一个行业真正进入寒冬，往往不是从销量下滑开始的，而是从大家不再愿意讲故事开始。今年的双11，恰好有这种意味。
作为品牌商年底冲刺的大促盛宴，双11走到了第18个年头，但这个曾经定义了消费狂欢的节日，正在以一种近乎沉默的方式完成它的成年转型。尤其是对于手机、PC等消费电子行业来说，这个成年礼，多少有些尴尬。
回顾过去的双11，手机厂商除了在前期会接连推出走量的新机之外，还会在社交平台上开启各种营销活动以及价格、产品力比拼等，火药味十足。12日零点刚过，各种“冠军海报”便会接连发出。但今年，情况似乎完全变了，厂商明显安静了许多，连战报都懒得发了。有头部数码博主更是感叹道，“才发现今天是双11，十年前双11一天能接10条电商的广告，如今一天0条。”
如果说往年的双11是品牌与消费者共同奔赴的一场价格狂欢，那么今年存储芯片持续涨价的背景下，更像是一场双方默契的双向观望。所有人都在算着各自的账，品牌方算着成本红线，消费者算着换机价格。在这场没有赢家的博弈里，不当"冤大头"成了供需两端共同的心理底色。
“冠军”消失了，苹果守住基本盘
虽然双11手机市场最终的数据还未出来，但从品牌商的表现以及多渠道的反馈来看，大概率会和618一样销量下滑。手机厂商更是选择“隐身”，无论是在宣传上，还是在补贴力度上，都不如往年。传统的“冠军”战报这次也不见身影，截至发稿，多家品牌官微关于双11的信息还停留在昨日的“福利收官”常规宣传上。
原因很简单，价格上没有足够多的优惠，很难刺激数据创新高。早在今年双11开始之前，IDC分析师就对作者表达过悲观的预期：“成本压力下，预计也难有更大优惠幅度。今年618已经是销量同比下降，11.11预计也不会有明显改善。”
值得一提的是，在9、10月份，国产品牌集中开启新机发布潮，从旗舰到次旗舰，赶在双11之前更新产品线。只不过，从价格以及大促期间的优惠力度来看，远不如往年。过去平台补贴加上店补等，消费者不用去算账比较，双11肯定是购机最划算的。但是，现在随着补贴的减少，加上售价本身的提升，“早买早享受，晚买享折扣”的定律失效了。
线下市场也是如此，OPPO店铺的导购告诉我们，店里还是有很多消费者来咨询的，但一听价格没优惠，赠品也很少，就没有下文了。“现在消费者也有换机需求，但就是不着急，新款价格高，就看旧款，优惠力度不够，就再等等。”
这种消费心理的变化，实际上已经反映在整个手机市场的数据中。IDC最新发布的报告显示，2026年第三季度中国智能手机市场出货量约为5790万台，同比下降15.4%。相较上半年约4%的同比降幅，下半年整体市场规模下滑速度进一步加快，换机周期进一步拉长，直接拖累整体出货表现。
“随着9月底各家旗舰产品的陆续发布，Q4各家主力中端产品也会更新，Q4数据环比会重新恢复增长，但是大部分品牌同比应该还是会下降。”IDC分析师指出，而在这场下行周期中，品牌分化情况也开始显现，其中安卓厂商与长尾品牌承受的压力尤为突出，这次双11的榜单已经开始呈现这一问题。
从单品销量榜来看，过去前五名中，iPhone往往占据着三席，通常也是前三名，第四第五会是国产走量中低端机型。但从京东手机竞速榜单来看，这次苹果强势霸榜的同时，前五中更是占据了四席，只有红米Note17 Pro算是守住了门，排在第五名。
当然，单一平台的销售榜单不能完全代表全渠道市场，更不能据此认为国产品牌已经失去竞争力。但至少说明，在消费趋于谨慎、市场整体收缩的环境下，品牌势能、产品吸引力和价格体系的稳定性，正在成为决定销量的重要因素。
