“AI 的价值呈现明显分化，落到真实经营里，并非普适的「降本增效」。”
作者丨王薇
编辑丨刘伟
AI 可以改变边际效率，但无法对抗经济周期。
今年是双十一的第十八个年头，也是多数电商平台首次主动选择收敛战线，不再拉长大促周期的一年。
这个结果并不意外，不少商家与消费者甚至觉得它来得有些迟。大促这张牌桌，早已分化：流量、补贴持续向头部品牌聚拢，双十一仍是它们冲刺全年业绩的关键窗口；而中小商家持续承压，流量门槛抬升、ROI 不断走弱，越来越多人选择抽身离场。
节奏收缩的背后，是行业增长逻辑的切换。过去几年，拼多多、抖音凭借低价和流量攻势快速崛起，持续抢占传统电商的市场份额，补贴大战轮番上演，所有参与者都被裹挟进一场追逐 GMV 的狂飙。
但增长总有尽头，线上大盘增速明显放缓，流量红利不再明显，头部平台陡峭的增长曲线开始趋缓，靠低价换规模的路子越来越难走，平台之间不再盲目对标内卷，开始各自守好基本盘算账，寻找自己的结构性增量。
与此同时，AI 成为各大平台共同的新叙事。从消费端 AI 导购、商家经营工具，到供应链的数据重塑，各家沿着电商价值链逐层渗透。
其中，“下一个入口之争”最具想象力和颠覆性，成为整个 AI 电商叙事最性感的章节。只不过受限于三重矛盾，从当前的结果来看，前端交互方式的改变，对电商格局的影响可以忽略不计。
再者，另一个摆在行业面前的残酷现实是：这场 AI 电商竞赛里，唯有抖音手握电商、流量与 AI 三重筹码，占据绝对主动权，其余平台多为防守姿态。
基于上述现状，各家对 AI 的布局重心也有了调整：一方面从押注 C 端 AI 入口，转向打造服务商家的 AI 工具；另一方面，自家生意也悄悄向上游延伸，以此应对未来 AI 收敛带来的冲击。
01
中小商家，集体逃离大促牌桌
“小商家大促是没有生意的。”一位在电商行业摸爬八年、主营美妆、健康器械的商家郑泉感慨道。
在他看来，多数卖家早已对各类促销活动兴致寥寥，用户也懒得算数学题，只有平台还在绞尽脑汁的研究各种促销活动。
翻看社媒上各类相关帖子也证实了这一点，不少消费者在下面吐槽：现在的大促越来越没有那种捡到实惠、省钱的感觉。
以前一年里只有 618、双 11 两大 S 级消费狂欢，如今年货节、38 女王节、520 告白季、99 划算节、国庆大促、双 12 轮番上线，大促走向常态化，“史上最低价”几乎成了固定宣传话术。
消费者的感受，也并非单纯新鲜感褪去。不少人翻出过往订单对比，大促好价往往只便宜几块钱，部分商品甚至比之前日常活动价入手的还要贵。
这背后容易被忽略的，是无休止的大促节点循环往复，商家手里也没有太多的预算可投了。
一位从事眼镜行业多年中小商家林睿告诉雷峰网，活动一场接一场，商家基本停不下来。他们所经营的类目日常折扣稳定在 10%—12%，双 11、618 大促，折扣也就比日常多 3–5 个点，对消费者吸引力自然有限。
让利 15% 仅仅是拿到大促入场券，真正让中小商家寸步难行的，是居高不下的投流成本。
“眼镜生意早已今非昔比。早年我们货品毛利率能做到 70%，现在持续缩水。”林睿坦言，头部商家广告投放占比普遍达到 30%，部分甚至冲到 40%–50%；再加上平台 8% 的交易佣金，大半营收都流向平台。“我们京东店铺一年销售额 300 万，交给平台的各项费用就超过 200 万。”
今年双十一，他店铺营收几乎没有增长，利润却缩水至少三成，根源在于流量越来越贵，转化率还在持续下降。
不少中小商家都陷入到和林睿类似的困境：大促期间，硬着头皮烧广告，要么拿不到流量，要么有流量没什么转化。在这场注定不会赢的游戏里，他们只能主动选择离场。
更关键的是，平台流量的定价逻辑并不透明。他举例：CPC（单次点击成本）出价 5 元时，CVR（转化率）稳定在 5%，商家尚可盈利；但出价仅下调 10% 至 4.5 元，次日流量就下滑好几成，倘若继续下调，商品甚至会基本失去曝光。
对于平台而言，大促是冲刺 GMV 增量的窗口期。谁能帮它拿到“大结果”，流量、补贴资源自然就向谁倾斜。同等曝光之下，品牌自带用户基础与信任优势，叠加权重加持，转化率更高，更容易做出更高 GMV。
今年大促一个很直观的变化是规则简化，满减退潮，现货+官方立减成为标配，而这依旧没能改善上述中小商家的处境。
对品牌和头部商家而言，双 11 仍是全年最重要的增长机会之一，只不过和中小商家一样，持续走高的流量成本，也在不断挤压他们的盈利空间与创新投入。
