媒体新闻IP建设的三类模式与优化策略

在纵深推进主流媒体系统性变革的当下，媒体IP作为主流媒体挺进互联网主战场、开展平台化转型的“轻骑兵”，承担着重塑用户连接的重要任务。其建设运行效果，既可反映媒体组织制度创新的适配性，又能衡量其资源协同性与人才能动性效能，对提升主流媒体传播力、塑造主流舆论新格局具有积极作用；不仅是主流媒体在新传播环境下落实主责主业的具体体现，更能在信息过载的今天发挥“压舱石”与“定音锤”的关键作用。

近年来，新闻IP建设已从自发零散式的“摸着石头过河”，转向自觉矩阵式的“全员在场”。本文基于对业界新闻IP建设实践的长期跟踪观察，归纳开展新闻IP孵化的基本要点与可行性模式，提出新闻IP建设的升维之策，为重塑主流传播提供增量支撑。

可信、可亲、可见：新闻IP建设的基本要点

新闻IP建设涉及内容、技术、资源、运营、传播时机等多重要素。其中，内容是安身立命之本。按此逻辑，将内容建设作为新闻IP建设的核心驱动，关键是要把可信、可亲、可见视为孵化的基本要点。

可信：垂类内容供给的强新闻性。信任和公信力是网络传播的稀缺资源。新闻IP建设的重点是确立并强化IP属性的新闻专业标签，借助算法分发的注意力机制，实现信息与用户（受众）的精准匹配。在效度上，聚焦新近发生的事件与社会舆论热点；信度上，以前期事实核查与后期“三审三校”机制为保障；叙事上，综合运用悬念式、碎片化、情感化等多元叙事技巧；价值上，超越“发生了什么”的事实告知，提供深度解读与意义建构。另外，在“垂类内容越细分，圈层用户（受众）越精准”的分众逻辑下，新闻IP的圈层定位还应考虑从广泛覆盖到具象匹配，采用新闻业界的条口划分优势，锚定经济、交通、生态等特定领域开展内容生产，打造不可替代、值得信任的专业意见领袖。

可亲：个性化记忆点的高辨识度。新闻IP的高辨识度不应囿于对新闻内容的标签化赋义，而应思考如何在同质化定位的社交媒体竞争中实现差异化突围，这要求IP必须在坚持理性为缰的前提下，形塑新闻IP个性化记忆点。社交媒体等平台构建的虚拟人际交往表征，构成新闻IP开展人格化传播的特定场域。场域中，具象化的“人”成为新闻IP的人格化符号，通过感官外显、情绪共振、价值认同进行个性化记忆点的塑造，形成鲜活、可感知的IP形象，具体包括以外貌、声音、动作、打扮等为主的整体视觉形象呈现；以号召力、说服力、共鸣性为重点的情感联结，以及基于正确价值立场输出，经由价值认同不断累积形成的价值信任与身份归附。

可见：议程设置牵引的高能见度。曝光频次与活跃程度是新闻IP在社交媒体能见度的重要变量。前者反映IP介入新闻生产的时机精准性与能动强度，后者体现IP同用户（受众）的互动密度和受欢迎程度。从形成动因看，二者显著依赖于新闻议程设置这一关键中介。

有新闻IP选择“追随者”路径——以各社交媒体的全国及地方热榜为基础，积极参与他者创建的新闻话题内容生产与互动。还有新闻IP提倡“引领者”路径——以本位视角，通过独家或率先发布具有热点潜质的新闻话题，形成新闻议程设置的主导地位。但无论何种路径，新闻议程设置都要嵌入互动节点，通过吸纳用户（受众）信息开展内容共创，以延续话题的生命周期，进一步提升新闻IP的能见度。

新闻IP建设的基本模式

围绕可信、可亲与可见，当前的新闻IP建设模式主要集中于个人IP、栏目IP、组织机构IP三类。三者彼此独立又相互联系，共同构成传统媒体挺进平台化传播的新闻IP矩阵。

主流媒体新闻IP建设的基本模式。

个人IP。从中央广播电视总台出镜记者王冰冰的网络出圈到CGTN主播刘欣与美国福克斯商业频道主播翠西隔空电视辩论引发广泛关注，再到浙江广电集团“新闻姐”、湖北广播电视台“主持人阿喆”等地方媒体IP品牌涌现，新闻IP早已同个人IP孵化高度捆绑。

