在当前的消费趋势下，能够把商品具象为生活解决方案、又能更快听见用户声音的内容电商，成为品牌影响消费者的重要场域。
作者 | 杨奕琪（上海）
今年10月，宜家家居抖音官方旗舰店正式上线。在此之前，宜家已经陆续探索即时零售、开设社区小店，并试水「轻定制」服务。这一轮跨越渠道与产品侧的优化调整，指向的是同一方向：离消费者更近。而入驻抖音电商，不仅让店铺与商品离消费者更近，也离更多真实、多元的消费需求更近了。
过去，快消品牌因为决策链路短、极易通过视觉冲击与情绪共鸣促成交易，重仓内容电商早已是行业共识。雅诗兰黛集团总裁兼CEO Stéphane de La Faverie 就曾在公开活动提到，2025年集团在中国市场最重要的突破点正是来自抖音电商。
一个显著的新趋势是，越来越多购买周期长、决策重的耐消品牌，正加速入驻或加深对内容电商的经营力度，尤其是抖音电商。苹果在2025年正式入驻抖音电商后，今年加码投入，在iPhone 18系列新品发布期间，显著增加了种草、直播节点，还投入了更多促销资源。
尼尔森IQ今年年初发布的《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》印证了这一点：2025年上半年，市场份额占比仅2.4%的内容电商渠道，在科技耐用消费品领域的销售增速高达52%。
为什么无论是快消还是耐消，这些国际大牌都不约而同地深化在抖音电商的经营？
这在一定程度上说明，内容电商依托内容种草、兴趣激发与即时转化相结合的模式优势，正逐步发展为连接品牌、平台与消费者的重要经营阵地，成为更多希望深耕中国市场的大牌长期投入的战略选项；另一方面，也与部分消费者的决策方式变化有关：具体场景和内容，正在更多地参与他们认识产品、形成购买意愿的过程。
在这样的变化下，叠加以旧换新等政策带来的换新契机，以及耐用消费品购买周期长、决策门槛高的特点，场景化内容有机会为品牌带来增量：帮助消费者理解产品价值、触达潜在人群，也从用户反馈中获得产品创新的线索。
因此，能够把商品功能讲成具体的生活解决方案、又能更快听见用户声音的内容电商，成为品牌影响这类消费决策的重要场域。
更多大牌将抖音电商作为长期稳定经营的渠道
苹果、宜家等国际大牌对销售渠道的选择通常较为审慎。它们相继入驻并加深投入，本身就是一个行业风向标。尤其是苹果，常被部分从业者视为判断电商平台重要性的标杆。
2025年8月，苹果正式入驻抖音电商，开设官方旗舰店。同年10月，时任苹果公司CEO库克与品牌工作人员一起在抖音电商完成面向中国消费者的首场直播带货。如果说2025年的直播带有一定的试水性质，那么今年苹果在抖音电商围绕「秋季新品发布+双11大促」展开的一系列动作，则展现出了更体系化的经营深度。
库克在Apple抖音官方旗舰店直播
例如今年4月，苹果邀请歌手李宇春在Apple抖音官方旗舰店进行了品牌全球50周年活动的直播。再如，从9月发布新一代产品起，苹果在抖音电商的Apple Store官方旗舰店就开始陆续通过官方主播的新品体验、开箱测评、「产品新功能」的实操演示进行密集预热。甚至在全网创作者进行开箱体验与测评之前，iPhone 与Apple Watch 全球产品副总裁Kaiann Drance已经在品牌的抖音电商直播间进行官方开箱。
在11月5日的双十一特别直播中，苹果邀请了歌手莫文蔚进入直播间，与Apple Music及国际内容业务副总裁Oliver Schusser共同亮相。直播通过莫文蔚在iPhone Duo使用Apple Music播放伴奏、现场演唱的沉浸体验，以及Oliver Schusser关于Apple Music全新logo的幕后分享，让消费者直观感受到产品的视听感染力及背后的品牌故事。
莫文蔚与Oliver Schusser共同亮相Apple抖音官方旗舰店直播间
作为全网唯一由Apple品牌团队直接运营的官方直播间，其承载的几场直播释放了一个信号：苹果对抖音电商的经营，正在从「上架商品」走向「经营内容」，即把产品放进真实场景，让优质内容以更生动的方式直达消费者。
