中国外卖出海一年：算法到了巴西，开始失灵

文｜高葡 顾翎羽

编辑｜顾翎羽

外派巴西的中企员工阿灿，在圣保罗 CBD 用美团 Keeta 点了一份 2 公里外的外卖。没有下雨，路况正常，他却等了两个多小时。

“配送只用了 10 分钟，剩下的时间都在找骑手。”阿灿说。

在巴西，平台无权强迫任何骑手接单——他们可以随时拒绝。中国外卖巨头引以为傲的运力调度系统，在巴西坚硬的劳工现实面前，第一次失灵了。

2025年以来，巴西成为中国互联网公司大热的出海目的地。如果孙正义的“时光机理论”还成立，那么这片拥有超 2 亿人口、移动应用市场全球第四、人均日均手机使用时长 5 小时 25 分钟的土地，就是国内增长见顶的巨头们不容有失的新大陆。

外卖本身并不赚钱，但作为高频流量入口，它牵动着零售、餐饮、支付的脉络，是“超级 App”的底盘。外卖大战也是中国互联网史上唯一打过两次的战役，每一轮都是巨头砸下上百亿重金，重塑数亿用户消费习惯，最终以此支撑起数千亿市值。

而当国内“外卖大战”打到偃旗息鼓时，距离中国10000多公里外的巴西，另一场同样目的、主角同样是中国人的“外卖大战”刚刚开始。2025年4月，滴滴宣称投入20亿雷亚尔（约合3.95亿美元），重启巴西外卖品牌99food。5月，美团外卖国际品牌Keeta宣称要在巴西“五年投资10亿美元”。他们带着中国的经验与“补贴征服一切”雄心，来到这片蓝海。

然而，一年过去了，他们还没能从容地坐下来。在巴西外卖巨头iFood陷入巴西经济管理保护委员会的反垄断调查后，先后对中国企业发起“商业间谍”指控。3月，iFood向巴西经济管理保护委员会指控滴滴99Food存在“间谍、非法广告攻击、商标不当使用”等可疑行为，上月进一步向Keeta与美团提起诉讼，指控其通过30余家咨询公司收买员工窃取商业机密，索赔100万雷亚尔。Keeta否认了指控。但多位接近Keeta人士告诉腾讯新闻《潜望》，Keeta在巴西进入了调整期，扩张速度较此前明显放缓。

补贴、诉讼、挖人，熟悉的剧本，熟悉的烈度，但这一次，舞台不在中国。

腾讯新闻《潜望》近期对话了多位巴西外卖产业链上的从业者、律师与消费者，试图复盘中国企业进入巴西外卖市场的这一年。我们发现：在自由竞争的表象之下，中国互联网企业过去二十年屡试不爽的扩张路径——补贴换规模、算法控运力、流量入口绑定超级 App——正在遭遇出海以来最严苛的一次“制度性水土不服”。反垄断、劳工法、城市基础设施，每一条都比想象中更硬。

01 巴西外卖市场躺着慵懒的本土垄断者

抵达巴西的新来者，几乎都会先记住一个画面：里约热内卢东南山顶上那尊 38 米高的基督像，面朝大西洋，双臂大开，呈十字形矗立。从富人区到贫民窟，里约的大多数地方都能看见他。这尊建于一百年前的巨像，是巴西开放与包容的象征。

但是，在外卖市场上， 本土巨头iFood对外来者从不开放与包容。

iFood成立于2011年，不仅是拉美最大的外卖科技平台，也是巴西外卖市场的代名词。iFood的起点甚至比智能手机App还要早。创始人帕特里克·西格里斯特（Patrick Sigrist）最初做的是一本纸质餐厅菜单目录，配以一个电话订餐中心，解决的是“找店难、电话下单乱”的本地生活痛点。直到2011年，iFood才正式转向线上，并在此后的十余年里，通过源源不断的资本注入和深度的本地化运营，构建起庞大的网络。

2022年，Uber Eats在持续亏损后宣布退出巴西外卖市场。同年，滴滴旗下的99Food也因为无法动摇iFood的“二选一”排他性协议，被迫于2023年初关停了在巴西的外卖业务，仅保留面向超市商家的杂货配送服务。

