“抖音生服正在提速盈利，9月广告考核占比飙升。”
作者丨应梅
编辑丨刘伟
进入9月，抖音本地生活服务（简称：抖音生服）开始提速盈利节奏，继续降补，并大幅提升广告考核占比。服务零售部分类目广告考核占比提升到80%，GMV考核占比变小。
Ka餐饮类目广告考核占比保持20%，商圈广告考核占比保持10%。4月调整架构之前，广告考核还不是硬性指标。
过去半年，抖音生服推出独立APP抖省省，猛砸补贴和引流灌溉，使得抖省省日活快速拉升，一度被外界视作对美团的又一场奇袭。
雷峰网从QuestMobile获取的数据显示，3月到6月抖省省日活从400万拉升到2000万，7月维持在2200万。随着提佣和降补调整，7月其日活增速明显下滑。
2025年，阿里给上线十年的手机淘宝镶入一个日活2亿的频道——淘宝闪购。2026年，抖省省诞生的使命是帮抖音APP——这个日活用户规模超7亿的巨型流量池，分流一部分本地生活交易用户，并促进核销GMV。
五六月，补贴最多的那段时间，美团曾集中调研抖省省项目。美团方发现，抖省省的日活没公开的那么高，CKA商家并非主角，这意味着撑不起那么大的量。直到主站停止给抖省省导流，陆续降补和提佣，市场认定抖省省对美团的威胁没有那么大了。（感兴趣添加微信zymcfip交流～）
从推出独立APP，到架构调整、降补提佣、提速盈利，如何理解抖音生服的快速转变？
01
诞生在春节前，4月开始猛推
抖省省诞生于2026年春节前。2026年2月10日，抖省省正式上线安卓和苹果应用市场，当天晚上开始在内部群推广。上线第一步，通过首单减10元吸引用户下载。整个APP只有团购业务，首页是显眼的套餐产品推荐。抖省省给人的直观感受是简洁、便于交易。
2月底，抖省省开始跻身国内APP下载榜前五。随后的3月份，抖音生服在为组织架构大调整做准备。4月，抖音生服进行了组织架构大调整，将原来的几个大区和NKA体系进行拆分合并。从大区选了一批商户并入新的KA体系，并按行业、区域细分餐饮和服务零售类目，人员考核机制随之调整；同时，将中腰部以下的商家重新划分为自助和商圈体系。
4月调整后，所有人员和商家在适配新系统、新考核规则。
4月到6月，抖音主站开始给抖省省导流，抖音团购商家的POI（兴趣点）界面直接改为抖省省，提示到抖省省购买可以更划算。“用户打开POI想买团单，上面都有大图写着‘去抖省省买立减12元’，你说用户会不会下载抖省省。”一位服务商这样说。
补贴同时加持。4月架构调整完后，主站补贴上限降到3%，但抖省省补贴依然保持在3%~5%。有一段时间抖省省团购产品的补贴可以叠加主站补贴，能轻松补过6%。
“最疯狂的是五六月份，抖省省的‘金标品计划’叠加主站补贴，可以补到7%。”一位抖音人士补充。据介绍，金标品计划是服务零售类的补贴项目，补贴比例一般为5%，上限是一单补30元。
商家五六月份涌入抖省省渠道。6月，抖省省多次冲上国内APP下载榜首。
对服务商来说，3月至5月推广抖省省能同时完成GMV增长和“扫码”等多项指标，一次完成多个目标，服务商没有不参与推广的理由。
雷峰网从QuestMobile获取的数据显示，抖省省的日活在6月超过2000万，与大众点评的差距缩小，7月日活环比进一步增长到2260万。在抖省省用户数增长较大的5月和6月，大众点评日活经历了小幅下降。
不过随着补贴下降和佣金提升，抖省省7月的日活环比增速明显放缓。而大众点评7月的日活环比拉升，月均日活超过3670万，单月增幅比抖省省更大。旺季到来，美团也加大了投入。此前二季度美团未跟随抖省省投入，保住了到店及酒旅的利润。
到7月，上线短短5个月的抖省省月活跃用户也从0增加到8400万，不过月活数据与大众点评量级差别较大。近5个月，大众点评的月活跃用户规模保持在1.5亿以上，7月接近2亿。
02
7月：降补、提佣与夏战
在日活关口突破后，7月15日起抖省省渠道提佣金率的新规正式生效。6月底，抖音生服就在内部与商家端下发通知，公布不同类目的提佣比例。自助餐类目，抖省省佣金从2.5%提升到4%；地方菜/特色菜从2.5%提升到4.5%；火锅、烧烤、异国菜从2.5%提升到5.5%；面包甜品和轻餐提升幅度最高，从2.5%提升到7.5%。
