刚刚发布的 Interbrand《2026 中国最佳品牌排行榜》释放了一个信号：存量竞争之下，品牌价值增长的变量，早已不再取决于投放规模、曝光量级和渠道覆盖广度。品牌建设的核心之一在于构建品牌与用户之间稳定、可持续的心智联结，而圈层运营正是构筑这份长期用户忠诚度的有效路径。榜单数据显示，能够持续稳住品牌价值排名、实现逆势增值的品牌，普遍摆脱了粗放流量投放的路径依赖。
过去被视作加分项的圈层营销，也正在发生根本性迭代：它早已不是简单的社群种草、短期话题造势，今年圈层营销最大的趋势，是微圈层走向全域裂变。品牌不再把圈层仅仅当作营销转化渠道，而是将圈层思维前置到产品研发阶段，以人群、场景、IP 为三大核心抓手，完成圈层深耕、跨圈渗透、规模化破圈。
汽车、消费品、互联网、消费电子赛道已经跑出一批标杆样本，圈层运营，正从短效流量玩法，升级为支撑品牌长期价值、构建差异化心智的底层增长战略。
人群梯度重构：跳出人口标签，用情绪与生活方式定义圈层用户
人群精细化分层，是微圈层裂变的起点。
新一代人群运营，告别单一的年龄、性别、地域等传统人口标签，转向情绪偏好、审美取向、生活方式的深度拆解，搭建“核心TA—衍生TA—辐射TA”三级梯度体系，这套人群裂变体系贯穿新品从研发定位、包装设计、渠道选择到营销转化的全链路，实现精准爆破，规避圈层同质化陷阱。
品牌是具体如何操作的？
我们可以先来看看汽车品牌奇瑞的做法，它的全新品牌LEPAS跳出传统汽车品牌的购车人群框架，锚定优雅生活方式人群，随后品牌通过落地LEPAS优雅生活方式之家，打破传统展厅形态，打造集直播、用户互动、媒体交流于一体的微型城市街区，成为优雅人群表达、共鸣、传播的有效载体，进而夯实“优雅出行生活首选品牌”定位。
如果说奇瑞在跳出行业局限、重新定义目标人群上找到了自己的方法，那么阿里天猫在2026年推出的全新人群运营框架则体现出建立人群梯度体系的价值，该框架全新定义 “静奢主理人”、“二次元精神股东”等20大细分新人群，平台为不同人群匹配专属产品、内容和营销方案，完成从覆盖大众到精准触达核心圈层的转变，也正是在这一体系基础上，阿里天猫提出了新消费人群公式：新消费人群=基础人群×趋势场域×消费决策因子，在Interbrand看来，这一公式将有助于当下许多品牌找到适合自身的圈层运营方法。
安踏则实现了人群裂变体系的全链路贯穿，以今年业绩亮眼的萨洛蒙为例，品牌打破户外属于男性主场的固有印象，瞄准年轻女性，把 “萨门少女” 从小众圈层带向大众潮流。产品上，将户外工具转化为穿搭单品；营销弱化性别与运动强度，传递自在、不被定义的审美。渠道端跳出传统卖货思路，依托DTC门店打造场景、建立认同，降低入门门槛，再通过跑团、街区互动等体验活动替代硬推销。
场景突围：挣脱产品功能边界，线上线下共建生活方式体验闭环
场景运营的迭代方向，是从产品固有使用场景，升级到兴趣圈层、生活方式场景，最终走向全域体验经济。
Interbrand观察到，当下品牌不再局限于围绕产品功能做营销延伸，而是深入目标人群的兴趣场域，把产品植入用户日常的爱好与社交当中。这类场景自带打卡、结伴分享属性，天然具备社交传播潜力，品牌依托线上UGC长尾传播、线下沉浸式体验，搭建 “体验—认同—传播—复购”自循环，许多上榜品牌已经取得不错的效果。
其中，调味品品牌海天以综艺IP《一饭封神》为核心，打造调味品行业首个“内容+场景+社交”全链路营销体系。节目之外联动美团上线“美味封神榜”，形成“看节目→学做菜→找门店→买同款”消费闭环；产品端围绕家庭烹饪、户外轻食、佐餐调味等场景，重点布局低盐、低糖、低脂健康产品线，推出300余款差异化新品，从而实现健康化产品营收增速显著跑赢行业均值。
联想元启AIPC选择卡位电竞、专业创作、高端商务、轻奢数码四大垂直赛道，以YOGA创作本、拯救者电竞本、ThinkPad行业机型形成原生端侧AI产品矩阵，依靠差异化AI体验跳出硬件同质化竞争，借助年轻化圈层打法与明星IP联动，实现C端声量与销量同步增长。
汽车品牌吉利同样将营销重心从卖车、技术发布转向用户共创场景，打造用户自主主导的用户大会，落地牛仔改装玩车节、改装俱乐部，承接小红书改装UGC内容，让用户创意持续融入品牌运营。
IP长效经营：区分自有IP与流量IP，拒绝一次性“换皮联名”
在微圈层裂变体系中，IP是维系圈层粘性的核心抓手。
品牌共识已经形成：IP不等于短期联名营销，自有IP侧重长期沉淀，流量IP侧重圈层匹配、分节奏引爆。无论哪一类IP，都需要多轮释放、限量运营配合新品周期，拉长转化链路，规避只赚热度、不沉淀用户心智的“换皮营销”误区。
自有IP建设是慢工程，不追求短期变现，品牌需要固定年度主线，持续迭代人设，条件成熟后落地线下IP体验场景。以蜜雪冰城为例，雪王IP在2025年全面转向国风长线运营，先后落地86版《西游记》联名、唐三彩非遗“马上雪王”联名，搭配祈福盲盒、国风周边、小说追更等轻量化内容；叠加雪王彩绘飞机、城市巡游等全域曝光动作，持续渗透国风爱好者、年轻潮流圈层，沉淀稳定的用户心智。
外部流量IP则讲究精准匹配圈层、分阶段接力引爆。伊利在这方面颇有建树，通过搭建分层IP矩阵，坚持大IP做规模、垂类IP做渗透、跨界IP做声量的策略，其IP打造覆盖全球影视IP、国漫二次元、萌系治愈、潮流文娱四大方向，其中《疯狂动物城 2》、漫威、奥特曼等IP触达大众市场，《凡人修仙传》、《恋与深空》、线条小狗、吉伊卡哇等垂类IP精准渗透细分圈层，同时以牛奶、酸奶、冰淇淋、奶酪产品为载体，实现大众声量与圈层深耕双线并行。
长城汽车则探索出汽车行业IP共创路径，把电竞赛事搬进A级车展，打通电竞玩家圈层；欧拉限定车型由明星和粉丝共同参与设计，车色、尾标、内饰刺绣等细节吸纳粉丝意见进入量产，将粉丝的圈层认同转化为产品力，把品牌受众从传统越野、皮卡用户拓展到电竞人群、明星粉丝等年轻群体。
结语：圈层信任，成为存量市场可持续增长底盘
人群、场景、IP三者协同，叠加全域渠道互通，共同构成当下品牌微圈层全域裂变的完整范式。而圈层运营所沉淀的用户信任，正在成为品牌穿越周期、夯实品牌价值的增长底盘。
Interbrand认为，未来圈层运营能力将逐步成为品牌标配能力，持续向产品研发端延伸，结合用户共创机制，构筑难以复制的差异化竞争壁垒。
