创•造增长：一场关于新品类的百年追问。 |
2026年9月，英伟达创始人黄仁勋在Ezra Klein播客中，将自己的底层思维归结为三本书。其中一本是艾·里斯与杰克·特劳特合著的《定位》。他说这表面上是一本关于营销策略的书，但实际上是本战略书，告诉人们如何看待世界，如何看待产品。
从2023年的加州伯克利哈斯商学院演讲，到2025年的Menlo Ventures 年度CEO峰会，再到今年的播客，短短三年内，《定位》被黄仁勋公开推荐了三次。
一个做GPU、做算力、做加速计算的人，不从技术书里找底层逻辑，却从一本“被很多人误读为营销书”的作品里提炼战略——这件事本身就很值得玩味。
2026年，是“定位之父”艾·里斯诞辰一百周年。他的《定位》面世将近60年。这套理论解释过可口与百事的“可乐战争”、IBM的转型，也陪伴了一批中国企业——长城、王老吉、老板电器、君乐宝、小鹏——不断成长突破，穿越周期。
六十年里，媒介换了几代，渠道重构了几次，流量从电视搬到搜索、再从搜索搬到算法，但《定位》始终在大家心里，占据了一个不可替代的位置。
今天我们再提《定位》，不是因为怀念经典，而是因为——这个时代，比任何时候都更需要它。
为什么《定位》在AI时代仍被奉为圭臬？
因为它指向的那个战场，从未转移。
AI重塑一切后，信息的生产与分发成本压到接近于零，供给端无限膨胀，但心智的带宽没有随之扩容，它反而被更短的内容、更碎的注意力进一步挤压。于是，所有品牌被推向同一个狭窄的入口。
里斯战略咨询全球ceo曾经在与丹尼尔·卡尼曼的对话中，提到在实践中发现，一个消费者大脑里可以存储的产品信息是很多的，但同一类产品的信息数量是非常有限的。
乔治·米勒的文章《神奇的数字7±2：人类信息加工能力的某些局限》中也提出同一类信息只能储存7±2，对此卡尼曼认为：“我们人类大脑创造概念的能力其实是无限的。但在已有品类之中，这一类别的第一印象是非常重要的。单一类别的信息清单会有限制，这是因为对于同类别的信息储存，记忆会有竞争性。”
在竞争的过程中，大多数品牌从未真正进入消费者的心智，它们只是在同一个战场上，用几乎相同的方式，争夺一个早已被占满的位置。
而《定位》的价值在于，它反复论证的，是一条破题之路——你可以在工厂里制造产品，但你只能在心智中赢得品牌。
可以说，无论身处任何时代，竞争就发生在顾客的心智之中。
增长不来自“更好”，而是来自“新品类”
“定位仍然重要”这个结论很容易得出，但怎么在当下这个尤为复杂的时代做好“定位”仍是问题。
经典定位讨论的是：在一个已经存在的品类里，如何让消费者选择你而不是对手？它是在一张已有的心智地图上，争夺一个更靠前的位置。这在品类尚未饱和的时代，是有效的增长逻辑。
但在今天的情境下，老品类拥挤不堪，价格战、产品改旧换新，这些动作的边际回报越来越薄，越来越“不划算”。艾·里斯创立的里斯战略定位咨询在进入中国十九年的实践中反复验证了一个判断：与其在既有品类中“争夺第一”，不如通过开创新品类，在消费者心智中“起步就是第一”。
这就是张云在艾·里斯经典定位基础上提出的“品类创新”。艾·里斯本人将其称为“终极的定位”。它的核心转向是：竞争的单位，从“品牌在品类中的位置”，变成了“品类本身的心智空缺” 。不是问“我如何在现有品类中胜出”，而是问“消费者心智中哪个有真实需求、却还没有被命名的地带，我可以率先占据”。
