辽沈晚报抖音文旅短视频高流量低转化的破解策略

数字技术与媒介深度融合推动文旅产业由“资源驱动”转向“传播驱动”。短视频凭借高沉浸性、强互动性和碎片化传播优势，成为连接用户与文旅资源的重要桥梁。《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出“实施文化产业数字化战略”，为短视频与文旅深度融合提供政策支持。中国旅游研究院2024年发布的相关报告显示，约75%的游客通过在线平台获取旅游信息，短视频平台成为游客寻找旅游灵感、对比旅游产品、分享游玩经验的首选渠道。

然而，当前文旅短视频传播存在内容同质化，场景呈现和叙事逻辑高度雷同，地方文化独特性缺失、体验浅层化、传播效能失衡，游客“打卡即走”，流量难以转化为消费行为等问题。造成上述困境的症结在于短视频未能有效建立起社会临场感（social presence）——用户通过媒介感受到“他人真实存在”“真实卷入情境”的心理体验。社会临场感理论由约翰·肖特（John·Short）等人于1976年提出，探讨媒介技术对“感知他人真实存在”的影响，关注人们对于真实以及近似真实的人际交互的需求。此后Tu等人指出“在线交流与互动是缩短用户心理距离的关键”；李纯青团队以直播营销场景为基础，将社会临场感整合为“共存临场感、交流临场感、情感临场感”三维度模型，为文旅短视频领域构建临场感提供了适配的理论框架。

本研究旨在通过分析“辽沈晚报”抖音账号文旅短视频内容，探讨两个核心问题：短视频如何借助社会临场感提升文旅宣传效果？地方媒体如何构建文旅短视频差异化社会临场感以解决“高流量低转化”难题？

（一）社会临场感的三维度适配

本研究借鉴“共存临场感、交流临场感、情感临场感”三维模型，结合文旅短视频特点加入“多模态同步性”作为辅助维度。共存临场感强调用户感知自身与传播主体、场景、群体处于同一时空，通过真实化呈现降低媒介中介感；交流临场感侧重通过互动机制实现传受双向对话；情感临场感关注多感官符号对地域认同和情感共鸣的激发；多模态同步性确保视觉、听觉、文字等符号在主题、节奏、情感上协调一致。

（二）研究方法

研究运用案例分析法和文本分析法，以“辽沈晚报”抖音账号2024年1月至12月300条符合“沈阳文旅宣传”主题的短视频为样本，排除人物专访、科普类等非文旅内容。研究遵循“维度解构—案例对比—问题提炼—策略推导”的路径，系统考察社会临场感的建构机制与优化可能。该账号粉丝量达642.6万，获赞3.4亿次，发布作品4.2万条（截至2025年6月8日），数据表现突出，且其文旅短视频兼具“记者IP（知识产权）化”实践创新与“高流量低转化”等典型困境，为研究提供良好样本。

基于社会临场感“共存—交流—情感”维度模型，以“多模态同步性”为辅助，对“辽沈晚报”抖音号300条文旅短视频及文本进行分析，提炼其临场感建构的实践特征、典型案例与核心问题。

（一）共存临场感：主体场景化实践与摆拍式失真的局限

“辽沈晚报”抖音号部分视频采用“权威主体+真实场景”模式有效提升物理共在感知，传递真实可信的文旅信息。如，视频“安徽小豌豆公主到沈阳啦！沈阳刘克斌局长拿着好贺卡来接机”，记录了时任沈阳市文化和旅游局局长刘克斌以“接机者”身份迎接外地网红“小豌豆公主”的场景，画面呈现局长与女孩亲切握手、赠送特产的互动细节，收录两人对话声音，真实还原“接机”这一生活化场景。视频获赞8.1万次、评论1.2万条、转发1.1万次，印证“权威主体+生活化互动”场景设计会不断强化“真实共在”感知。

