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近期，DataEye研究院发现广州招崭信息发行的产品《永夜起源》自上线以来，在微信小游戏榜单持续处于TOP28以内的位置，且一度登上TOP4的行列。
而前段时间，DataEye研究院与《永夜起源》发行人刘毅进行了一次沟通，询问了其对买量、AI以及视频号等方面的想法，给予从业者一定的参考价值。
买量侧：内容素材是趋势
Q：你觉得这款产品跑出来，有哪些可以复用的经验？
刘毅：核心经验集中在发行素材层面。我们发现，内容向素材的价值越来越高。和传统买量素材思路不一样，做出用户愿意看、不反感的广告素材，往往会带来意料之外的效果。
Q：你做买量也有好几年了，在你看来，这几年买量行业最大的变化是什么？
刘毅：最大的变化刚才也提到了。从平台生态来看，流量平台越来越鼓励广告主产出内容型素材，而不是硬广。一方面用户正向反馈更好，另一方面更容易做出差异化。过去很多素材偏向展示游戏玩法、福利；现在，做出有意思的内容素材，已经是趋势。
Q：那为什么不继续选择直接展示游戏玩法？难道这不是更直接的方式吗？
刘毅：这类素材有局限。用户一眼就能识别是什么游戏，受众是固定的：如果画风、玩法刚好对这个用户胃口，他会转化；但大量泛用户，不会因为这类广告去尝试游戏。而新颖的内容向素材，会勾起用户好奇心，想点进去看看游戏到底怎么玩，才有机会把他留下来。所以从吸量上限来看，内容素材的上限会更高。
Q：会不会是因为《永夜起源》是卡牌游戏，角色形象多，才适合这种方式？我有一个顾虑：很多素材只做新奇内容、不展示玩法，用户点进去之后发现货不对版，反而会流失。这种素材模式，是只适合你们这类产品，还是普适的？
刘毅：我觉得不是特定品类才适用，关键是素材内在逻辑，能不能和产品本身卖点结合起来。拿《永夜起源》举例，发行初期我们就梳理清楚产品卖点：卡牌的核心就是角色、卡牌本身。我们就在思考，除了展示角色立绘、技能特效，还有没有别的方式展现角色魅力。我们的目标，是让用户记住角色、喜欢角色，进而想要拥有这个角色。只要素材符合这套逻辑，就不容易出现转化跟不上、货不对版的问题。
Q：你刚刚提到角色，我看到游戏里有唐僧这类形象，这些角色是怎么设计出来的？
刘毅：立项确定西游题材之后，我们就想做出差异化。卡牌重点就是角色，我们希望角色有记忆点，反差是很好的思路。拿唐僧来说，大家传统印象里他手无缚鸡之力、形象柔弱；我们反其道而行，设计成身形威猛、肌肉线条硬朗的形象。而且之前漫剧里也有类似威猛唐僧的设定，用户反馈普遍正向，我们就参考这个方向，完成角色设计。
Q：有没有哪个角色的受欢迎程度，是你们意料之外的？
刘毅：有的，游戏里有一个角色叫大黑天，御姐风格形象，用户特别喜欢。甚至我们能在别的游戏评论区看到玩家提起：隔壁《永夜起源》的大黑天怎么样；我们自己素材评论区，也有很多用户点名要大黑天出镜。这个角色的热度确实超出我们预期。
Q：你分析过为什么这么受欢迎吗？
刘毅：首先是美术同学把形象底子做得很好，我们再借助AI建模，让形象更饱满。其次，设计上有反差感，打破大家对正统神祇固有的印象。还是那句话：有反差，才有记忆点，用户才能记住角色。
Q：角色是研发前期设计的，那投放买量的数据，会不会反向给到研发，影响后续角色设计？