以汽车行业为例，老牌车企长城汽车，在电动化的大势下，发现了潮玩越野SUV的品类机会：越野SUV消费者主要使用场景是城市通勤，真正用于极限越野的极少，硬派造型是购买的核心驱动力；而传统越野SUV不舒适、做工差，不适合城市通行，这样一来，消费者心智中就有了一个“既满足城市通勤、也兼顾偶尔越野”的品类空缺，即“舒适型硬派越野车”。长城汽车由此打造出2021年中国市场备受追捧的汽车品牌“坦克”：上市第一年销售200亿元、利润20亿元、占据50%市场份额，成为单车盈利极高的中国汽车品牌。
一度被称为“新势力”的小鹏，没有一直沉浸在 “新势力”中，而是跳出“新能源汽车”框架，把自身重新定义为“面向全球的AI智驾科技公司”，抢占“AI汽车”新品类。小鹏把AI汽车的标杆，立在了P7+上：全系标配端到端AI智驾，不选装、不订阅、不付费，把过去30万级才有的智驾轿跑，直接打进18万级。市场用订单投了票——P7+上市3个月交付破3万台，打破同级交付纪录；一周年累计交付超8.8万台，连续12个月稳居15-20万级中大型纯电轿车前列。
从“新势力”到“AI汽车”，小鹏完成的不是一次品牌包装，而是一次品类重写，让“AI汽车”从一个模糊概念，变成用户看得见、买得到、用得上的新品类。
在快消领域，类似的案例同样不少。比如卫龙魔芋爽。过去，消费者认知锁死在“卫龙=甜辣辣条”，辣条品类天花板显现，还被“不健康”标签困扰。于是，卫龙将魔芋爽升为一级战略，把定位从“Q弹好吃的零食”改为“热量低了，爽多了”——低卡辣味零食，踩中“健康里找好吃”的消费趋势。魔芋爽由此成为卫龙第二个年销25亿+的超级单品。
这些案例的共同点不是定位语写得准，而是用一个新品类，打开了一条新的增长曲线。它们不以“在旧品类里多分一块蛋糕”为目标，而是去重画一张心智地图。增长的基本单位，也从“市场份额的争夺”变为“品类版图的扩张”。
三大方向，催生新品类
2026年，哪些“心智空缺”值得下注？里斯给出三大方向——不是热门赛道，而是三种结构性机会。
超级技术：AI不是品类，AI重构的那个“东西”才是
AI对千行百业的重塑无需赘言，但“AI本身”太过被高估，容易被低估的，是“被AI重新定义的品类”——比如AI眼镜不是新品类，“戴在眼睛上的AI助手”才是；AI汽车不是新品类，“15万以内买得起的AI智驾汽车”才是；AI缝纫机不是新品类，“会自己理解的工业缝制设备”才是……
从技术突破到新品类成立，中间隔着一道对消费者需求的极细颗粒度洞察，品牌需要反复自问的不是“AI还能做什么”，而是有了超级技术之后，自身能填充消费者心中怎样的空缺？
没人知道标准答案。但品类之王，会从先回答对的那批人里长出来。
全球标杆：出海不是“把货卖出去”，是“把品牌立起来”
过去十年，中国企业出海的主旋律是供应链出海：性价比、渠道、铺货、打爆款。
但当出海从很多品牌的可选项变成必选项，考题也随之改变。有数据显示，71.1%的中国企业已实施品牌出海战略，其中54.6%把“避免内卷”列为出海主因，42.4%是因为国内利润空间承压。问题在于，当出海是为了逃离内卷，企业很容易把国内的打法原样搬出去——换一片市场，继续打同一场参数战和价格战。
逃离只能换来一时喘息，并不能真正让中国企业建立全球竞争力；只有品牌，更准确地说，只有以品类定义为核心的品牌，才更有机会穿越周期。
今天，你能在海外卖出一百万件，并不代表你占住了一个品类。“会思考的眼镜”和“戴在眼睛上的显示器”，是两种完全不同的出海打法：前者靠新品类定义，后者容易陷入参数竞争。
未来的全球品牌，不是“来自中国的便宜替代品”，而是某个新品类的心智原住民。
健康趋势：不是“低糖低卡”标签战，而是品类标准重写