根据巴西酒吧和餐厅协会的统计，在iFood垄断时期，其对商户收取的佣金比例高达27%至30%。对商家来说，长期垄断的合作方式令人叫苦不迭。iFood会根据商家自行配送或与其合作配送来决定佣金方案，但如果想降低佣金比例，就需要缴纳月费或参与促销活动。有巴西餐厅主向腾讯新闻《潜望》表示，这些活动“一环套一环，都是捆绑的陷阱”。还有消费者认为，在线下购买的汉堡会更大一些，“因为线上配送的成本很高，餐厅不得不在原料上节省成本，我们拿到的外卖都比在店里吃到的更小。”

不过，垄断者也要付出代价。2020年，试图在巴西拓张的哥伦比亚外卖平台Rappi正式向巴西经济防御行政委员会（CADE）举报iFood强制排他、高佣金以及打压竞争的垄断行为，随后巴西酒吧和餐厅协会以及Uber Eats也加入了投诉。

这场耗时三年的反垄断调查，在2023年2月迎来了关键转折。CADE与iFood签署了至2027年、为期四年的整改协议。协议明确规定：禁止iFood与拥有30家门店以上的连锁餐厅设立排他性条款；在地方和全国层面，受独家协议约束的商户总量不得超过平台登记营业场所的25%。

这一协议松动了iFood此前的市场垄断壁垒，也为2025年中国外卖平台再次进军巴西市场打开了口子。

02 两家中国公司截然不同的路

2025年4月，滴滴宣布重启巴西外卖业务，品牌沿用其在当地深耕多年的出行品牌“99Food”。

作为滴滴除中国之外的“第二故乡”，巴西是其国际化布局的核心。自2018年全资收购巴西本地共享出行平台“99”以来，滴滴在当地打造了一支完全本地化的团队，并积累了5500万活跃用户、150万名司机和骑手，出行业务市占率达到约40%。

99Food这次重启，采取了与iFood截然不同的“出行+外卖+金融”Super App协同模式。其核心逻辑首先是充分利用滴滴旗下网约摩托车99Moto的庞大资源。截至2025年10月，99Moto在巴西的活跃摩托车骑手约为70万名。滴滴允许司机在载客与配送之间无缝切换。

巴西当地的用餐高峰期中午和晚上与城市上下班的通勤高峰存在时间错配。这种“全时段作业”模式提升了司机的每小时综合收入，从而在不损害司机利益的前提下，通过更高的订单密度降低了单均配送成本。

最后才是补贴。滴滴针对新入驻商户提供长达12至24个月的佣金减免期，并为骑手提供每日250雷亚尔的保底收入，试图将外卖从一种中高端消费转化为大众日常服务。

普遍认为，滴滴当年能在拉美出行市场快速崛起的一个原因是，几乎没有遇到强劲的竞争对手攻势。但是，在外卖市场，滴滴并没有这么幸运。

在滴滴利用出行网络快速渗透的同时，中国外卖赛道的行家里手美团，也带着巨额资金走到了聚光灯下。

2025年5月12日，在北京举行的“中国-巴西商业研讨会”上，美团创始人王兴与巴西总统卢拉会面，并与巴西出口投资促进局签署了投资合作协议，计划在未来五年内向巴西市场投入10亿美元。

与滴滴的多业务协同不同，美团在巴西选择聚焦自身最擅长的餐饮外卖配送，明确表示不会涉足网约车业务，避免在多条战线上分散力量。其海外品牌Keeta在巴西的负责人，是前滴滴拉美业务高管仇广宇。

2025年10月30日，Keeta正式在巴西启动运营，首批试点选择了圣保罗州沿海的两座中型城市——桑托斯（Santos）和圣维森特（São Vicente）。在沿海试点取得初步数据后，同年12月1日，Keeta在圣保罗市及其周边8个卫星城市同步上线，几乎覆盖了整个圣保罗都会区。

美团在巴西的底层逻辑，是精细化运营与技术输出。为了在没有出行流量和既有运力基础的情况下实现冷启动，Keeta复用了其在中国香港和中东市场的成功经验。包括针对巴西外卖配送慢、取消率高的痛点，Keeta推出了“准时保”等服务保障措施，承诺延时即赔，并对超过90%的合作餐厅免收配送费 。同时设定了明显低于iFood的商户费率，明确拒绝排他协议，为小微餐厅提供先进的后台管理和营销工具。