刘毅：会，我们会和研发持续同步。投放数据里，哪些角色素材数据最好，会作为下一批角色设计的参考。 比如我们发现，唐僧这类男性角色投放效果明显优于其他男角色，说明我们的用户偏男性、偏下沉，不太喜欢过于俊美秀气的男生形象。后续男性角色就做得更接地气，女性角色偏向妩媚、妖艳、御姐方向。我们带着这套结论和研发沟通，确定下一批角色的设计思路。
DataEye-ADX显示，《永夜起源》在8月下旬-9月上旬期间有一段投放高峰期，投放量一度超过万组，但在此之后，投放量就有明显的下滑。
AI素材：单纯展示游戏画面的素材，流量天花板比较受限
在阐述完《永夜起源》在买量侧方面的考量后，刘毅也描述了其对于AI在产品素材方面的作用，DataEye-ADX显示，《永夜起源》有相当一部分的素材是采用AI创作的形式。
Q：现在很多团队都在用AI做广告素材，为什么《永夜起源》能跑出来、引爆流量，关键在哪？
刘毅：运气是一部分，我们刚好踩中了这一类创意方向的红利期，其他厂商还没大规模做，我们先行一步，不是说我们做得比所有人都好。第二，我们发现，做用户愿意看的内容素材，对比传统买量素材，吸量能力更强，同时转化也能跟上。跑出这套素材逻辑之后，我们再基于底层逻辑持续做衍生。总结来说：提炼产品核心卖点，找到适配用户喜好的内容形式，把二者结合起来。
Q：为什么会出现这种现象？背后是什么变化？
刘毅：AI的作用很大。AI大爆发，打破了过去素材制作上的限制。以前想到一个创意，很难完整把想要的画面落地；现在AI可以实现，创意表现形式变得更多样、更新奇，用户刷到广告的时候，才会觉得有意思。
Q：依托AI之后，你们单日能产出多少投放素材？
刘毅：没有固定数字，要看脚本难度。部分脚本对画面要求很高，一天甚至不一定能产出一条。我们不是直接丢一段提示词一键生成整条视频，而是拆分分镜，一段一段生成，再剪辑拼接。
Q：能不能对比一下AI前后的效率？比如没有AI的时候，两个人一天产出多少，现在AI加持之后是什么水平？
刘毅：举个例子，以前用传统方式做高质量战斗动画，一个月可能只能产出一两条；现在借助AI，一两天就能完成，产出效果也不输过去高质量的片子，效率提升非常明显。
采访人：你们之前也试过传统投放，也就是硬广素材，能不能对比一下传统广告和现在这种AI内容素材的差异？
刘毅：有的。我们最早也是用传统硬广、纯游戏录屏的买量思路。在切换成内容向素材之后，才有了消耗几倍增长的结果。对《永夜起源》来说，单纯展示游戏画面的传统素材，流量天花板比较受限的。
Q：有没有让你印象特别深的用户评论？
刘毅：有一条印象很深，用户说：你们别做游戏了，直接去做短剧，你们做短剧我肯定充值。这类评论说明用户认可我们的剧情、角色形象。还有用户留言说广告做得越来越好看，打算进游戏支持一下。我发现，用户第一次刷到广告不一定转化，但持续输出优质内容，让用户记住我们，这些潜在用户，后续是有机会转化的，这是很重要的增量。
Q：你们是什么时候开始尝试短剧式广告、唐僧唱歌跳舞这类素材形式的？
刘毅：短剧形式的素材，在产品上线初期就开始储备了。唱歌、跳舞这类娱乐向素材，是我们后续延伸出来的。 当时我们就在思考：除了展示角色酷炫的技能，还有没有别的方式丰满角色人设？西游本身是群像世界观，我们希望每个角色都有清晰人设，让用户记住。当时看到很多自媒体用各类角色做唱歌、跳舞、演剧情的内容，我们就尝试这个方向，结果用户反馈很好。
Q：刚开始做这种AI短剧形式的时候，你们会不会担心内容做得热闹，大家只看视频、不来玩游戏？
