户，现在有AI的帮助，变成了一个人服务于250个客户。没有裁员。人员往上涨了，服务的客户涨得更快，而且预算实际消耗没有年初计划那么多。
类似的问题，在公司里大量存在。
品牌风向标：2013年，你从微软离职后给自己空出了半年：做志愿者、环青海湖骑车、去北极点、写书。现在回想，半年时间会不会太长？今天，你是否还会建议一个创业者停下半年甚至更长时间先看看世界？
刘润：太短了。我的gap year（间隔年）就半年。
每个人不一样，我不能建议大家必须怎么做。我只能说，不管是不是停半年，你一定要做一件自己热爱的事情。因为热爱，你能够拿你的热爱去战胜学习的苦，去战胜遇到的困难，这样你的能力才会提升。
让自己的生命中间有一段时间做自己热爱的事情，以它为事业。这样，你会发现你并不是痛苦一生，中间可能有一年特别快乐。
——“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌案例和创意营销打法，预示不远未来的风向。