但从样本整体来看，共存临场感建构存在局限：部分真人出镜视频仍停留在“摆拍式喊话”模式。如辽科馆中秋节视频，仅通过记者采访外国友人的形式传递信息，未参与辽科馆互动，导致主体与场景疏离感较强。地标叙事浅层化：大部分地标主题视频以“孤立空镜+背景音乐”为主，难以让用户建立“可参与、有意义”的认知。群体场景失真化：视频过度控制游客密度或摆拍群体场景，如宣传东北大集视频，画面多使用资料画面，既未还原真实的游客选购场景，也难以展现其热闹之处，用户代入感弱。

（二）交流临场感：引导指令探索与话题泛互动少的局限

“辽沈晚报”抖音号部分视频通过实用信息与分层引导促进用户参与，有效激发用户裂变行为，形成“触发—反馈—裂变”的局部闭环。如，“夜沈阳必游打卡地中央公园音乐喷泉 你想和谁一起来？”视频解说词中明确标注“浑南中央公园”“演出时间”，同时设计深度互动指令“你想和谁一起来？”官方在评论区持续互动，积极回复咨询。视频获赞1524次、评论141条、转发4112次，用户纷纷在评论区中@自己的好友或家人，配文“想去”，验证“实用信息+话题裂变”的互动设计能潜移默化地促进用户深度参与。

虽然有部分案例表现突出，但经过对300条样本的研究分析发现，部分视频话题聚合度弱，使用“#沈阳”“#沈阳旅游攻略”等泛化话题标签，未构建起“主话题+子话题”垂直话题体系，话题精准聚合度低；官方反馈效率较低，仅5%的样本视频存在官方回复；互动指令也比较单一，多集中在“打卡”这类浅层行为上，缺乏针对不同内容类型的分层设计与深度互动。

（三）情感临场感：多感官协同激发与单一元素的局限

“辽沈晚报”抖音号的部分视频通过“视觉—听觉—文本”的多感官协同，成功激发了用户的地域认同与情感向往。如，在视频“冰天雪地 天还没亮他们拖着行李箱居然是来这里”中，视觉上特写游客在天刚亮就拉着行李箱逛早市的场景，搭配白色与黄色动效字幕突出时间与热闹场面；听觉上使用大量同期早市环境音，背景音乐采用《大东北是我的家乡》，插入记者采访不同地区游客的采访人声；文本记者解说“沈阳的早市到底有多火呢”烘托热闹程度。视频获赞1.1万次、评论1844条、转发9951次。用户评论咨询早市地点、美食推荐，以及建议“沈阳市文化和旅游局应该安排个行李寄存处”等，体现出多感官协同引发用户深度情感共鸣。值得注意的是，关于“行李寄存处”的意见，沈阳市文化和旅游局关注并推动小河沿早市行李寄存处建设落地，使网友对沈阳文旅产生信任与正向的情感联结。

从整体样本来看，约55%的视频依赖同质化的抖音热曲或纯音乐，缺乏对东北地域化声音素材的运用；约57%的视频标题为陈述句，感叹句、疑问句等情感化表达较少，过度依赖单一感官素材难以激发深度共鸣。

（四）多模态同步性：声画协调的保障实践与主题节奏脱节的局限

“辽沈晚报”抖音号多数短视频已实现“声画基本同步”，为多模态协同奠定基础。如，视频“辽博簪花文创火了，创作者:让大家可以把鲜花永久地佩戴在身上”遵循“三同步”规范：主题同步，画面展示簪花文创的细节，解说词介绍创意来源，字幕标注介绍者身份，为内容提供信任背书，服务于“文创推荐”主题；节奏同步，在展示簪花细节时用慢镜头，搭配舒缓古风音乐；情感同步，即画面采用暖色调，背景音乐为轻柔古风歌曲，与“文创”主题契合。视频获赞4.2万次、评论7597条，用户反馈“真好看，想买”，体现多模态同步能提升信息传递效率与情感沉浸度。

尽管基础同步性较好，但仍有部分视频主题同步失衡。如，某些视频出现“声画主题脱节”，影响用户对画面的感知与理解。

社会临场感三维度构成“基础—核心—关键—保障”递进体系：共存临场感是基础，通过真实呈现主体、场景与群体，实现初始吸引；交流临场感是核心，借助“触发—反馈—裂变”的互动机制，建立传受信任；情感临场感是关键，依靠多感官协同激发用户共鸣，多模态同步性是保障，通过主题、节奏与情感的统一，维持沉浸体验的连贯性。“辽沈晚报”抖音号的实践表明，地方媒体在构建社会临场感方面具备权威背书和地域深耕双重优势，有助于打造“真实可信+地域特色”的差异化路径。