刘毅：这个顾虑我们确实有。但第一，后端投放数据证明回收是达标的；第二，我们发现不少用户是因为这些游戏广告主动关注我们的视频号账号，还会持续追更我们的每一条素材。相当于这种形式帮我们沉淀了一批潜力用户。视频号用户质量本身比较优质，哪怕他当下不转化，只要持续用优质内容触达，未来依然有转化机会。
视频号：投放消耗规模相比上线初期翻了5~6倍
在传统买量投放之余，DataEye研究院也观察到，自9月1日起，《永夜起源》也开始在视频号开始制作相关内容。具体数据以及思路，刘毅也做出了相应解答。
Q：你们最开始在视频号做这类AI短剧、AI角色唱歌视频的时候，最大的担心是什么？最后为什么选择围绕角色来做内容？
刘毅：一开始最担心的就是后端转化不好。毕竟我们本质是做效果广告，最怕内容看着热闹，但是付费、回收数据跟不上。不过第一条唱歌素材跑爆之后，我们发现素材的互动表现非常亮眼，于是就顺着这个方向做创意衍生。而我们选择聚焦角色本身，是因为在发行前期梳理卖点时就已经明确：这款抽卡卡牌游戏的核心卖点就是角色，我们的目标就是让用户喜欢上我们的卡牌角色。
Q：《永夜起源》在买量方面最好的成绩是什么？
A：在视频号平台，我们播放量最高的一条视频是700万播放量。我们从上线初期的时候就同步在使用视频号加热功能和腾讯营销投放管理平台（ADQ），然后做出一些相对优质的内容之后，我们的消耗规模翻了5~6倍。在视频号的整个大盘来说，我们做到了月榜第一。这是我们觉得还不错的一个成绩。
Q：聊一下视频号加热。加热的目的是扩大素材曝光，你们筛选素材、决定要不要加热，有什么标准？
刘毅：我们不会直接划定某一类素材一定加热、某一类不加热，所有素材都会上传后台。我们有一个实操经验：部分素材在还没有开启加热、只靠自然流量的时候，播放表现就明显优于其他素材，这类素材后续起量的概率通常更高。
Q：加热之后，你们看哪些核心指标？是看进游戏之后的用户表现、投放回收，还是看长周期效果？
刘毅：和常规买量逻辑一致，视频号加热平台也有对应的出价工具，考核核心还是后端数据。ROI达标，我们就持续放大投放，同步迭代新创意。
Q：视频号有小游戏挂链能力，能不能介绍完整的转化链路，用户看完视频怎么跳转进入游戏？
刘毅：视频号加热的转化链路是这样：我们发布视频的时候挂上小游戏锚点，再通过加热放大这条视频的曝光。用户刷到这条广告视频，左下角会出现转化按钮，点击锚点就可以直接跳转到小游戏。整条转化链路很短，跳转也很自然，不会很突兀。
Q：如果给打算做“小游戏+视频号加热”模式的团队提建议，最建议他们最先做的一件事是什么？
刘毅：最先要做的，是吃透视频号平台生态，搞清楚视频号用户偏好什么素材，同时熟悉平台审核、合规要求。在符合平台规范、给生态带来正向内容的前提下，去创作用户喜欢的素材。
Q：有哪些地方提醒大家，不能只看播放量就下判断？
刘毅：站在发行的角度，播放量、点赞量、评论量都只是表层指标，最终还是要看后端转化效果。我们遇到过不少素材，播放、点赞很高，但是后端转化、付费很差。本质是创意在游戏卖点承接上存在缺陷。所以我们要持续打磨，做出既能吸引用户观看，同时转化效果也达标的广告素材。
Q：也就是说，视频内容和游戏玩法需要强绑定，才能拿到好的ROI？
刘毅：可以这么理解。拿《永夜起源》唱歌素材举例，视频里是角色唱歌，但玩家进游戏其实并不能听歌。它的核心绑定点不是玩法，而是角色本身。用户因为歌曲、剧情喜欢上这个角色，进入游戏之后可以收集、使用同一个角色，形象人设统一，这就是很好的承接。