今年双11，苹果在抖音电商提供了平台券、国家补贴、免息分期和以旧换新补贴等更优惠，满足不同消费者的需求。过去，这类权益更多见于品牌官网或成熟的货架电商渠道。苹果将更多销售和补贴安排引入抖音电商，说明这一渠道已能承接更复杂的交易与全生命周期的服务，而不只是承担新品曝光或内容营销。
这些体系化经营动作的背后，是国际大牌对销售规模与新客增量的双重期待。他们之所以愿意在此重仓，很大程度上是看到了国内头部品牌与新锐玩家的成功路径，看到了这一渠道的拓新潜力和商业价值。
以近几年受到关注的「洗地机」为例，作为一个家电新品类，推广初期需要让消费者理解它能解决什么问题。奥维云网（AVC）数据显示，2026年上半年，抖音电商渠道的洗地机零售额同比增长17.0%，场景化演示为消费者理解这类产品提供了一个入口。
头部清洁家电品牌科沃斯也在看到内容电商对品类增量的拓展潜力后，持续投入抖音电商。其2022年年报已提及通过抖音等渠道推广产品功能，试图在此覆盖更广泛的消费群体；在2025年年报中，科沃斯又将抖音与天猫、京东并列为2026年聚焦的三大核心平台。
另一方面，一些耐消品牌正处于年轻化转型的关键节点。有着庞大年轻用户、丰富新颖内容的抖音电商，成为大牌们刷新品牌形象、获取年轻新客的重要渠道。功能沙发品牌芝华仕的抖音电商负责人就表示，原本品牌受众在35岁到40岁之间，但越来越多更年轻的消费者通过直播间认识了芝华仕，「这成为我们破圈转型的一个重要支点。」
大牌们的财务数据表现，也在激发更多商家进入抖音做深度经营。过去大家会有顾虑，认为持续的内容运营需要重资源投入，容易挤压利润空间。不过根据科沃斯最新的财报数据来看，其2026年上半年归母净利润达到了12.48亿元，同比大幅增长27.40%。财报中还特别提到，抖音电商依托场景化内容与动态演示优势，有效降低用户决策门槛，零售额同比增长17.0%。
这一利润表现虽然是品牌全渠道共同发力的结果，但也向行业证明了一点：深耕内容电商，不意味着要牺牲利润换规模，当品牌的内容能够有说服力地展示真实体验、解答用户痛点，同样能在高效拉动营收增量的同时，守住品牌的利润底线。
消费决策「场景化」和「情绪化」，大牌在内容电商建立信任
在K型消费的分化趋势下，仅靠广告与促销制造「趋同选择」越来越难。如今消费者在基础功能上越发理性，也更追求极致性价比；但与此同时，只要产品能精准切中具体的生活痛点，或提供情绪价值，他们依然愿意为此支付溢价。
这种决策重心的转移，在耐消行业也不例外。以居家消费为例，近期抖音电商联合奥维云网推出的《中国美好家2026家生活趋势洞察》，总结了「AI室友」「无宠不欢」「深睡自由」「全龄友好」「高智美学」「微改常新」六大家生活新趋势。这些趋势涉及功能改善，也涉及生活方式和情绪体验，说明消费者对家的期待正在发生迭代升级。
在这一趋势下，国际大牌们也在主动改变沟通策略，借助内容电商丰富的内容形式，把产品放进具体的使用场景，让消费者更直观地理解其功能与体验。
宜家的线上化布局正是这一策略转变的典型切面。长期以来，宜家凭借线下沉浸式的样板间和真实的家居场景体验，向消费者进行着深度的生活方式种草；而如今就像宜家中国代总裁兼首席可持续发展官宋颖爱所说的，越来越多消费者会通过不同渠道寻找家居灵感、交流想法并作出购买决策。
顺应这一变化，宜家把线下擅长的场景展示，延伸到了抖音电商。
在短视频上，宜家通过官方账号推出「我最爱的宜家好物」、「不同需求下的家居改造」以及「探家」等系列视频，还与知名探家创作者「100个中国女孩的家」展开深度合作，通过实地探访宜家用户的居住空间，真实展现宜家的「轻定制」服务如何融入人们的家居日常之中。这些内容向更多细分人群传递了精准的生活解决方案，突破了线下样板间的限制。
宜家与「100个中国女孩的家」合作的探家视频
