本刊记者 牛朝阁
走到第18个“双11”，消费力仍在释放。
11月9日晚8点，天猫“双11”巅峰价启动，全场6.8折起。据公开报道，巅峰价开启首小时，天猫成交额环比增长400%，超3万个品牌成交额同比翻倍。
过去几年，一些品牌在电商大促中的打法简单直接：靠低价换订单，靠投流买流量。但这套方法的局限越来越明显：流量成本难以降低，商品提价空间有限，看似销量红火，实际可能陷入增收不增利的困境。
今年“双11”，品牌们不再只盯着短期成交额，而是转向精细化运营、打磨新品、布局新赛道，寻找提高经营效益的办法。天猫排行榜也成为观察品牌竞争的一个窗口：旗舰店不仅承接大促销售，上榜也意味着品牌价值得到更广泛的认可。“双11”销量榜单起起伏伏，背后是市场从规模扩张转向经营质量提升的一场调整。
新品带来增长新空间
新品成为品牌在“双11”寻找增长的“新引擎”。公开数据显示，今年天猫“双11”开卖4小时，102个新品成交额破千万，1113个新品成交额破百万；服饰、运动户外、家电家装行业热卖榜前10中，新品占比过半。另据天猫相关数据，228个新品类赛道同比增幅超过50%，其中117个增速翻倍。
2016年创立、聚焦“少女彩妆”赛道的花知晓，今年迎来成立十周年，并获得珀莱雅控股。在今年天猫“双11”阶段榜单中，花知晓位列彩妆榜第6、国货大牌店铺榜第2，与毛戈平一同跻身天猫彩妆品牌前10。
榜单成绩之外，花知晓天猫店的新品和新客数据也让行业瞩目，日常新老客占比是7:3，上新期翻转到3:7；新客同步增长的同时，老客贡献占比在上新节点也会显著提升，从30%上升到60%。这种“上新即复购”的数据，意味着花知晓的新用户吸引力和老用户黏性不相上下。
同为国货美妆品牌的馥郁满铺，今年天猫“双11”开售仅3小时，成交额就超过去年全程，位列天猫美妆护肤国货大牌榜第10。登上品类榜的晚香玉面霜和油膏面膜，是今年8月、9月初陆续上架的新品。
馥郁满铺联合创始人朱慧告诉记者，销售高客单价、重体验的新品，需要让消费者先建立信任，而天猫的用户群体与品牌定位较为契合。“所有新品首发以及拉新的动作，我们会优先在天猫这个渠道上沉淀。”
与此同时，也有品牌从新的细分需求入手，开拓新品类。
以3D打印机为例，这一品类的应用场景正从极客兴趣向办公等场景延伸。据公开报道，今年“双11”，拓竹蝉联天猫办公用品榜第一，其官方耗材也进入平台畅销榜头部。设备之外的耗材需求，为品牌带来了持续销售的空间。
品牌争夺天猫“榜一”
今年“双11”还有一个变化：一些品牌重新重视起官方旗舰店，在天猫榜单上力争榜一。
对重视品牌口碑、看重单客利润的商家来说，旗舰店不仅是成交入口，也是长期经营用户的阵地。如何承接流量、留住用户，正在成为大促之外的重要课题。
馥郁满铺主动缩减在内容平台的投流，将新品首发、核心拉新优先放在旗舰店，核心单品复购率稳定在30%以上；花知晓则有不少用户直接搜索品牌词进店，粉丝与会员规模保持稳步增长。
新创护肤品牌纯粹元素的王老板说：“大促期间，我们现在主力销售还是在天猫。现在做直播，更多是当个‘广告牌’，消费者想清楚了去搜的时候，天猫旗舰店还是稳定可靠的转化平台，只要前期口碑铺垫好了，‘双11’在天猫投活动的费比，比其他平台都要好，转化率和利润都有保障。”
购买服饰、美妆、家居大件等商品时，消费者天然怕假货、怕售后纠纷。天猫旗舰店这四个字就是信任背书。
“榜一”争夺的背后，不只是大促期间的销量竞争，也有品牌对长期经营阵地的重视。推荐流量带来的热度可能转瞬即逝，而旗舰店承接的，还包括消费者主动搜索、主动选择的需求。
北大国发院CBI课题组发布的国货品牌搜索指数，为观察品牌认知提供了一个视角。与被动刷到广告相比，主动搜索品牌名称，至少说明消费者已经对品牌产生关注。销量榜的位次受促销力度、价格和品类特征等因素影响，不能直接等同于品牌价值。
今年“双11”，182个入驻不足5年的新品牌进入天猫行业榜单前10。对新品牌而言，在细分赛道打磨产品、积累口碑，再与成熟品牌同台竞争，是一条值得关注的成长路径。
这也说明，榜单竞争不能只看大促几天的爆发力。持续打磨产品、留住用户、建立消费者的品牌认知，才是决定品牌能走多远的重要因素。
编辑：王新景