近年来，“幕后新人”带来的草根新鲜感、内容惊喜感十足，用户（受众）接纳程度较高，从已有成功案例看，以下三类群体是新闻IP孵化的热点。

资深IP。因长期深耕专业条口，掌握一手信源与行业人脉，资深编辑记者具备过硬的行业敏感性、政策理解力与转译阐释力，具有成为垂类领域新闻意见领袖的能力。以中央广播电视总台推出的“财经老王”IP为例，IP选择财经记者王雷出镜，议题设置既包含国家宏观经济政策的通俗化解读，又关注实用知识，让经济报道易懂、好看、有用。总台推出的首个文化述评类IP“曹岩说说”，以文化领域资深记者曹岩为主理人，就重大文化事件、文艺作品、文化遗产等进行深度解读与价值阐发，成为观察全媒体文化视听报道创新路径的典型个案。

青年IP。建设的核心策略是放大“年轻态”身份标签，IP的内容生产多以个体的亲身在场体验为基础，立足当代青年语态表达，形成较强的亲和力和代入感。“记者小彭”是中国日报社于2019年全国两会期间推出的时政新闻IP。初期以90后记者彭译萱手机拍摄Vlog直击全国两会现场为主，相继发布《小姐妹的两会初体验》《人民大会堂种水果啦！》等体验式报道，成功地将时政场景中的抽象议题有效转化为具象可感的现场观察，让人耳目一新。此后，该新闻IP延续在场特点，策划推出《美国街头礼物交换实验》《做一天朋友》等系列作品获得广泛认可。该媒体的另一位记者苑庆攀以外交部例行记者会为切入点，形成“现场直击+名场面回放+大白话翻译”的报道风格，探索出青年IP在严肃政治议题中轻量化表达的新路径。

把关者IP。以“总编辑”角色为主，往往自带IP建设所需的话语权与影响力。一个新的趋势是，基层融媒体中心负责人的相关探索实践更为生动频繁。今年以来，贵州遵义地区的市县区融媒体中心多位媒体负责人开设个人IP账号出镜，内容均聚焦地方经济发展与群众身边急难愁盼问题。

此外，随着数智技术的不断发展，虚拟数字人成为新闻IP建设的新热点。无论是依靠生成式人工智能技术全新创作的人物形象，还是依靠现有个人IP打造的分身，虚拟数字人正作为媒体重要的IP资产，广泛运用于日常新闻生产。

栏目IP。栏目IP建设的模式呈现出新旧二元路径。从盘活存量出发，将传统媒体的王牌新闻栏目进行新媒体改造，实现传统IP的影响力迁移与价值再造。从做优增量角度看，牵头成立工作室，创作面向新媒体端分发的新闻栏目IP。但无论选择何种路径，栏目IP建设都要解决栏目人格化的转换问题，而转换的关键仍在于鲜活、个性的人带来的在场感，但又出现了两种截然不同的形塑思路。

民生新闻栏目是传统新闻栏目IP转型的主力军。检视发现，栏目IP的人格化主要依托具有辨识度的类型化新闻和新闻当事人共同塑造。例如，浙江广播电视集团民生新闻栏目《1818黄金眼》以维权为特色，报道采用接地气、生活化、真实还原的记录风格。

新媒体栏目IP建设侧重通讯、特写体裁的回归，将每期固定出现在镜头前的记者作为栏目的人格化符号，形成IP的注意力识别。《相对论》是中央广播电视总台推出的一档视频类新闻访谈栏目IP。2022年，栏目定位从高端人物访谈转向基层一线对话，观察与社会情绪紧密联系的“痛感”选题制造热点议题。节目中，栏目制片人兼出镜记者庄胜春，不再是新闻的旁边者，而是通过参与式介入形成观察体验讨论，呈现“真问题、真探究、真思考、真感情”的风格。

机构IP。广义上看，个人IP与栏目IP都属于媒体机构新闻IP建设范畴。狭义上，特指以媒体机构为整体的综合性新闻IP。具体以“澎湃新闻”“闪电新闻”“交汇点”等为代表，由媒体机构举全力打造的自有新闻客户端IP和以新闻客户端IP名称在社交媒体开设的IP账号等。

前者强调平台化的应用体验，希望多元内容供给与精准推送塑造机构IP的新闻专业化形象，涵化周期普遍较高。后者以向客户端等自有平台引流为任务，以“南方周末+”IP等为代表，机构IP以深度独家内容为卖点，通过导读与试读结合的方式触发用户（受众）的阅览兴趣和知识付费行为。

新闻IP建设的提升策略

未来一段时间，媒体的平台化转型还将广泛依附社交媒体等超级平台，这意味着新闻IP作为重塑内容传播格局的“先手棋”，将继续面临阵地建设、传播规则、人才保障等挑战，须从三个维度寻求提升之策。

