（文/刘媛媛 编辑/吕栋）
外卖低价补贴正在退潮，行业积极向好信号明显，下半场的行业轮廓开始显现。
日前，2026外卖产业大会公开披露，2026年餐饮商家外卖订单中，15元以下低价订单占比同比减半，实付单均价回升，营业商家数量也出现同比下降。美团外卖总经理薛冰将这些变化概括为“低价泡沫消退”。
这意味着，行业从拼一天送出多少单，转向算一单能赚到多少钱。一方面，平台在减少粗放补贴；另一方面，商家重新核算外卖成本，产品和店型。
但低价订单减少，并不等于商家利润增加，外卖收入增长，也不代表着餐饮行业就已经走出压力。当行业进入不再依赖补贴的下半场，商家、消费者、骑手与平台之间可持续的经营关系，又该如何重建？
订单开始“值钱”，但旧账尚未结清
2025年京东进入外卖市场，随后淘宝闪购加码，原本相对稳定的外卖格局演变为三方竞争。为了争夺市场，各平台的大额券、免单和低价套餐轮番上阵，订单量迅速冲高，外卖也进一步进入早餐、下午茶、夜宵等非传统正餐场景。
补贴战只留下泡沫。但外卖产品和服务的扩展延伸，让更多消费者形成了跨时段、跨场景点餐的习惯，正餐商家也开始把一人食、工作餐和家庭简餐纳入外卖菜单。
红餐大数据显示，2025年，全国外卖市场规模达到14191亿元，同比增长11.7%，占餐饮市场总规模的24.5%，每4元餐饮消费中约有1元来自线上。网上外卖用户规模达6.3亿人，较2024年12月增长3748万人，占网民整体的56.0%，完全不使用线上订餐的人群比例从2.2%降至1.2%。
补贴带来的订单也不都能沉淀为有效需求。消费者可能因为一张大额券下单，却未必会在恢复原价后复购。商家在高峰期增加人手、包装和产能，也可能在订单回落后面对新的闲置成本。部分堂食商家还要承受低价外卖对原有价格体系的冲击。
补贴大战有多贵，各平台的财报中也有体现。美团2025年全年净亏损233.54亿元，而2024年为盈利358.08亿元，外卖竞争是重要影响因素之一。京东外卖所在的新业务板块，2025年经营亏损466.41亿元，成为拖累公司整体利润的主要因素。
阿里虽然没有单独披露淘宝闪购的全年数据，但投入对利润的影响同样明显。在截至2026年3月的2026财年，阿里中国电商集团经调整EBITA同比下降44%至1075.09亿元。
到了今年二季度，随着竞争降温，美团核心本地商业重新盈利，阿里更加强调即时零售的单位经济效益，京东则披露包含外卖在内的新业务亏损收窄。三家公司展示成绩的方式，已从订单峰值转向利润、减亏和单均效率。
这意味着，外卖补贴大战最直接的结果，并不是某一家平台彻底击败对手，而是行业重新认识到餐饮外卖是一项履约成本高、利润空间有限的生意，长期依靠资本补贴维持低价，很难形成稳定循环。
但“停补”也不等于竞争结束。平台仍要争夺用户、商家和即时零售入口，只是竞争方式从显性的价格战，逐步转向供给、配送和运营效率。
对商家来说，实付价格回升是积极信号，只是订单“更值钱”，还需要进一步转化为生意“更赚钱”。
从调整菜单开始，外卖正在被当作一门独立生意
大战之后，商家的一个明显变化，是不再把外卖简单理解为堂食的附属渠道。
据米村拌饭联合创始人、品牌副总裁魏延萍介绍，2026年2月，品牌减少线上大额促销，将部分投入转向产品和服务，比如将招牌肥牛锅的肥牛从100克增加至150克，部分毛利较高的产品直接降价，增加15元至20元价格带的商品，同时调整外卖包装，并将部分区域起送价从25元降至20元。
其透露，2026年8月，米村拌饭在美团外卖的实付交易额同比增长32.4%，店均订单量同比增长22.4%。这意味着，补贴预算减少后，商家还是能通过分量、定价、包装和售后体验留住顾客。
“让顾客觉得值，比让顾客觉得便宜更重要。”魏延萍所说的“值”，对应的是复购，而非一次性促销转化。对餐饮商家来说，这也是补贴退潮后最需要重新验证的能力。