其他类目的佣金与抖音APP团购主站一致。主站也进行了部分提佣，自助餐同样从2.5%提升到4%，与美团的一致。抖音生服的通知信息显示，各二级类目的佣金率比美团明面佣金率低0.5%。过去，为开辟市场，抖音佣金率比竞争对手低一些，同时采取免佣、返佣等政策。
有品牌方人士告诉雷峰网，来自抖省省的支付GMV占比没那么高，核销后比例更高。6月（提佣之前），有些连锁茶咖类品牌来自抖省省的核销后GMV占比可以达抖音渠道的40%，快餐类品牌也能达到这个比例。
抖音生服人士观察，从部分区域来看，来自抖省省核销后GMV占比在10%到30%左右，一些中腰部连锁品牌可以达到30%，六成以上商家比例在10%左右。
提佣之后，上述品牌方人士称，一些连锁餐饮商家开始减少对抖省省供货。
与此同时，7月1日起，抖省省的补贴开始下降。原来抖省省的商品一般都有5%的固定补贴，7月1日起改为随机补贴，补贴范围3%、4%。
随机补贴是指平台按照自己的算法逻辑对抖省省商品进行选择性补贴，补贴范围大大缩小。与此同时，无法叠加主站补贴。
上线几个月就开始做商业闭环，速度之快，令一些抖音生服内部人感到疑惑。一位行业人士表示，原来抖省省是计划年底才做商业闭环。
提佣前后服务商也接到通知，来自抖省省、豆包的GMV不再计入服务商的业绩。理由是这两个渠道的用户都是搜索流用户，服务商贡献的价值小。此前4月、5月这些服务商曾大力推广抖省省，不计入业绩后则不再关注这个渠道。抖音服务商开始做高德等其他渠道，但很明显一点是：赚钱门槛都在变高。
在抖省省降补、提佣时，抖音生服主站正在应对夏战、冲刺GMV。7月和8月是夏战高峰时间段，直播冲锋日“bigday”活动基本每周都有；抖音还推出新项目“超值星期五”，并给予更高的补贴比例，例如满500减28这样的大额满减券，补贴率在6%到7%。该项目本意是让用户周五囤券，周六日即时消费。
“3月到5月，任务目标很容易达成，6月份的增量目标明显起来了，7月、8月要求疯狂增长。”7月，有抖音服务商的GMV环比指标超过2倍，有服务商反馈难以完成指标。从美团方的视角来看，旺季到店的竞争依然非常激烈，“每天都在互相攻防”。
2026年二季度，美团未跟进抖省省补贴，到店经营利润率重回30%，创下近几个季度的新高。进入三季度，美团加大了投入，投资指引预期Q3和Q4到店酒旅的经营利润率将回落到25%左右，相比上季度下降约5个百分点。
03
告别高增长，换道盈利
今年抖音生服的目标是盈利。实际上，2025年抖音生服就考虑过盈利，后来由于竞争对手美团受困于外卖大战，抖音方面抓住时间窗口，抢下更多市场份额。
雷峰网于2月过，2025年抖音生服的支付GMV（交易额）超过8500亿元，同比增长59%，2026年的增长目标定在50%左右。雷峰网从多方获悉，抖音生服2026年上半年的支付GMV在5000-5500亿元之间。
国际投行野村7月的一份调研报告显示，2026年上半年抖音生服预期交易额（GTV同GMV）约5510亿元，同比增长44%；美团到店业务GTV为6290亿元，同比增长11%。知情人士告诉雷峰网，抖音生服上半年的实际交易额并没有野村报告中预期那么高。
抖音生服怎么实现盈利目标？一是架构大调整，进行精细化运营；二是减少平台货补、提升返佣门槛，追求核销效果；三是持续提升广告考核比例。
2月，服务商就明显感受到，抖音对新开的要求大幅降低。“以前每个月要求新开几百个商家，现在一个月只需要开拓几十个新商家，直接减少了三分之二。”彼时一位抖音服务商向雷峰网反馈，随着商家基数变大，新开的商户质量变低。新开客户减少后，服务商也偏向精细化运营和提费率。
4月的架构调整，更加凸显抖音生服全面转向精细化运营。除了细分行业外，直营BD层面，绩效考核方式大变样。