在直播间，宜家把线下样板间搬到线上，消费者看到的不是一堆商品，而是一个布置完整的真实卧室，有床铺、床头柜，书桌、休闲角落等等，每一款商品都被放在真实的生活场景中。主播在讲解到对应商品时，也会在对应的场景里模拟真实的生活起居进行演示和讲解。
这种场景化的思维，还延续到了官方旗舰店的货架陈列上。宜家的抖音电商旗舰店会按照客厅、厨房、书房等生活空间组织货盘，每个空间提供的也是更具象的生活提案。例如「书房」页面中陈列的不是千篇一律的桌椅，而是针对不同痛点的解法：既有带强效腰撑、适合电竞玩家的人体工学椅，也有适配居家办公人群的升降桌。
宜家的抖音官方直播间与旗舰店
耐消品类的另一个典型代表科沃斯，不仅通过专业测评夯实技术信任，还大量联动生活方式博主，将洗地机自然融入「养宠」「母婴」等真实痛点场景。
芝华仕在抖音电商做种草时，甚至细分到联动「骨科医生」相关的创作者，将原本抽象主观的沙发舒适度翻译成解决当代人腰颈健康问题的方案，在注重养生与健康的细分人群中建立信任感。
从短视频、直播到货架，这些形式让「重决策、长链路」的耐消品牌有更多机会展示产品如何进入日常生活。品牌可以根据自身诉求组合不同内容，把参数讲成具体的使用体验，回答消费者的疑问，并触达原有渠道之外的人群。
用消费最前端的用户反馈，驱动本土化创新
在消费决策「场景化」与「情绪化」的趋势下，需求也在变得更复杂， 除了不同人群的细分需求外，品牌还要关注消费者的场景、情绪、兴趣、生活方式等变化，以及由此裂变出来的细碎需求。这些细碎的需求，往往在真正发生购买之前，就已经在内容电商的搜索、评论区、直播间被前置表达出来。
因此，为了能更快响应中国消费者这些需求，国际大牌陆续打破决策的长链路，设置专门的研发中心、实行本土化产品线定制，抖音电商也在这一趋势下，被大牌视作获取前端需求、驱动产品和体验迭代的枢纽。
国内家居品牌林氏家居提供了一个从反馈走向产品改造的例子。它的经典款「劳伦斯沙发」因极简造型受到消费者喜爱，但品牌也从用户反馈中发现，传统矮靠背设计虽然好看，久坐却不够舒适。林氏家居据此调整了靠背高度，推出「高靠背劳伦斯沙发」。按照品牌负责人的说法，这成为其近两年的经典爆款之一。
再如宜家，今年在多个不同的省会城市举办针对性发布会，保持全国统一性计划的前提下，也推出更适配本地诉求的产品方案，「轻定制」就是宜家全国推广的新项目。在宜家官网，中国饮食、户外、代际友好、即时生活、情绪价值，这些更贴合当下中国家庭需求的用词也越来越频繁地出现。
宜家「轻定制」服务
在这样的背景下，宜家将抖音电商视作敏锐捕捉本土前沿需求的重要平台，并且这些前沿反馈不仅仅在反哺产品研发。宋颖爱就表示，抖音电商这样的平台最吸引宜家的地方，不仅在于其提供了触达消费者的新途径，「更在于它让我们获得了持续学习的机会。它帮助我们更深入地理解灵感获取、互动交流与购物体验如何不断融合，并将这些洞察持续应用于宜家全渠道体验的发展与优化中。」
当品牌能够清晰地看到消费者是如何被一条视频种草、在评论区探讨痛点、在直播间里提问，并最终下单时，对整个消费链路的理解，就能直接反哺到品牌全渠道的服务与体验升级中。比如，直播间里哪种风格的布景停留时间长、消费者最常追问哪些搭配细节，这些细节可以直接用来优化线下门店的样板间陈列、动线设计，甚至改进官方店铺的导购逻辑。
结语
国际大牌们在抖音电商的经营深化，印证了行业共识：抖音电商已经从单纯的营销种草场，蜕变为大牌获取长期、稳定、确定性增量的核心阵地。
这些头部品牌的深化探索，也为整个行业提供了一套跨越周期的经营范本。无论是用多维度内容去精准匹配消费者的细分生活场景与情绪，还是把最前端的直播间和评论反馈作为新品测试、本土化迭代的灵感枢纽，都在反复证明一件，未来的品牌壁垒，是依托离需求最近的场域，将品牌经营全面融入与用户的交互之中。
当这些大牌深入内容电商生态，消费者也能在此收获更多新优惠，更具启发性的「生活解决方案」；消费者的痛点也能更多地被发现，让市场上流通更多经由真实反馈迭代而来的产品。归根结底，品牌在内容场的每一分深耕，都在不断降低大众的试错与决策成本，让消费者成为了这场商业模式升级的最大受益者。