农耕记的变化则是：不仅重做菜单，也重做门店。据农耕记总经理周桂良回忆，早期在堂食店内承接外卖，高峰期经常出现堂食顾客等菜、骑手在门口等餐的情况。同一套后厨服务两种节奏，订单增加反而可能推高成本。
于是此后，品牌开始建设专门服务外卖的卫星店，围绕一人食和工作餐开发盖码饭、单人套餐及湘味小炒，并重新安排后厨动线、岗位和出餐流程。
按照农耕记给出的数据，其卫星店已覆盖全国19个省份、超过300家门店，每年通过外卖接触百万级新客。部分消费者先通过外卖认识品牌，随后产生堂食需求，一些卫星店因此又增加了简易堂食和自提功能。
这一案例说明，外卖与堂食并不必然是“此消彼长”的关系，但前提是企业对两种场景进行明确分工。
平台目前也正在放大这一方向。美团提出与正餐品牌共建首批1000家超级厨房，并上线面向商家的AI经营工具，用于门店诊断、商品运营、评价管理和日常巡检。从行业角度看，这些工具回应的是真实痛点：大量中小商家缺少专业线上运营人员，总部也很难逐店分析商圈、菜单和评价。
外卖成为独立生意，并不意味着所有商家都要开一家独立外卖店。更现实的路径，是先把一笔订单算清楚：哪些商品适合配送，哪些工序可以前置，高峰期如何安排产能，售后责任如何划分。
下半场不能只谈单量，还要重建规则
如果说产品和店型决定商家能否做好外卖，那么平台规则决定他们的努力能否获得稳定回报。
过去一轮竞争中，争议并不只在补贴金额，也在补贴到底由谁承担、商家能否自主定价、促销是否真正自愿，以及流量分配是否透明等方面。补贴退潮之后，这些问题仍然决定着行业的经营环境。
监管层面已对此作出回应。2026年1月，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室依据反垄断法，对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估，所关注的问题包括拼补贴、拼价格和控流量。新修订的《反不正当竞争法》则明确，平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品、扰乱市场竞争秩序。
2026年6月，市场监管总局又就《外卖平台补贴行为规范十条》公开征求意见，进一步提出不得强制商家参加补贴活动或者承担补贴成本，并对长期、大额补贴和低于成本销售等行为划定边界。
这些规则的意义，不是让外卖失去优惠，而是将促销恢复到商家可承受、消费者可理解、竞争可持续的范围内。
下一阶段，平台则需要回答三个更具体的问题。
第一，商家能否真正算清账。佣金、配送、推广、活动及售后成本应以更清晰的方式呈现，促销报名和价格调整应保障商家的知情权与选择权。对经营效果的评价，也不能只有订单量和交易额，还应包括实收、利润和复购。
第二，品质投入能否被消费者看见。外卖消费者难以直接观察后厨，食品安全长期处于信息不对称状态。像是明厨亮灶、食安相册和“一镜到底”此类展示方式，有助于让卫生和规范操作成为竞争要素。
第三，履约效率能否与骑手权益同步改善。商家出餐、平台派单和骑手配送是一条链条，任何一环把压力向后转移，最终都可能表现为超时、洒餐、交通违法或消费纠纷等。2026年7月起，新就业形态人员职业伤害保障试点在全国推开，费用由平台承担，骑手个人无需缴费。保障范围扩大之后，算法考核、异常免责、出餐补时和交通安全仍需继续细化。
过去外卖大战提高了市场渗透率，也暴露了行业长期依赖低价和规模扩张的脆弱性。如今，低价订单减少、平台利润修复、商家重新重视做产品，都是变化的开始，但还不是终局。
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