Keeta最大的差异化是，不需要个人纳税识别号即可下单。其他几家平台都需要提供个人纳税识别号才可以使用，而对于短期只去巴西待几天的人来说，是无法有个人纳税识别号的。多位消费者告诉腾讯新闻《潜望》，这一策略精准覆盖了海外游客和短期商务人士，是iFood无法轻易复制的优势。

03 中国玩家们的诉讼博弈

这两位同样来自中国的选手，在进入巴西市场后，在法庭上展开了激烈的诉讼博弈 。

仅在2025年8月，Keeta和99Food之间就相继爆发了三场诉讼。首先是2025年8月8日，Keeta起诉99Food在谷歌搜索引擎中高价竞购“Keeta”关键词，导致用户搜索美团时会优先跳转至99Food的广告页面。8月11日，圣保罗法院签发禁令，要求99Food在三天内停止该行为，否则将面临每日2万雷亚尔的罚款。

紧接着在8月14日，Keeta再次起诉99Food，指控其利用大额预付款，合共9亿雷尔(约12亿元人民币)，要求合作商户签订“针对性排他合同——即商户可以与iFood合作，但绝对不能与Keeta合作，以此锁死高价值商户资源。10月25日，圣保罗法院一审判决Keeta胜诉，宣布99Food相关限制条款无效。99Food随后提起上诉，坚称其行为“合法且符合监管”。

作为反击，8月19日，99Food反诉Keeta，指控其品牌颜色黄色和“ee”字母设计侵犯其商标权，称Keeta的“ee”在摩托车反光镜中看起来极像滴滴的“99”，构成不正当竞争。

而本土霸主iFood也迅速作出了反应。

iFood目前仍占据巴西外卖市场80%以上的市场份额。面对中资的入场，iFood迅速将年度投资额从原计划的136亿雷亚尔提升25%至170亿雷亚尔（约合35亿美元），主要用于技术研发、商户信贷支持和提高骑手最低费用。为了封堵99Food的出行协同优势，iFood在2025年5月与网约车巨头Uber达成战略合作，实现App互通与互相导流。

同时，iFood还通过与大型连锁餐厅签署排他性独家协议，在物理和法律层面上切断了Keeta获取核心餐饮供给的渠道。

几个月过去后，阿灿发现圣保罗CBD的Keeta配送速度确实变快了，最快45分钟就能送达，能点到的外卖品种也更加丰富。据《Valor》今年2月报道的数据称，Keeta在大圣保罗地区的注册餐厅数量已从最初的27000家增至38000家，配送员数量达到11.5万名，约有280万人开始使用Keeta。

但这并不意味着中国外卖巨头已经安全着陆。2026年2月，受iFood与连锁餐厅排他性协议的物理和法律阻断，Keeta宣布推迟在里约热内卢的上线计划，并裁员约200人 。

Keeta巴西副总裁达尼洛·曼萨诺（Danilo Mansano）在接受《Valor》采访时坦言，巴西超过50%的连锁餐厅由于这些协议而无法与美团合作。

“理论与实践之间存在着巨大的差距。我们进入巴西市场时，并没有预料到这样的监管环境。” 曼萨诺说。

随后，iFood向巴西经济管理保护委员会（CADE）指控滴滴99Food存在“间谍、非法广告攻击、商标不当使用”等可疑行为。而2个月后，iFood向巴西圣保罗法院对Keeta及其母公司美团提起诉讼，指控其以商业间谍行为实施不正当竞争。

在反垄断和市场竞争层面，中巴两国的底层逻辑存在着根本性的差异。

巴西CADE的核心逻辑是“绝对维护市场自由竞争权”，只要行为产生限制市场竞争的客观效果，即推定具有违法性，对排他性交易的容忍度极低。

这套逻辑的威力，在过去十年已经充分显现。这也解释了为什么滴滴旗下99food和Keeta在巴西频繁卷入诉讼。北京京师律所巴西圣保罗合作办公室负责人刘仁堂告诉腾讯新闻《潜望》，“双方的诉讼行为并非单纯的权利维权，而是将司法诉讼作为核心商业手段，通过申请临时禁令、触发行政处罚、引导舆论造势等方式，压制对方扩张节奏、抢占市场话语权，本质是商业竞争的司法延伸。”

