奈飞联席首席执行官泰德·萨兰多斯（图左）和格雷格·彼得斯（图右）。图片经由AI生成
文丨博阳
编辑丨徐青阳
美国当地时间10月20日，流媒体巨头奈飞（Netflix）公布2026年第三季度财报。
营收128.74亿美元，同比增长11.8%，符合华尔街预期；净利润增长48%，达到36.64亿美元；每股收益0.87美元，高于华尔街预期的0.82美元。营业利润率升至34.6%，盈利表现相当亮眼。
然而，财报公布后，奈飞股价在盘后交易中一度下跌近6%。第四季度业绩指引不及预期、全年广告收入目标下调，令市场重新审视公司的增长前景。
就在财报发布前一周，奈飞还传出裁员约1000人的消息，首席内容官贝拉·巴贾里亚（Bela Bajaria）和电影部门负责人丹·林（Dan Lin）也相继离开原有岗位。
一边是靠提价、裁员降本与巨额回购挤出的亮眼利润，一边是核心业务增量放缓与组织震荡。盘后大跌的股价背后，正是奈飞在“账面财务繁荣”与“真实增长失速”之间所面临的转型阵痛。
01 回购难以消除增长焦虑
奈飞第三季度主要财务数据
奈飞第三季度营业利润达到44.59亿美元，同比增长37.3%；营业利润率升至34.6%，高于上一季度的28.2%。今年3月实施的订阅提价，加上相对稳定的用户留存，为利润增长提供了支撑。
全年盈利指引同样强劲。奈飞预计2026年营业利润率将达到31.5%，高于2025年的29.5%，全年营业利润预计增长超过20%。这意味着，即使第四季度受到裁员相关费用的短期影响，公司仍有望保持较强的盈利能力。
现金流和股票回购则进一步体现了奈飞的财务实力。第三季度，公司斥资48亿美元回购6390万股股票，创下单季度回购规模纪录，剩余回购授权额度为223亿美元。
截至三季度末，公司毛债务为153亿美元，现金及现金等价物为82亿美元；本季度发行的10亿美元债券主要用于偿还第四季度到期债务。
不过，回购可以减少流通股数、改善每股收益，却无法直接解决业务增长问题。奈飞第三季度每股收益超过预期，既有经营利润增长的贡献，也受到股本变化等因素影响，不能简单归因于股票回购。
市场更在意的是未来的增长空间。奈飞预计第四季度营收为134.42亿美元，同比增长11.5%；全年营收目标约为511亿美元，处于此前510亿至514亿美元预测区间的低端，也略低于市场预期的512亿美元。公司还将全年自由现金流（FCF）指引从约125亿美元下调至约120亿美元。
奈飞自2025年起不再按季度披露订阅用户净增数量，转而强调营收、营业利润率和自由现金流。在这种情况下，观看时长成为观察用户参与度的重要指标。
面对市场的疑虑，奈飞在本季度的致股东信中罕见地直接回应：“我们知道投资者对我们的观看时长增长有些担忧。”虽然公司随即补充，包括观看数量、质量和多样性在内的用户参与度“依然健康”，但第三方数据却显示奈飞正在失去市场份额。
根据尼尔森最新的月度报告（统计客厅电视屏幕的视频平台，不含YouTube TV），今年7月YouTube占美国全部电视观看时长的14.2%，创下历史新高；奈飞为7.8%。而一年前，YouTube占比为13.4%，奈飞为8.8%。一年之内，YouTube对奈飞的领先优势从4.6个百分点扩大到6.4个百分点，奈飞自身的份额降幅超过一成。
从绝对值来看，奈飞观看时长虽在增长但已大幅放缓：2026年上半年，奈飞会员在全球共观看超过970亿小时，同比仅增长2%。
这意味着观众并没有减少看电视的时间，只是越来越多的注意力流向了免费的YouTube。这些数据揭示了奈飞面临的核心挑战：利润可以通过提价和降本改善，用户的注意力却必须靠内容争取。
02 新兴市场暂难接棒
奈飞区域业务情况
奈飞的区域业务呈现出明显的增长落差：成熟市场贡献了大部分收入，却面临增速放缓；新兴市场增长较快，收入规模仍然有限。
第三季度，美国和加拿大市场营收为56.28亿美元，占总营收约43.7%。按汇率中性口径，该地区营收同比增速从2025年第三季度的17%降至本季度的11%。欧洲、中东和非洲地区（EMEA）营收为41.07亿美元，汇率中性增速也从去年同期的15%降至9%。
北美仍是奈飞最重要的收入支柱，但密码共享限制带来的增长红利逐渐消退，订阅提价也已落地，公司需要新的增量来源。
