最近几件事让小猫很有感触，一个是LV起诉logo侵权，反而被中国群众狂喷，一个是世界杯涌现出了一批以“抽象”知名的球星，而且品牌广告也越来越鬼畜。对于这些事情本身小猫没啥评论，但这其中其实反映出来一个很明显的趋势：就是所谓高级感、光环、或者宏大叙事的营销思路已经不再是一个最好的选择了。
最近又断更了一段时间，一方面是因为出去玩了，另一方面也是因为我感觉很多以前常写的东西已经过时了，这几年全球的消费市场都在发生深刻的变革，很多以前我们所谓的branding的东西感觉已经不适用了，跟用户讲故事的方式也需要改变。
大概十年前小猫写了一篇文章讲美国 DTC 品牌的发展（其实也是因为写了这个文章之后，很多人鼓励我写这个公众号，也算是我的成名作了）。现在回看十年前的营销策略，很多都是讲故事驱动的，当年这些标杆案例的 DTC 品牌，也基本上都已经没落了。所以现在即使是还在沿用“面向消费者”这个概念，其实做法也完全和以前不一样了。
回看当年那些所谓的明星品牌，基本都是讲一个宏大叙事的故事，比如保护环境、平权、女性主义等等。创始人的背景也都非常的光鲜，比如美国各大商学院，从形象上看都是那种精英形象，对于这个品牌的发展讲的是头头是道。
但是十年之后的今天再看，这种靠强势PR完成冷启动的品牌策略几乎不可思议。因为现在已经是流量时代，信息的碎片和扁平化让观众已经没有那个耐心去听你讲一堆有的没的。而且在这个混乱的时代背景下，每个人都自顾不暇，那些打着宏大的口号就能让人支付高溢价的时代过去了。
所以这几年新出来的小牌子，你会发现很少再有以前那种特别高大上的“颠覆式创新”，现在最流行的就是一个小姑娘在自家地下室鼓捣些杂七杂八的，然后突然就卖爆的故事。再就是咱们中国的卷王出海，也不是讲不出故事，但确实英语不是母语，大部分老板还没想好到底要讲个啥，就哐哐卖上了，卖多了也就懒得讲了。
所以这几年很多以前的所谓“营销专家”都被喷了，并不是他们的水平不行，而是以前那一套“高洋上”话语体系在当下的市场环境下失灵了。就好比在TikTok上卖 20 cents 的小商品，这跟你是不是耶鲁高材生没什么本质关系。其实名校就是一种讲故事，给自己定一个崇高的使命，把卖货包装成“让中国制造再次伟大”，这本身是一种高阶的品牌营销，只是在眼下的环境下，人民群众不买帐了。
那人民群众现在为什么买账呢？其实从现在各种国外大牌的策略也能看出，连各种欧洲的奢侈品都开始放下高冷的身段，搞社媒、搞投放， UGC，你就能看出，现在的品牌就是要亲民，要接触群众，跟群众说人话。
小猫有一个自创的比喻。以前的品牌是“造神”，给自己不停的造势，把自己不断往神坛上推，这样才能形成一种消费者非常渴望的心态，塑造品牌力。但现在的品牌是“传教”，你不能再指望把自己摆得高高在上，人家就会趋之若鹜，反而你得走到消费者中间去，而且要反反复复地告诉消费者，你为什么好？你到底能为他做什么？
以前的品牌之神是苹果，是乔布斯，是“用户不知道自己要什么，我要给他了才知道”，但现在的消费者是被信息流洗脑的一代，他们不需要一个品牌来教他们怎么做人，而更需要一个与他们心意相通，能真正理解他们的需求的品牌。
但是这个趋势其实对中国卖家反而是有利的。中国卖家其实并不是不擅长讲故事，而是那些欧美的故事跟中国的基因实在差得太远，中国老板很少能想出一个特别石破天惊的好故事。出海的品牌就算是讲讲概念，也大多是一些比较基础的，比如解决一个切实的问题，或者是有一个什么技术，这也是为什么 CES给很多人的感觉就是华强北联欢会，好像没有什么能说出花活的东西。
但是仔细想想，出花活又有什么必要呢？当你的机器人翻几个跟头，每个在场人都拍照了点赞了，社交传播完成了，是不是拿不拿奖也就无所谓了？如果哈佛耶鲁毕业和大专毕业一样都是去卖 20 cents，那创始人是不是MBA又有什么关系呢？
之前有一个朋友问我说，现在满屏跑品的时代，是不是品牌使命，愿景，价值观，这些虚的东西都不重要了？我说也不是，只是现在的信息传递方式发生了很大改变，你还是要有使命愿景价值观，但你需要用一种消费者能听懂的话告诉他们，而不是去宣传一些他们根本不在乎的东西。
其实每个品牌一定都是有所谓“虚”的和“实”的东西，只不过在以前的时代，还有很大一部分受众对虚的东西愿意买单，导致有很多的牌子即使虚大于实也能做起来。现在也不是说完全大家就不在意这些虚的东西了，但如果你没有实的能撑住，单靠虚的是很难做起来了，如果长期虚大于实，即使有一波流，维持也会很艰难。
毕竟真正好的品牌，还是需要核心的产品力和持续稳定的交付，而不是纯靠营销和花活。这种品牌套路的变化，其实真正利好的反而是那些一直踏实做产品，在行业深耕的企业。
毕竟所有包装出来的东西，最后都有被拆穿的可能。唯一不可能被拆穿的是那些不用包装的东西，那才是你最后真正的核心竞争力。
所以每一个品牌卖家都应该想一想，到底什么是你这个品牌最实在的东西？