基于上述结论，笔者结合社会临场感理论与“辽沈晚报”抖音号的实践，兼顾理论适配性与实践可操作性，提出地方媒体文旅短视频的社会临场感优化策略。

（一）重构共存临场感，激活真实共在感知

加强文旅短视频的共存临场感需从“符号展示”升级为“意义共建”，通过人物与场景的深度融合营造“共在感”。文旅类短视频可通过推动文旅局长、记者以“体验者”身份自然融入场景，例如局长逛早市，与摊主唠家常等，基于“相似性产生信任”，让用户感知“传播者与自己的旅游体验相似”，进而建立信任。地标呈现要做“叙事化延伸”处理，例如推介沈阳故宫不仅仅拍摄建筑外观，更要挖掘深层的历史内涵或游客与地标建筑物的故事，以维持地标的长期吸引力和文化生命力。群体场景要做“适度还原”，根据景区特性控制游客密度呈现，还原真实场景体验，减少“摆拍感”。

（二）强化交流临场感，缩短心理距离

提升交流临场感需搭建“双向对话”机制，通过精心设计互动形式和高效反馈，增强用户的参与感与沉浸感。文旅宣传账号可以分层设计互动指令，针对不同内容场景制定阶梯式的引导方案，如“活动类”视频可在画面中或解说词里标注活动的参与方式、时间地点等基本信息，或设置“转发@好友组队”环节，强化社交属性。账号还需建立24小时响应机制，保证及时回复用户咨询与意见建议；同时聚合同类话题深化讨论，深耕垂直领域话题，进一步巩固与用户的关系。

（三）深化情感临场感，激发深度共鸣

面对文旅短视频听觉同质化、视觉上形式单一的问题，需要整合地域素材并协同多感官体验，把情感临场感从“单一元素”提升为“立体共鸣”。听觉符号构建可搭建“地域声音库”，系统挖掘具有地域特色的声音来形成独特符号。分类收录市井声、自然声等声音素材，增强视频的氛围感和代入感。建立“声音—场景”适配规则，根据视频主题匹配相应的声音，提高情感适配度。视觉刺激上要优化引导性视觉符号以突出关键信息和情感表达，如标题要根据情感基调选择合适的句式，比如喜庆场景用“沈阳跨年夜太热闹了！”等多变句式；文字采用地域特色配色，像沈阳故宫主题采用“红+黄”配色，提升辨识度。字幕中的关键信息，如时间、地点等，使用“双色+动效”方便用户快速捕捉。

（四）优化多模态同步性，保障沉浸式体验连贯

针对主题失衡、节奏错位等多模态不同步问题，需以主题绑定、节奏适配、情感统一为核心，让多模态同步性从“基础协调”升级为“深度契合”。主题同步需保证画面、声音、文本都为核心主题服务，避免出现声画失衡、字幕脱节情况。节奏同步要根据内容类型进行适配，让画面和声音的节奏与信息传递需求相匹配，避免节奏快慢错位，如细节展示类信息采用慢镜头+舒缓音乐，镜头切换频率保持适中；热闹场景类信息（比如文化节、跨年夜），则用快镜头+欢快音乐，适当加快镜头切换速度来营造热闹的氛围。情感同步要实现视觉、听觉、文本的情感统一，避免出现情感矛盾，通过多元素的协同配合强化同一种情感氛围。■

（作者：陈浩，辽沈晚报社视频中心主编、主任记者，辽宁大学新闻与传播学院硕士研究生导师；杨敬宜，辽宁大学新闻与传播学院硕士研究生；吴优，辽宁大学新闻与传播学院副教授）

来源 | 新闻世界【本文刊登于《新闻世界》2026年第3期，原标题：《社会临场感理论视域下短视频赋能文旅宣传的策略研究——基于对“辽沈晚报”抖音号文旅内容的分析》】

值班编辑 |  胡炜