过去抖音生服直营BD的考核方式是基础工资+提成，新开的提成激励相当高。存量、增量、新开对应的激励分别是商户支付GMV的千分之一、千分之三、千分之四。在这种考核制度下，抖音生服BD的月薪资范围很大，薪资高的可以到十几万元，一般情况也有几万元。
调整后，不再突出增量和新开的激励，考核方式变为基础工资+绩效，薪资=基础薪资x绩效完成率。并设定了绩效上限，KA体系绩效上限为3倍，商圈人员绩效上限是1.5倍。薪资上限大幅降低。
目前KA体系人员负责固定的细分行业，侧重于存量商户增长。商圈层面则进行网格化管理，BD拓展商户不限制类目和行业，背负新增商户指标。行业人士分析，网格化管理更容易渗透市场。不同区域补贴和指标有所差别，据悉，北区的新开指标对比去年有所下降，而南区的新开指标同比增长。
整个架构和考核调整后，第二步是补贴调整。2026年大调整后，餐饮类目补贴收缩到0.6%至1%，上限为3%，申请门槛提高，交易额达到300万才能申请3%补贴。2025年餐饮类目货补一般是3%，冲锋日补贴可以达到7.5%。
服务零售类目比餐饮类目的补贴更高一些，4月至8月补贴保持在3%左右，去年是3%起步。补贴维持更高的同时，服务零售类目对应的GMV增长指标也更高，有的细分类目年初接到的指标是翻倍。
一位抖音人士称，省成本在618就很明显。618是服务零售行业半年度S级促销活动，基本都要安排冲刺活动。今年618期间返佣门槛也随之提高。过往只要达成GMV目标，会给80%、90%的返佣。今年返佣门槛变高，需要投“本地推”广告才能给返佣。
补贴更追求结果了。明显的一点是，今年抖音生服补贴会更加侧重提升核销。一位抖音生服人士称，一直以来抖音的补贴有很多项目，今年主要是三个大项：直播补贴、扫码补贴、POI补贴。尤其扫码补贴非常明显，此前四五月份高的时候可以达到10%，主要目的是提升核销GMV。
一位熟悉两个平台的连锁快餐品牌人士称，目前美团的获客能力整体强于抖音，主要表现是周六日爆发力更明显。“这不是补贴问题，而是用户习惯问题。”他补充，周末消费用户还是更喜欢用美团系产品，这也使得美团核销后GMV更高。目前该快餐品牌在抖音和美团的核销后GMV占比为4：6。
一位美团到店人士表示，美团靠销售团队驱动，抖音靠产品驱动。抖音后台的核销工具、营销工具和玩法跟美团完全不同，产品效率更高，销售能力不用很强。
架构调整、降补之后，第三步是提升广告考核占比。去年抖音生服的商业化部门就合并进生服业务体系。对抖音生服业务人员来说，2025年销售广告并不是硬指标，而是通过激励方式促进。而今年广告变成业务人员的必要考核指标。
明显的变化发生在9月，广告考核占比更是大幅度提升。服务零售部分类目，GMV指标重视度降级，盈利提升到第一位。
9月初，抖音生服人员接到新调整通知——服务零售部分类目，扫码补贴等重点补贴项目直接停了，与此同时广告考核占比提升到80%。“基本要求是尽快盈利，GMV考核可以放一边。”抖音生服人士张铭（化名）称，之前亏得多的，现在要“补过”。
对GMV贡献较大的餐饮类目，广告考核占比没那么高 ， KA餐饮业务维持20%的比例。 商圈不分行业，业务人员广告考核占比保持10%。 与此同时，餐饮类目的补贴也小幅缩水。
“季度末了，商家需要借助补贴冲指标，现在补贴降了、停了，商家肯定不乐意。”张铭称，没有达标就不返佣。
04
结语
抖省省的诞生、冲高和减速发生在短短半年之内，恰好是抖音生服高举盈利大旗的元年。扩张时谈的是用户和GMV，赚钱时算的是广告和佣金。
不只是抖音生服业务，豆包商业化也在加速——流量限额、开始收费，团购、酒旅的佣金也在上调。
更底层的推动力是AI。也是在这个夏季，腾讯、阿里、字节等巨头利润下滑明显，阿里开始推动800亿的增发融资，字节则在进行约2000亿元的巨额融资。AI催动的时代，变化从以年计，缩短到以月计，甚至以周计。
这股风浪，正刮向每一个行业。
唯一不变的是变化——这也是抖音生服的2026年。
本文作者长期抖音、美团、淘宝闪购，以及大厂AI领域，感兴趣可添加微信 zymcfip 交流。