04 算法征服不了Motoboys、风筝线和劳工法

即使没有竞争，在巴西，习惯了中国互联网极致效率的中国玩家也不得不学会慢下来。

基础设施的先天差异，决定了巴西外卖的高危属性。中国拥有全世界最宽、最成体系的非机动车道——机动车道、非机动车道、人行道三块板，中间有绿化带或铁栅栏隔离。而在巴西，由于汽车工业的游说和城市规划向私家车倾斜，绝大多数城市道路在设计之初完全没有预留非机动车道。

在中国，外卖员主要使用限速的两轮电动车；而被称为“Motoboys”的巴西外卖员，则使用大排量燃油摩托车，必须在没有隔离的机动车道高速车流中穿行。为了在堵车中争分夺秒，Motoboys发展出了一种被称为“Corredor”（走廊）的驾驶文化——在两条机动车道之间的狭窄白线缝隙中，高速向前穿插。

一位YouTube博主在展示圣保罗Motoboys第一视角画面时形容：“在不同机动车道中穿插就像是在走迷宫一样。”

外卖员的摩托车和智能手机是街头劫匪最喜欢的抢劫目标。如果进入贫民窟送餐，还要当心风筝线陷阱——贫民窟的小孩喜欢在风筝线上涂抹玻璃粉用来切断别人的风筝，这些隐形且锋利的线经常悬挂在公路上空。每年都有大量巴西外卖员在骑行中被风筝线割喉，以至于巴西摩托车上必须强制安装一种高高竖起的“防割喉钢杆”。

高风险并未带来绝对的高回报。Reddit网友Marsupial告诉腾讯新闻《潜望》，平均来看，骑手大概可以拿到5000至6000雷亚尔/月（约合人民币8000元）。对比圣保罗州人均月收入3884雷亚尔（2024年数据），这算是一份不错的收入，但代价是随时可能发生的车祸与劫案。“我经常在街上看到送餐员，大部分骑摩托车，其余的骑自行车。很多送餐员会聚集在麦当劳等热门餐厅附近等待接单。送餐员经常在交通中鲁莽驾驶，这早已是众所周知的事实。”Marsupial说。

2025年4月初，巴西非政府组织Ação da Cidadania发布的报告《饥饿的送达》（Entregas da Fome）指出，在圣保罗和里约热内卢等大城市，有41.3%的配送App骑手表示自己“在工作期间遭遇过车祸/摔车” 。以北京为对比，2025年一季度涉及外卖骑手的交通事故达1273起，若以北京外卖骑手数量约10万人估算，一季度事故率约为1.27%。

这种高风险，催生了持续的街头抗议。骑手们在圣保罗、里约热内卢等多个城市多次走上街头，诉求核心是薪资保障与安全保护。“如Uber和现在很多外卖App宣称的那样，他们鼓吹自由职业的好处和自由度，比如自己决策工作时间、自己做自己的老板等等，但大量巴西年轻人已经开始陷入这个陷阱。”一名巴西Reddit网友表示。

中国的“灵活用工”模式，在巴西也行不通。巴西是全球保护劳动者制度最严格的国家之一。刘仁堂指出，国内外卖平台普遍采用的“劳务外包、众包灵活用工、无底薪松散合作”模式，在巴西最大的雷区是：用工关系的法律定性极易被直接认定为劳动关系。

巴西劳工法对“劳动关系”的认定采用“实质重于形式”原则。只要平台存在“派单规则、考勤考核、服务规范、奖惩机制、行程管控”任一管理行为，即便双方签订“合作协议”或“外包协议”，也会被直接认定为正式雇佣劳动关系。一旦认定，企业必须全额承担31%以上的社保税费、13薪、带薪年假、离职补偿金等法定成本，彻底打破国内平台“低人力成本”的盈利模型。更关键的是，连带责任无法转嫁——即便通过第三方劳务公司签订外包协议，巴西劳工法仍会认定平台为“实际用工主体”，需对骑手的劳动权益承担最终连带法律责任。