新闻IP平台矩阵群的合理化布局。在用户对垂类内容精分度愈来愈高的今天，媒体仅凭孵化单个新闻IP来“通吃”市场已变得困难。另外，尽管新闻IP实践日益频繁，但多数媒体仍沿用广撒网方式“概率起号”，缺乏对自身新闻IP矩阵布局的系统思考与科学规划，导致媒体实际可支配、传播力与影响力的新闻IP偏少，难以在网络舆论阵地形成IP之间的良性互动与同频共振。

破局新闻IP建设“偏科”，媒体组织的首要任务是从战略层面深刻认识垂类覆盖在新闻IP建设中的全局意义。其次，从用户的信息需求出发，针对不同新闻条线特点，有意识遴选培养具有意见领袖潜质、符合青年表达风格的IP孵化对象，构建起优势互补的IP垂类矩阵群。在此基础上，媒体组织需要为垂类IP开展人格化塑造提供策略支持，并在技术、流量、机遇等方面，助其快速定位与有效生长。需要指出的是，打造垂类新闻IP并不等于简单增设更多社交媒体账号，已有媒体从集约化运营角度选择深耕主账号，集中在账号发布由各垂类新闻IP生产的内容，再借助社交媒体的“抽屉”功能对主题进行归类。该路径同样有助于形成由N个新闻IP构成的超级新闻IP矩阵之势。

新闻IP从“流”到“留”的进阶。新闻IP的建设困局集中在如何持续获取平台流量，但本质上是要确保主流媒体声音在复杂舆论场留得住、传得响。当前提出以“正能量高质量赢得大流量”的思路，既体现对新闻IP生产力的期许，也蕴含着关于政治、市场、技术等要素考量。从价值取向看，新闻IP是党的新闻事业在新传播语境下的时代表达，具有鲜明的政治属性，必须自觉发挥好舆论喉舌的引导功能；从用户偏好看，新闻IP要始终站稳人民立场、为人民发声，以喜闻乐见的方式方法传递价值信息；从平台技术看，新闻IP要巧用连接用户的新传播场域，推动主流价值对算法的有效驾驭。

因此，新闻IP实现大流量的前提是要牢固树立政治底线思维。抢抓流量风口，特别是要在重大事件、社会热点上敢于发声、善于发声，以有效价值供给实现有效舆论引导；同时要辩证看待旧IP重塑与新IP孵化的关系，通过不断调适完成新闻IP与市场的适配，形成用户的强连接。

新闻IP人格化传播的稳定性风险。个人IP与媒体的深度捆绑，既是新闻IP早期快速起号的“密钥”，也是后期影响新闻IP稳定性与可控性的“命门”。媒体机构视个人IP为重要资产，但在更高薪酬、更优发展规划、更大平台等诱惑下，易触发个人IP从媒体资产剥离的风险。深度捆绑还会出现个人IP的行为表征强关联媒体品牌的问题，一旦个人言行出现争议甚至失范，将连带影响媒体的公信力与美誉度，甚至出现舆情冲击。

基于此，一方面，媒体应构建适配新闻IP运行的保障机制，围绕“留人”与“规则”两个核心维度展开制度设计。目的是既要为个人发展拓新路，又要设定清晰的账号所有权、以底线思维防范约束失范行为；另一方面，新闻IP要尝试从“人格依附”向“平台依附”转型，即通过降低对特定个体的过度依赖，建立可轮替、可协同的群像化平台生产模式，从而在增强新闻IP组织韧性的同时有利于对冲可持续性风险。譬如，“四川观察”IP将自身定位为爆款新闻生产平台，以卡通形象“观观”确立人格化传播。尽管旗下每位主播、记者IP风格鲜明，但用户始终将个人IP统合于“四川观察”IP之下。

结  语

新闻IP建设的兴起，本质是主流媒体在新传播环境下，以人格化传播为支点，重塑用户连接、巩固壮大传播主动权、定义权的重要实践。从个体突围到矩阵协同，新闻IP在积累用户资产的同时，更应强化守正创新的底线意识，促使“轻骑兵”成长为主流媒体深度融合的“主力军”，助力主流媒体系统性变革提质增效。

本文系安徽理工大学高层次引进人才科研启动基金资助项目“智能传播场景下主流思想舆论建构进路与影响研究”的阶段性成果（项目编号：2024YJRC56）。

（作者陈超系安徽理工大学人文社会科学学院副教授，许海燕系新华报业传媒集团交汇点大平台经济传播部主理人）