研究：AI标注反而降低用户互动意愿

本文来自微信公众号： 斯坦福社会创新评论 ，编译：唐尧，作者：SSIR中文版

作者|查娜·R·舍恩伯格（Chana R.Schoenberger）

导读

标注AI使用被普遍视为透明尽责的做法，本应拉近创作者与用户的距离。但针对百万条平台内容与系列对照实验的研究却发现：笼统的AI标签并不会提升用户信任，反而会让其觉得创作者投入不足，削弱双向的准社会情感联结，最终降低持续互动的可能。

这种负面感受并非源于对AI本身的不信任，也不关乎内容质量高低，核心是标注方式干扰了用户对创作者的情感依恋。研究同时指出，清晰交代AI具体用途的说明方式，能够有效弱化这类负面联想，为创作者、品牌与平台的AI内容披露提供了优化方向。

没有人会觉得社交媒体上的内容创作者是在专门对自己说话。但当用户得知视频或图片由生成式AI制作，而非创作者亲自投入精力完成时，他们会感到与创作者的联结变弱，对相关内容的互动意愿也会下降。

一项新研究发现，上传社交媒体的创作内容一旦出现AI使用说明，用户便会觉得创作者没有投入太多精力，内容的真实性也会因此受损。其研究作者均来自南加州大学马歇尔商学院（USC Marshall School of Business），包括市场营销博士生斯蒂芬·卡尼（Stephan Carney）、伊格纳西奥·里韦罗斯（Ignacio Riveros），以及工商管理副教授斯蒂芬妮·M·塔利（Stephanie M.Tully）。他们认为，这项发现会影响网红、品牌和社交媒体平台应对AI日益广泛用于内容创作的方式。

作者写道，社交媒体会形成准社会联结（parasocial connections），也就是“消费者与创作者之间单向的情感纽带”，用户会对发布内容的人产生某种依恋。一旦创作内容标明使用了AI，用户往往会据此判断创作者没有那么用心，不太愿意与内容互动。不过研究人员发现，如果说明文字能够表明创作者确实为其内容付出了劳动，这种负面效应就会有所减弱。

卡尼表示，这项研究源于一个更宽泛的问题：AI正在如何改变消费者决策？研究人员起初想知道，如果人们明确知晓一条社交媒体内容在制作中使用了AI，是否会对它感到更放心。

他们原本推测，提高透明度会有帮助，却发现用户一旦知道内容创作涉及使用AI，反而会失去兴趣。卡尼说：“他们不太可能与之互动，也不太会认为内容很好。”这一结论不受用户年龄影响，因此并非源于不同世代对技术的熟悉程度差异。

接下来的问题是：这种效应究竟从何而来？原因并不是AI内容质量更低，事实上，两类内容的质量水平相近；也不是人们普遍不信任AI，或因受到AI欺骗而生气。研究人员发现，真正受到干扰的，是用户对内容创作者的情感依恋。

卡尼说：“这种单向关系，会受到我们如何看待屏幕另一端那个人的影响。”

研究人员分析了100万条TikTok创作内容，通过互动水平比较创作者标明使用AI时出现的差异。TikTok自2023年9月起要求上传内容披露AI使用情况，是美国第一家实施这项规定的大型社交媒体公司。这一制度变化形成了一个自然实验（natural experiment），使研究人员能够比较披露要求生效前后的平台互动情况。TikTok的主要用户群体包括Z世代（Gen Z）和阿尔法世代（Gen Alpha）。

他们还开展了一系列对照实验，向参与者展示带有或不带AI标签的不同内容，并询问参与者对内容、创作者和AI使用说明的感受。研究考察重点之一，是平台统一的标准说明与创作者自述式说明之间的差异——后者会具体指出内容中哪些元素由AI制作。

研究发现，AI使用说明会引发用户持续的负面感受。卡尼说：“总体而言，它会降低你今后继续与这个人或这个品牌的内容互动的可能性。”

这项研究拓展了有关AI与用户行为的既有研究成果。亚利桑那大学市场营销副教授马丁·赖曼（Martin Reimann）表示：“我认为这篇论文尤其有说服力，因为它表明，AI使用说明并非中性的元数据。它会改变受众对内容背后那个人的认知。”赖曼和合作者奥利弗·席尔克（Oliver Schilke）一直在研究披露AI使用情况如何影响信任。

在赖曼看来，这项研究推进了该领域的认知：社交媒体用户的行为让人们看到AI披露会带来怎样的社会代价；而当说明更加具体，清楚交代创作者如何使用AI时，用户的反应会更积极。他指出，如果社交媒体平台要求上传内容说明AI的具体用途，而不是只显示一个“由AI制作”的标签，就有助于减少用户对创作者及其创作内容的负面联想。

*完整研究详见：斯蒂芬·卡尼、伊格纳西奥·里韦罗斯与斯蒂芬妮·M·塔利合著的《由AI制作：消费者如何与含AI使用说明的社交媒体内容互动》（Made With AI:Consumer Engagement with Social Media Containing AI Disclosures），即将发表于《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）。

查娜·R·舍恩伯格（Chana R.Schoenberger）是常驻波士顿的记者，主要报道商业、金融与学术研究领域内容。

原标题：How AI Disclosures Disconnect