同样是买流量，不同体量的商家诉求也存在明显差异：中小商家投流，大多意在稳住销量、守住店铺权重，保障后续生意；品牌商家的目标则更加多元，有的冲刺业绩指标，有的铺垫新品流量，也有不少借此清掉尾货库存。
例如，鞋服类目，看似降幅更大，但折扣品大多是三四年前的尾货；当季、上一季新品基本不会大幅让利，平台顶多拿出几款引流款做活动。
这也回答了一开始的问题：为什么一场大促活动下来，消费者很难感到实惠。
02
回归能力圈，各算各的账
抖音电商增速换挡，内卷压力放缓
电商行业的内卷势头开始收敛，投资人的共识指向同一核心变量：抖音电商增速换挡。
一位长期跟踪互联网行业的券商分析师冯秋透露，抖音电商上半年 GMV 增速接近 20%，按照 15%的全年增速目标，对应下半年增速仅 10% 左右。当前三季度主流跟踪口径为 10%—12%，包含双十一的四季度，市场预期增速也仅 10%，预期不高。二季度增速依靠 618 额外补贴托底，如果没有这笔补贴，距离原定目标更远。
不止抖音，整个电商行业都处在同一种时代境遇。
国家统计局数据显示，2026 年 1—9 月，全国网上商品和服务零售额 151471 亿元，同比增长 4.4%。其中，网上商品零售额 95060 亿元，增长 3.8%，网上服务零售额 56411 亿元，增长 5.3%。而去年同期，这组数据还接近 10%。
只不过，对阿里、京东而言，此前它们需要持续高强度应对抖音、拼多多的猛烈进攻；而随着流量红利消退，追赶者陡峭的增长曲线逐步趋平，防守压力随之减轻。
同时这意味着，平台之间互相抄作业、低价内卷的粗放竞争逐步退潮，各家有机会将更多目光放回自身基本盘，在优势领域寻找结构性增量。
大促期间，抖音继续发挥“流量+生态”优势，把平台消费券的领取扩展至字节系多个 App，用户可在豆包、红果短剧、今日头条、番茄系产品领券，把分散的内容流量沉淀为电商交易供给。
淘天则开始将重心放在品牌旗舰店、新品交易和 AI。大促期间，广受外界的关注的，莫过于天猫竟然卖起 Token，MiniMax、智谱、阿里云百炼、千问办公等大模型厂商均已开设旗舰店，天猫同期上线“AI空间站”充值中心，将大模型厂商的订阅都放在同一个入口。
京东将重心放在自营供应链、现货履约、服务上，大促首日便推出行业内首个“超级服务日”，把家政保洁、养老、客服、维修等 15 大重点服务首次推到台前。
拼多多则锚定低价刚需、产业带货源，百亿补贴加码，并且再次拉长大促周期，强化 “天天低价”的认知。
AI，一笔“降本不增效”的经济账
与此同时，AI 成为所有电商平台的新叙事。从消费端 AI 导购、商家经营工具，到供应链的数据重塑，各家沿着电商价值链逐层渗透。
在内容生产环节，AI 带来的降本是确定事实。一位经营日化行业多年商家吴舟越表示：过去 7 个人的电商内容团队，现在 2 个人就可以；团队规模越大，人力成本的压缩效果会越突出。
但增效并不来自工具本身，高度依赖团队综合能力：包括内容理解力、审美水平、运营经验、提示词的精准度，同时还要做好热点捕捉、高频更新与快速迭代。
目前吴舟越团队使用最多的工具是即梦，每日综合成本一百多元，单条视频折算仅几块钱，这其中已经包含反复调试修改的开销，一天可以产出 30 多条素材，海内外平台都会复用。
尽管从转化效果看，AIGC 素材的转化率并不高，但胜在制作成本足够低，只要整体能够打平覆盖成本，就可以靠规模跑量。
从事电商广告联盟多年的罗飞对此表示出一种担忧：当所有商家都手握同款生产工具，同质化内容供给迅速膨胀，用户注意力总时长不变，竞争只会进一步加剧，而这种压力最终会落到中小商家身上。
而在 AI 客服环节，不同客单价下的表现差异较大。淘天商家服务体验与规则部负责人宗布带领团队历时一个半月调研发现：千元以上商品，优化客服带来的转化提升空间很大；但如果是客单价 100 元以下，AI 客服的作用有限。
摊开来看，这是一笔经济账，AI 的价值呈现明显分化，落到真实经营里，并非普适的“降本增效”。
而在大模型优化平台算法这件事上，它的潜力远比外界预想的更大。
二级市场投资人程维透露，某大厂已在召回、粗排环节，用大模型替换原有向量模型：依托大模型的世界知识与推理能力生成商品语义 ID，实现近乎无限的品类细分，以此完成商品召回与粗排，精排仍保留向量模型。目前在具体搜索场景下，可以实现三到四个点的增量。如果精排也换成大模型的话，预计能有接近 10 个点的正收益，只是现在算力和时延还没控制好。