亚太和拉美市场仍有拓展空间。第三季度，拉美营收约为16.03亿美元，汇率中性增长12%；亚太营收约为15.37亿美元，增长15%，其中印度市场观看时长同比增长24%。
不过，两地合计营收约31.4亿美元，仍不到北美地区的六成。新兴市场虽然增长较快，短期内却难以完全弥补成熟市场增速放缓的影响。
对奈飞而言，区域扩张仍是增长的重要来源，但接下来既要稳住北美和欧洲的收入基本盘，也要扩大亚太、拉美市场的规模，并逐步提高变现能力。
03 出海短剧掀起注意力争夺战
流媒体竞争最终仍要靠内容说话。用户可以接受涨价，却未必愿意为缺乏吸引力的作品长期付费。
除了客厅大屏端免费YouTube的挤压，在手机移动屏幕上，抢夺用户有限注意力的竞争者名单里还多了来自中国的出海短剧与AI微短剧。
Sensor Tower数据显示，2026年一季度，全球短剧应用在苹果和谷歌商店的内购收入约为7.5亿美元，同比增长20%。尤其是结合AI生成技术（如字节PineDrama、点众DramaBox及快手可灵等工具驱动的内容）后，制作门槛与成本的大幅下降让内容供给迎来井喷，极大蚕食着用户的碎片化注意力。
虽然短剧单个项目的收入规模与奈飞相比仍很小，但这些新业态确实在激烈的注意力争夺战中拉走了大量观众。
奈飞曾凭借《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等作品建立全球影响力。但热门作品的续作未必能够复制前作的成功，YouTube、短视频平台和其他流媒体服务也在争夺同一批观众。《怒呛人生》（Beef）和《暗夜情报员》（The Night Agent）等作品的新一季观看表现有所下滑，《最后的房子》则遭遇口碑争议。如果平台无法持续推出热门作品，用户参与度和订阅吸引力就可能受到影响。
在此背景下，近期的内部动荡与管理层重组格外引人关注。除了传出裁员约1000人（约占员工总数6%）并对四季度利润率产生负面冲淡外，任职十年的首席内容官巴贾里亚也被撤换，电影部门负责人丹·林也不再担任原职。接替巴贾里亚的彼得·莱斯（Peter Rice）曾在迪士尼和福克斯担任高管，拥有传统影视行业的管理经验。
Gabelli Funds投资组合经理约翰·贝尔顿（John Belton）精准总结了投资者的核心担忧：用户参与度疲软、营收增长放缓、利润率扩张前景受限，以及最近内容高管层的频繁变动。
新团队需要解决的，是如何在控制成本的同时保持内容质量。削减制作预算可以改善短期利润，却可能影响作品质量；继续大规模投入，则要面对爆款成功率不稳定、制作周期长和回报难以预测等风险。此外，奈飞也在重新审视传统院线的价值，为部分电影探索院线发行窗口并披露票房，但发行方式的调整不能替代优质内容本身。
换掉管理层相对容易，重新建立持续产出爆款的能力却没有捷径。彼得·莱斯及其团队能否找到成本控制与内容质量之间的平衡，将成为奈飞下一阶段的重要考验。
04 第二增长曲线遇到考验
《外滩探秘》剧照
订阅之外，广告是奈飞拓展收入的重要方向。广告套餐既能吸引价格敏感型用户，也能为公司增加新的收入来源，降低对订阅提价的依赖。
但这项业务的进展低于此前预期。奈飞在致股东信中透露，将2026年全年广告收入预期从约30亿美元下调10%，降至约27亿美元，减少约3亿美元。公司将原因归结为部分广告产品能力的推出速度慢于预期。
尽管今年27亿美元的广告收入目标仍显著高于2025年的约15亿美元，但目标下调表明，奈飞广告业务的增长速度仍未达到此前预期。由于公司没有单独披露第三季度广告收入，外界目前也难以准确判断这项业务对当季营收的具体贡献。
奈飞正在加快建设自有广告技术体系（Netflix Ads Suite），拓展程序化广告合作，并计划从2027年3月起将广告套餐推向更多国家和地区。
问题在于，广告主不仅关心广告触达多少人，更关心投放能否带来实际转化。相比谷歌和Meta等成熟平台，奈飞仍需完善广告测量、定向和效果归因能力。观看时长增长放缓，也会限制广告库存的扩张。
因此，广告业务仍有机会成为奈飞的重要增长来源，但扩大覆盖范围只是第一步。能否提供可衡量的投放效果、吸引品牌持续增加预算，才决定这条增长曲线能走多远。
利润超预期，证明奈飞依然善于经营现有业务；而盘后跌去的股价则清晰表明，在“提价、降本与回购”的财务红利逐渐释放殆尽后，资本市场正在等待它拿出真正支撑下一阶段的新增长答案。
特约编译无忌对本文亦有贡献