健康消费是当下极火热，却也极混乱的赛道之一。
低糖、低脂、低GI、高蛋白、0添加、功能性……标签满天飞，但用户依然困惑：我到底在买什么？我为什么需要它？它和我原来的选择有什么本质不同？
很多时候供给端已经能做出好产品，但消费端不知道自己为什么要持续吃。问题不出在配方，出在品类定义，没有把“健康”翻译成一个具体可感知的日常场景。比如不是“酸奶”，是“0蔗糖但好喝的日常蛋白补给”； 不是“零食”，是“控糖人群的正餐间隙解药”； 不是“酒”，是“低负担社交酒”。
未来的健康品类，不会赢在“更健康”这三个字，而会赢在重新切分需求后的新品类。
从超级技术到全球标杆到健康趋势，三种力量叠加，意味着这一轮品类创新不是局部机遇，而是会出现一大片值得重新发现、重新开垦的新领地，商业板块的变动也会因此加剧。
盛典升级，寻找下一个品类之王
定位，是在现有心智地图里抢位置；品类创新，是先一步开创新心智地图并占住它。方式变了，战场没变——最终都是争夺用户心智。
当然，“开创新品类”落到现实中并不轻松。它不是发布一个新品、命名一个新概念，而是要完成一条完整链条：真需求被识别，需求被翻译成产品，产品兑现承诺，增量被验证，主导权被建立。任何一环缺失，品类就只是一个说法。
也正因如此，识别“谁在真正开创新品类”，不能只靠品牌方自述，也不能只看存量规模。它需要媒体、资方、企业、创始人坐在同一张桌子上，用同一套标准反复追问。
2026未来品类之王发布盛典暨“定位之父”艾·里斯百年诞辰纪念，正是在这个背景下出现的一次行业尝试。
活动由里斯咨询牵头发起，百家主流媒体支持，将于2026年11月14日至15日在上海世界会客厅举办。与以往企业家成功故事分享不同，本次盛典升级为一个开放平台，让更多趋势上的新品类借这个舞台获得瞩目。今年，它第一次以艾·里斯之名，联合媒体、资方、企业，成为跨角色识别“谁在开创下一个品类”的行业平台。
大会以“创·造增长”为主题，围绕超级技术、健康趋势、全球标杆三大方向展开。百余个新品类集中亮相，30余位品类开创者登台分享，千位企业创始人与核心决策者到场。配套的“艾·里斯未来品类之王”评选，标准明确指向“品类开创价值”而非存量规模，考察的是真需求、需求翻译、产品兑现、增量性和主导权的乘积。换句话说，它不是评选谁今天更大，而是识别谁更有资格进入明天的心智阶梯。
在盛典开幕之前，我们想把问题先交出来。
里斯与36氪联合发起 “新品类100问”征集活动。我们相信，伟大的新品类，往往诞生于一个看似简单却直击本质的问题。与其先给出答案，不如先邀请更多人一起把问题问对。我们邀请您从超级技术、全球标杆、健康趋势三个维度，在这篇文章的评论区对未来发起提问。
问题参考：
前沿技术如何落地为大众可感知的生活新品类？
全民健康趋势下，还有哪些空白赛道等待挖掘？
中国品牌出海，如何从跟随市场变为定义市场？
好问题值得被看到。你提出的优质问题，不仅会由行业领军企业家、产业研究专家和资深战略顾问联合拆解，带来更具前瞻性的专业解读，还有可能入选「2026未来品类之王发布会」官方内容，你也有机会与行业大咖共同探讨未来商业新范式。把你的问题写在评论区，评论区点赞前五名可额外获赠艾·里斯百年诞辰限定书籍套装。
回顾百年，艾·里斯留下的不是营销话术，而是一种战略提问——别只问如何在旧品类里赢，要问哪个新品类还没有名字。纪念百年，不是把经典供起来，而是继续用这个问题追问未来。盛典开幕前，问题先交给你：当技术、全球化与健康趋势重写日常，你准备先命名哪个尚未被满足的需求？