更为重要的是，对比苹果，国产品牌多数上榜的都是2000元以下的中低端机，价值差距一下就拉开，这也导致苹果在总销量榜和销售额上都排名第一。华为今年持续发力，在三季度实现了同比双位数增长，竞速榜单上，虽然整体销量只排在第四，但销售额则仅次于苹果。最新消息显示，华为将推出全新子品牌OSTA星芒，定位类似于之前的荣耀，用更高的性价比去占据市场，届时整个国产手机市场又会是新一轮的争斗。
而PC市场的处境几乎是手机行业的镜像，作者从多家渠道商了解到，今年双11行情一般，很多消费者从618等到现在，但价格实在压不住，自然也就没什么增长。此前IDC发布的数据也显示，全球PC出货量暴跌20.1%，整个PC市场集体失速。
洛图科技也指出，三季度中国笔记本电脑市场在线上全渠道平台的销量为312万台，同比下降14.0%。进入第四季度，中国笔记本电脑市场将迎来年底的消费旺季，正在进行的双11大促将带动销量环比回升，但仍将面临一定压力，并预测2026年全年，中国笔记本电脑市场在线上全渠道平台的销量同比降幅扩大为10.7%。
存储改变游戏规则
手机和PC，两个原本承担着消费电子市场增长重任的核心品类，值得买科技数据显示，双11期间，手机通讯、大家电等依旧是平台GMV TOP5品类前列，但是，从行业整体的数量来看，如今都在经历需求收缩。比起冲动下单，现在更看重实用性，"再等等" 三个字，成了今年双11消费电子市场最普遍的用户心态。而等待的背后，是一场由存储芯片引发的全产业链成本地震。
以往手机、PC的涨价，常来自处理器升级、屏幕技术迭代，或者产品形态发生变化，但现在产品的价格上涨，并不是因为消费者突然获得了更多体验，而是因为制造一台产品的成本变高了。DIGITIMES数据显示，2026年上半年，手机存储芯片合约价格部分季度环比涨幅达到50%至80%。进入下半年后，虽然涨价速度有所放缓，但价格仍比上半年高出10%至20%。相关报告指出，到2026年底，全球在售智能手机价格预计平均上涨20%，新发布机型价格同比涨幅最高可达30%。
IDC全球设备副总裁Francisco Jeronimo表示，“第三季度充分暴露了存储芯片危机带来的冲击与破坏，压力已经从上游厂商传导至终端消费者。终端售价走高之后，不少用户选择继续沿用旧手机，推迟换新。中国手机品牌眼下处境尤为艰难，旗下大量低端机型，在市场需求走弱的背景下，不得不在保住利润和维持出货规模之间做取舍。未来数个季度，整体出货量仍会承压；而具备规模优势、供应链稳定、高端产品占比高的厂商，则会在整体收缩的大盘里持续抢夺份额。”
有消费者表示，自己从618一直等到双十一，本想着能等来一波降价，没想到价格始终没松动，部分型号甚至又涨了几百元。几个月的观望最终还是没能等到理想价位，只好在双十一开售当天果断下单。事实上，不少消费者都陷入了两难：现在买，觉得价格不划算；继续等，又担心价格进一步上涨。纠结到最后，只能用一句“早买早享受”说服自己。
值得一提的是，相对于手机市场，PC产品的涨价更为直观，不仅仅是存储，CPU、GPU等都有着不小的涨幅。得物App平台上显示，今年618期间，机械革命蛟龙16Pro这款热门游戏本的站内成交均价为6224.08元，等到了双十一前夕，成交均价已经涨至8348元。短短半年，同款电脑的成交均价上涨了2124.92元，涨幅约34.1%。
新一代电脑的起售价也在提高。以联想小新Pro16为例，同样是16英寸屏幕、1TB存储和120Hz高刷新率的版本，上一代产品的官方起售价为5499元，新一代则提高至7499元，相差2000元，涨幅约36%。
多位经销商都提到，整机和零部件价格还在往上走，短期内看不到回头的迹象。联想集团董事长兼CEO杨元庆此前曾预判，存储芯片供应短缺和价格上涨并非短期现象，并在今年8月进一步指出，存储供应紧张可能持续至2027年。
