褪去通宵抢购的狂热，告别全网比价的喧嚣，作为《互联网平台价格行为规则》落地后的首个“双11”，曾经靠低价内卷、套路营销造势的购物节范式悄然退场。那么，这个“双11”，各大电商平台都在拼什么？
天猫：
推动AI硬件、数字服务走向大众
天猫将本届大促重心放在AI消费规模化落地，推动AI硬件、AI数字服务从小众尝鲜走向大众消费市场。
天猫上线“AI空间站”充值中心，联合英特尔、AMD等芯片厂商推出50余款AI PC，超百款AI硬件集中首发；阿里云百炼、千问办公、智谱、MiniMax等多家大模型厂商入驻天猫AI Token站，消费者可批量采购Token。品牌超级旗舰店搭载Agentic智能体，几秒内结合用户历史行为与场景，生成千人千面的商品推荐。
据天猫有关负责人介绍，10月20日“双11”开售首日，天猫Token品类成交额环比增长450%。11月2日，天猫“双11”直播间创下半小时2万亿个Token的销售纪录。
11月2日晚，李佳琦直播间正式上架开售Token。新华社图
天猫给出的用户画像显示：主要为有明确AI使用需求的个人和中小企业，比如家庭用户、学习型和研究型用户以及一人公司等。
值得关注的是，就在“双11”启动前一日，阿里旗下千问办公发布了针对电商行业的AI生产力工具千问办公电商版，并开启邀测。
“AI技术主要用于解决长尾供给与长尾需求的精准匹配问题。”天猫总裁刘博说。
京东：
押注家庭服务消费赛道
京东率先在10月12日就已开启今年的“双11”大促。不过相较于低价，服务是京东今年“双11”的重头戏。10月15日，京东正式宣布京东服务全面升级，并首次围绕居家、出行、健康等场景，聚焦养老、宠物、AI等新兴需求展示超百项细分服务产品。此外，其还直面隐形收费、服务参差、售后缺失等行业痛点，发布京东服务“333”计划。
今年京东押注家庭服务消费赛道，推出超级服务日，计划自10月28日起，将每月28日设为固定服务活动日，家政保洁、家电维修、老人照护、宠物照看等服务月卡推出优惠，部分服务低至五折。
11月11日，工作人员在江苏扬州市西湖街道一家毛绒玩具企业直播销售毛绒玩具。 新华社发（孟德龙摄）
来自京东的最新数据显示，“双11”期间平台产生超3亿个服务订单。其中，“家政多次卡”保洁服务成交额同比增长超550%，宠物居室除毛服务同比增长46倍。换季叠加年末大扫除节点，家电清洗服务需求旺盛，油烟机清洗同比增长超250%，冰箱清洗同比增长近6倍。京东搬家服务拓展至全国12城，订单同比增长近300%。京东养车服务订单量同比增长167%，二轮上门维修服务订单量同比增长超140%。新升级的充电桩安装服务订单增长近100%。体检用户数同比增长300%，医美服务成交额同比增长3.6倍，医院同款到家检测服务订单量同比增长6倍。
财报数据印证京东转型成效：2026年二季度，京东集团总收入3464亿元，服务收入793亿元，占比提升至22.9%，居家场景相关服务收入同比增长69.6%；2026年上半年，服务收入同比增长12.9%。
其他平台：
抖音重点扶持中小商家
抖音、小红书、拼多多、快手等平台避开天猫、京东的正面价格竞争，立足自身特色分流大促流量。
抖音电商依托内容加商城双轮模式，重点扶持中小商家，10月15日开启“双11”好物节。
今年“双11”，抖音电商实行分层扶持策略，将中小商家和新商家的经营成长作为重点，通过投放补贴、流量激励、技术工具等降低商家经营成本；对重点节点和优质商品提供额外补贴，品牌商家则可通过“领航计划”获得商品补贴和专项流量扶持。同时，平台还把消费券入口扩展到豆包、红果短剧、今日头条等字节系产品，试图用内容引流强化货架。
电商平台推出的“双11”大促活动。新华社图
小红书10月10日率先启动大促，采用单品直降模式，借助笔记与达人测评转化流量，主打新锐品牌与特色好物。拼多多持续深耕产业带平价赛道，保留百亿补贴，通过对接工厂与农产品基地，帮助商家提升库存周转、压缩运营成本。快手则依托产业带源头货源，持续拓展货架电商业务。
从促销场到价值场：
竞争回归长期需求
商务部研究院副研究员洪勇认为，今年“双11”一个值得关注的变化是，平台正努力把自身优势转化为消费者留下来的理由。无论是用AI帮消费者选品、拓展服务消费，还是强化内容与交易衔接、深耕产业带供给，都在回答同一个问题：除了促销优惠，平台还能持续提供什么价值？
在洪勇看来，由此可以看出三个趋势：一是竞争更加差异化，各家围绕自身优势争取用户；二是经营更加日常化，把大促购买转化为平时复购；三是能力比拼更加全面，价格、品质、配送和售后需一起做好。“因此，观察‘双11’既要看成交规模，更要看商家利润、消费者体验，以及促销结束后能留下多少长期需求。”
人民日报评论认为，“双11”的“无感”，是流量狂欢的落幕，更是成熟市场的新生，“这场年度消费盛会，早已跳出短期冲量、低价内卷的单一维度，成为品牌打磨产品、优化服务、沉淀用户的常态化试炼场。提振消费、激活内需，从来不是靠短期的促销刺激，而是依靠持续的供给革新、服务提质与模式升级。”
上游新闻综合自 新华社、人民日报、经济日报、广州日报、天津日报、华夏时报等