2026年，巴西还有望出台巴西第一部外卖员专门保护法，目前巴西众议院正在审议，预计6月投票。外卖行业长期处于“有原则、无专门法律”的状态即将结束。

05 “超级APP”的野望与现实

常被誉为拉美数字经济“最后一片蓝海”的巴西，有极强的人口红利与“网瘾”文化。据Meltwater的数据，巴西人每天人均使用智能手机的时长为5小时25分钟，在全球排名第三，其移动网络覆盖率超过96%，是全球第四大移动应用市场。

外卖本身是一个极其微利的生意。摩根大通发布的《Global Online Takeaway（2024）》报告显示，2024年全球九家主流外卖平台的预测净利润率在1.5%至3.3%之间，算术平均值仅为2.2% 。

中国巨头之所以不惜重金下注，是因为外卖作为高频的流量入口，能够牵动零售、餐饮、支付等多个脉络，从而搭建起“超级App”的底层底盘。iFood如今已演变为物流、货架和金融科技三个生意的集合体；滴滴也试图通过收购99后拥有的庞大司机网络，构筑本地生活的底层支撑。

这条路代价不菲。2026年6月，美团与滴滴相继披露2026年一季度业绩。美团的表述克制。一季度，美团实现收入910亿元，同比增长5.6%；经营亏损由上一季度的161亿元收窄至65亿元，期内净亏损68亿元，经调整净亏损49.7亿元——而2025年同期，美团还录得101亿元的净利润。

其中，包含Keeta在内的新业务一季度收入270亿元，同比增长21%，经营亏损21亿元，较上一季度的46亿元显著收窄。官方公告对Keeta的描述是，中国香港和沙特市场“经营效率显著提升”，而中东其他地区和巴西市场则“保持强劲增长”。

美团并未单独披露Keeta巴西业务的财务状况，仅在管理层沟通中再次强调“国际化的信心是坚定的、决心是清晰的”，但同时在国内核心本地商业经营亏损20亿元、营销开支同比暴涨51%至230亿元的压力下，反复重申“不盲目扩张”。

一季度，美团手握现金及短期理财合计约1803亿元，这是它在巴西继续与iFood、99Food周旋的底气，也是几乎唯一的底气。

滴滴的账面则呈现出“割裂感”。2026年一季度，滴滴核心平台订单量同比增长13%至48亿单，整体经调EBITDA重新回到9.13亿元的盈利区间，这意味着其支持海外扩张的基本盘依旧坚挺。

滴滴的国际业务正在高速增长。一季度，滴滴国际业务GTV同比大增约60%至376亿元，订单量同比增长27%至12.55亿单，占整体GTV比例升至30%，被官方定义为“驱动业绩增长不可或缺的重要引擎”。这股增速很大程度上由99Food在巴西的扩张推动：自2025年4月重启以来，99Food已进入巴西70多个城市，约57%的外卖用户来自出行业务转化，约60%的两轮骑手同时承接出行和外卖订单，约35%的用户同时使用出行与外卖。

但增长的另一面是持续的失血。滴滴在财报中并未单独披露巴西外卖的亏损规模，仅强调“国际出行业务延续2025年以来的盈利态势”，这反过来意味着，国际板块整体盈利能力被以99Food为代表的新业务大幅稀释。

此前麦格理银行在2026年4月将滴滴评级从“跑赢大盘”下调至中性，目标价从9.30美元降至3.90美元，降幅达58%时，分析师埃莉·蒋（Ellie Jiang）称，亏损主要与公司进入巴西外卖领域密切相关，并预测2026年滴滴国际业务亏损将达到约100亿元人民币。一季报披露后，市场情绪略有修复。海外GTV增速超出彭博一致预期，亏损额也比预期稍小，但“只赚吆喝、不赚钱”仍是分析师对99Food的统一画像。

一个共同点是，两家公司在巴西的外卖业务，目前都仍处于以补贴换规模的烧钱阶段，距离盈利都还有相当距离。

 双方都仍有漫长的本地化之路要走。刘仁堂表示，中企出海巴西，最大的坑不在市场，不在资金，而在看不见的劳工合规；最危险的不是对手，而是我们自己带去的 “中国习惯”。

“中国企业出海几乎没有谁可以在前三年赚到钱，即便是互联网速度也不行”， 一位长期关注出海赛道的投资人告诉腾讯新闻《潜望》，“而在物理和心理距离都遥远的拉美，这个数字无法更快，只会更慢。”