21世纪经济报道记者 董静怡
10月15日，在2026年天猫双十一发布会上，天猫总裁家洛开场后不久，就把话题从大促拉到了AI。
他说，十年前开启双十一时，每个人都激情满满；十年后，时代又走到了一个既新鲜又陌生、还可能改变每个人的AI节点。
10月20日，真正的双十一将开卖。天猫披露，今年有100万全球品牌、7200万款商品参与，均创历史新高。数字仍然庞大，但真正的主角不再是流量和低价，而是AI。
“不管时代怎么变，生意都来自用户，来自需求。AI提供的最大价值在于，它对消费需求的理解更深层、更长期，消费者还没想到，你已经替他准备好了。从满足需求到创造需求，才是品牌无可替代的核心竞争力。”家洛在发布会上表示。
这算得上是本次大促的题眼。在服务近10亿消费者、用户规模扩张空间极其有限的背景下，增长只能来自对存量用户消费潜力的深度挖掘。而AI，被淘天视为打开这把锁的钥匙。
过去十几年，电商平台的核心能力是搜索匹配。用户输入关键词，算法返回商品。搜索的人越多，商品描述越准确，匹配效率就越高。这套体系在增量时代运转良好，因为总有新用户涌入，总有新的搜索行为产生。
但增量时代结束了。
家洛在发布会上举了一个例子：一个消费者爬山后膝盖疼痛，可能需要运动防护或恢复类商品，但他根本不知道有这类商品存在，自然不会去搜索。淘天的数据显示，平台上活跃的消费者一年只买15个品类，而“正常消费”涉及的品类可能达到25到30个。这中间的差距，就是淘天眼中的增量空间。
淘天的解法是让AI主动识别这些“沉默的需求”。淘天集团搜索基础产品和算法负责人飘雪在发布会上解释，过去搜索是关键词匹配，而现在AI要理解“你为什么在搜，你想解决什么问题”。
这意味着流量分配的逻辑正在改变。过去商家围绕关键词竞价，现在商品只要和需求场景相关，就有机会被AI匹配到。这对长尾商品和中小品牌来说，可能是一个结构性利好。
除了供需匹配的精进，商家经营侧的变化同样剧烈。
双十一前，阿里推出了千问办公电商版，定位是让AI成为商家的“数字员工”。阿里巴巴集团副总裁、千问办公CEO陈宇森在发布会上解释，千问办公电商版让AI打通商家内部的所有经营数据和系统，只有这样才能让AI“像你的员工一样懂你的企业”。
据悉，目前千问办公已接入生意参谋、有赞、千牛、阿里妈妈万相台、FastMoss、LinkFox等业内主流商家经营和管理工具。
其核心的目的同样是挖掘新的增量。“千问办公把更复杂的数据、更综合的数据收集起来，并通过AI挖掘。我们可能在过去的做事方式里面找不到增量了，但在积累的新的数据中可以找到增量。”陈宇森在发布会上表示。
在品类上，AI也是一个亮点。AI不只是工具，也开始成为电商平台上的商品本身。
据悉，今年双十一将有超过千款的3C新品在天猫发布。“从传统的数码品类到AI硬件，再到计算和交互设备，双十一将成为科技新品的重要孵化器。”天猫3C数码总经理承渊表示。
AI Token类目也将全面参与双十一，阿里云百炼，以及智谱、Minimax、Kimi、阶跃等全面入驻天猫，消费者能够像充值话费、买会员一样购买Token。
天猫还联合英特尔、AMD、千问办公和PC品牌推出了“QAIPC计划”，把AI办公任务执行、Agent和大语言模型植入笔记本、台式机和一体机。
今年双十一，淘天已把AI嵌进了电商的每一层。
AI渗透双十一的方方面面，淘天在换引擎。
在流量红利见顶、消费增长放缓、商家更在意利润和确定性的阶段，平台不能只靠打折和买流量。它必须证明AI能带来增量，而不是重新分配存量。
天猫的筹码很清楚：阿里全栈AI的技术能力、淘天20年积累的购物场景数据和商品知识库，以及6400多万88VIP构成的高价值用户基本盘。对于希望在天猫获得增长的品牌，接入这套系统的吸引力是现实的。
不过，竞品并非坐视不理。京东今年双十一同样打出了AI牌，但选择“重仓服务”，用AI优化库存预测、配送路径、客服响应，首次全景展示超百项细分服务，把履约和售后能力作为核心壁垒。京东AI的重点放在了“服务的确定性”。
拼多多在AI上的动作则更为克制，主要聚焦推荐算法和比价系统的优化。对比其他平台，拼多多的核心竞争力始终是供给效率，把价格压到最低，维持基本盘，AI在拼多多中的角色是辅助工具。
由此来看，淘天在AI上下的赌注最大，因为它试图改变的不是一个功能或一个环节，而是电商平台的底层运行逻辑，用AI开拓未知的增量。
这个判断是否正确，可能需要不止一个双十一来验证。
天猫服饰总经理米澜向21世纪经济报道记者透露，其团队双十一业务发展的目标“不是一个数字，而是这个数字背后是不是一个健康的、具象的增长”。
“我们觉得今年对于电商、对于所有品牌来说，是AI的元年，AI真正从一个工具变成了全栈的经营。”米澜向记者表示。
这也意味着今年的双十一，天猫看的不只是GMV的增长，更是AI带来的那部分增长，如新客占比、新品类渗透、长尾需求的转化。
家洛说，AI更理解消费者，也更理解商家，能给人们带来与众不同的价值。影视飓风创始人Tim说，真正好的AI不是让品牌变得相同，而是放大每一个品牌的不同。
这或许更接近今年双十一的本质。与此同时，双十一也是对其AI战略的一次大考。
如果上述AI赋能的环节能连成闭环，天猫的角色会从流量平台转向AI经营平台；如果连不成，AI就只是更贵的工具，双十一也只是一次技术包装下的传统大促。
10月20日开卖之后，数据会给出第一轮答案。AI坐上主桌之后，电商的新变化值得长期关注。