AI 作为提效工具，仍在寻求更多可能性、更大爆发力；平台和商家能做的都是以最小成本快速试错、迭代。
03
喧嚣 AI 入口，不变电商格局
今年双十一，豆包 APP 再度加码电商，在聊天商品推荐中新增抖音直播间。
不仅如此，还专设“双十一问豆包”导航栏，并且开始主动向用户推送优惠券，用户无须跳出豆包 APP，便可直接下单。此前它已在对话框内塞进商品卡、店铺卡。
千问则在今年 5 月跟淘宝打通，京东做了个独立 AI App 叫 京东 AI 购，已于去年年底上线。
几乎同一时间，AI 购物“超级入口”成了巨头争相押注的方向。
不过，入局者心里或许都清楚：同时手握电商、流量与 AI 三重筹码的，只有字节。
阿里，虽然是“集大成者”，相较于抖音，拥有更完整的生态圈：支付、物流以及各类生活服务场景。但单论 AI 入口的流量规模，暂处下风。
QuestMobile数据显示，2026 年 9 月“国内 AI 原生 APP 用户规模TOP榜”中，豆包以 4.19 亿 月活跃用户（MAU）断层领先，千问（1.58 亿）与 DeepSeek（1.22 亿）分列二、三位。
但在 MAU 增速方面，位列第一的千问正以高达 5077% 的同比增速进行追赶。
问题是：有大的流量入口，是不是就一定能做好电商？
小红书作为国内最重要的搜索平台之一，承接了百度和其他搜索平台的不少需求，当前日均搜索量（QV）高达 8 亿，MAU 已突破 4 亿，大家习惯去上面找参考，可种草流量，依旧没能支撑小红书电商做大。
换到 AI 替代搜索、走向 Agent 的场景也是一样：要么用户很少问购物相关问题，即便用户有购物咨询需求，它拿下的只是决策发现最前端的一环。
首先，生态围墙天然围剿 Agent 。国内大厂都是封闭生态，互相严防接口，以平台自有 AI 入口为主导。
二级市场投资人谷平告诉雷峰网，就算 Agent 给用户推荐商品，如果交易增量本来就在自家生态里，意义也不大。此外，算力成本也是一重约束。
其次，对于 AI 平台而言，C 端付费增长乏力，电商是相对确定的变现路径。可一旦绑定广告、佣金，用户信任容易受损，甚至引发用户流失。
最后，广告收入靠“逛”，交易效率靠“目的性购买”。AI 入口天生偏后者，用户带着需求来，不会在平台闲逛。是不是意味着 AI 入口越高效，平台最赚钱的那部分注意力逻辑被削得越狠？或者说整个搜索广告逻辑会受损？
所以，面对以上三重现实矛盾，各家对 AI 的布局重心也有了调整：一方面从押注 C 端 AI入口，转向打造服务商家的 AI 工具；另一方面，自家生意也悄悄向上游延伸，以此应对未来 AI 收敛带来的冲击。
二级投资人程维透露，今年年中，千问在内部开始降权，面向 C 端的补贴持续收缩，AI 重心开始从 To C 转向 To B。
据了解，内部已有五六个团队主攻商家端 Agent：淘宝推出千牛 Cloud；ATH 事业群的悟空依托钉钉落地；国际站孵化 AccioWork，目前已有超千万 MAU；1688 也自研 Agent，可帮商家从 1688 选品进货、一键在淘宝开店，自动上品、定价、生成商详素材；Lazada 东南亚业务同样在布局商家 Agent。
另一方面，AI Agent 的冲击远大于 ChatGPT，做撮合平台的考虑的是如何把竞争壁垒建的再高一点，避免未来某一天被 Agent 架空。
往供应链上要答案。抖音、淘天、拼多多等都在纷纷加码自营，把更多货品、品控、定价权握在自己手里。
抖音电商自今年五月上线一批城市专属自营旗舰店，聚焦 3C 数码、家电等标品；淘宝年初尝试开始布局女装自营，内部还曾定下今年 1000 亿 GMV 目标；拼多多更是计划三年投入 1000 亿元来扶持自营品牌新拼姆，面向全球市场，整合“拼多多+Temu”的供应链资源。
没人能笃定真正的 Agent 究竟何时到来、最终会以何种形态瓜分消费决策流量，但各家都不愿被动等待，商家则担心多年积累的经验被磨平。而今年双十一，恰好为这份焦虑给出了阶段性答案：B 端降本提效率先落地，AI 电商入口的颠覆叙事被远远高估，大模型对推荐体系的改造潜力被低估。
叙事在转变，但 AI 电商的重心始终是电商，真正的较量，终究回到商品供给、履约、服务和平台规则这些零售底层命题上。
* 注：文中郑泉、林睿、冯秋、吴舟越、罗飞、程维、谷平均为化名
