21世纪经济报道记者 易佳颖
10月15日，天猫、京东“双11”发布会同日举行，宣告本轮“双11”电商大战正式打响。
两大平台打破多年来错峰发布大促策略的默契，被业内视为电商存量博弈加剧的信号。“这并非主动的正面宣战，更多是存量市场环境下争夺舆论声量的必然结果。”网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，这种时间上的碰撞，是流量红利消退之后，平台对有限注意力资源的争抢，并不代表双方会立刻开启不计成本的价格战。
据悉，天猫已于10月15日晚8点开启预售和部分品类现货售卖：美妆、服饰等品类进入预售阶段，家电、手机、电脑等品类则直接开卖。而京东更早，于10月12日晚8点率先开启全品类现货售卖，数据显示，首日下单用户数实现同比双位数增长。
中国电子商务基地联盟秘书长邵明在接受21世纪经济报道记者采访时表示，从消费者实际的感受来看，“双11”正处于“去神话化”的进程中，一是当前我国居民消费更趋于理性；二是各大电商平台更注重服务和技术创新，以此来保持企业自身的核心竞争力。
今年“双11”最大的变化是“算术题”的集体退场。
从2009年算起，满减、凑单、定金膨胀、购物津贴……规则逐步叠加，消耗的是用户耐心和信任。今年，四大平台同步做了同一件事：天猫和抖音主打官方立减，拼多多主推直接降价，京东取消定金预售、主打现货直发。
“各大平台减少复杂的促销规则，有助于赢得消费者的好感。”邵明指出，今年“双11”各大平台比拼的重点，应该是依据各自多年深耕的领域，扬长避短，特色鲜明地吸引各自的粉丝和潜在消费者。比如，如何强化品牌溢价、提高商品美誉度和客户满意度；如何更好地实现内容转化、真实成交、降低退货率等。
不过，针对“双11”是否可能回到最初的全平台粗暴打5折的问题，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛直言：“不可能。”他表示，当时“双11”的形式主要是限量商品卖完，当它变成有数亿消费者、百万商家参与的活动时，“双11”要做的不是5折，而是商家拿出全年最低的真实优惠。
今年天猫“双11”将于10月20日晚8点正式开卖，约100万个全球品牌、7200万款商品参与，规模创历史新高。今年京东“双11”已于10月12日晚8点提前抢跑，首次全景展示超百项细分服务产品，并针对服务消费痛点发布京东服务“333”计划。
“今年我们对于全年的预测加上‘双11’，增长趋势还是在的，在增长趋势下，最关键的还是这些消费者会不会觉得在‘双11’期间买得好，以及买到了怎样的商品。”阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛表示：“第一核心指标还是在于消费者体验。中国消费者对于线上购物已经不是仅仅‘买到’这么一个满足的情况，也并不是简单的是不是买到优惠，他已经非常关注他买到的商品的整体品质、真实优惠再加上服务是不是一体。”
与此同时，平台不再喊“全网最低价”的口号，也不刻意强调跨平台比价的竞争逻辑。这一变化，或许和监管导向有关。10月10日，商务部等7部门联合印发的《关于实施品质电商“五优”行动的通知》（以下简称《通知》）正式对外发布。针对市场关注的电商平台无序非理性竞争，《通知》明确，纠治电商平台“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争行为，规范平台佣金抽成、商家评级等规则，避免挤压品质商家生存空间，打击刷单炒信等违法违规行为。
AI也不约而同成为平台“双11”的全新核心叙事
抖音方面会开放豆包AI导购、罗盘AI问数、飞鸽智能客服等产品，覆盖购物咨询、经营分析、客服接待和售后等环节。而天猫方面表示，AI（人工智能）服务首次加入“双11”，智谱、MiniMax、千问等模型厂商集体推出优惠，消费者可在活动期间“囤Token（词元）”。
值得一提的是，今年“双11”，Token成为全新品类。“天猫将成为集齐全矩阵中国大模型公司Token销售的平台。”家洛透露：“我们尽量希望覆盖更多有特色类型的人群，比如家庭类型的、学习者类型的、研究类型的，还有一些一人公司或者三人团队。第一，通过天猫，你可以对比不同模型提供的解决方案；第二，我们跟大模型公司沟通了‘双11’期间组合包的销售，在天猫上，有点像女生们在‘双11’期间要买一个美妆组合，自然比你买单品要便宜。”
京东方面则表示，将打造AI应用最深、场景覆盖最广的一届“双11”。其中面向消费者有AI购物助手“东东”和能实时视频购物的数字人JoyAI；面向商家有京麦AI经营中心与本届服务超9万商家的数字人JoyAvatar；在物流侧，“超脑”大模型3.0的包裹量预测准确率突破94.2%。
“在今年‘双11’的发布中，各家平台基本上都提到了AI应用，这也是近两年技术革新带来的新业态、新模式的体现。”邵明指出，消费者普遍形成了借助各AI软件平台进行前期咨询和获取推荐的习惯，其对购买决策的影响已经超过了传统广告的效应。
“最重要的是让好的商品找到正确的人，让消费者的准确需求跟好的商品能达到匹配。”家洛表示，“AI时代做的事情是原来算法始终无法做到的事情，这打开了更大的视野和世界，未来丰富的供给跟丰富人群的需求是能够起到更大的匹配作用的，所以空间巨大。对于淘天这样一个大的集团，一年服务将近10亿的消费者，用户总量空间有限，但是单个人的消费边界能够获得很大的空间。”
家洛进一步解释道，普通活跃消费者一年在平台接触上百个品类，实际消费的品牌却只有15个左右；即便是消费力更强的88VIP会员，年度购买品牌也仅30个。“新一代AI能读懂行为背后的隐性意图：消费者买了去世界杯的机票，却从未搜索球迷内容，AI识别其运动人群属性后定向推送足球品类，可带来三倍以上的购买转化。”
据业内人士观察，当前AI辅助决策的作用正日益凸显，直接形成了下单路径更短、购买满意度提升的良好局面。邵明进一步分析道，AI已经从简单的辅助工具升级为商家的全链路管理系统和经营策略工具。在竞争日益激烈的环境下，商家产品转化率低、复购率低，以及难以精准匹配潜在的客户群等，这些困扰多年的顽疾正在逐渐被AI解决。