TrendForce集邦咨询目前预期2027年全球笔记本出货量将呈低个位数衰退，但若DRAM与CPU价格维持高位，品牌被迫扩大成本转嫁，导致终端售价上涨，可能进一步延长消费者换机周期，全年出货衰退幅度不排除加剧至高个位数。
AI隐身，盛宴下的“寒冬”
如果说今年双11只是一次阶段性的市场低迷，那么真正值得担忧的，是这场调整可能远没有结束，手机和PC市场接下来还会很难。
IDC预计2026年第四季度中国智能手机市场表现依然难有起色，甚至到2027年大部分时间，成本压力仍将存在，市场预计仍将延续明显下滑趋势。PC市场也是一样，今年全球PC市场将出现两位数下滑，并且存储供应紧张可能延续至2027年底。
一个充满讽刺意味的事实是，此轮消费电子的寒冬，恰恰诞生于AI产业的盛夏。某种程度上，消费者正在为自己尚未真正体验到的AI繁荣承担成本。
依稀记得，当AI爆发时，所有人都在说AI是消费电子的新增长曲线，手机厂商All in AI，PC厂商全力押注AI PC，产业链上下都把AI视为新一轮变革的起点。但现实却是，AI不仅没有在终端市场引爆换机潮，反而通过推高核心元器件成本，成了压制消费电子销量的反向力量。
而在这波9月集中发布的旗舰产品中，多数厂商都开始投身智能体手机概念，但从目前来看，不仅体验没达到宣称的那样，也并未成为消费者购机的核心考量。IDC分析师对作者表示，现在智能体手机的使用还受到生态的限制，无法释放所有功能，同时消费者在手机上的AI使用也缺乏PC那种的刚需需求。
“对于大部分消费者来说，AI基本不是购机选择考虑的重要因素，大家首先考虑的还是很传统的外观，价格，性能，影像等常规选项，AI只是一个最后锦上添花的选择。主要还是大部分消费者主动使用AI的场景还比较少，缺乏刚性使用场景。”
值得注意的是，不仅是传统玩家，阶跃星辰等大模型厂商也在进军手机市场，阿里等也在加快硬件端的布局，目的就是借助硬件去给大模型打造更多的入口，从而占据未来的潜在市场。
但对于大模型厂商做手机，IDC分析师并不是很看好，认为现在国内手机AI功能推广的最大难点，是各个互联网巨头形成了各自的生态壁垒，谁都不会轻易给对方打开接口，而手机厂商也想通过AI把流量和数据由自己掌控，也不想自己最终成为一个硬件平台，AI主动权都在互联网厂商手里。而且，做硬件跟做软件的思路完全不一样，到目前为止，还没有哪个互联网公司做硬件有特别成功的案例。
不过，这并不是说AI不重要和一无是处，从多家平台的数据来看，和AI相关的产品以及服务都取得了一定增长。截至11月11日23:59，2026年京东11.11共售出超5000万件AI产品；双11期间，“什么值得买”平台智能眼镜品类GMV同比增长318.86%，平台内Token相关商品消费GMV环比增长127.43%。
只是，对于手机PC等主流3C产品来说，新技术的迭代普及与消费市场之间，本来就存在时间差。从目前的行情预测来看，预计最早要28-29年，整个手机、PC才会逐渐稳定并恢复增长，而在这期间，AI一直会是一个矛盾的存在。
历史上，每一轮技术革命都需要经历类似过程。从移动互联网到智能手机，从触屏交互到移动支付，真正推动市场增长的，从来不只是技术本身，而是技术能否转化为消费者每天都愿意使用、愿意为之付费的体验。AI同样如此，而在此之前，行业恐怕还要经历一段漫长的调整期。（本文首发钛媒体App，作者｜老喵）
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