作者丨思齐
编辑丨子钺
图源丨AI生成
刘强东在欧洲，拿下了一家拥有千家门店的零售巨头。
11月12日，京东集团宣布，正式完成对德国消费电子零售集团CECONOMY的收购要约，以13.35亿欧元（折合人民币约98.53亿元）的总对价，取得其59.8%的股本及投票权。交易完成后，CECONOMY成为京东控股子公司，并从当天起纳入京东合并财务报表。
这是京东近年来规模最大的一笔海外零售收购。
CECONOMY这个名字，中国消费者或许有些陌生。但在欧洲，它旗下的MediaMarkt、Saturn是知名消费电子零售品牌，被称为欧洲版的“京东家电+苏宁”。
这家公司在欧洲11个市场拥有1068家门店，其中，德国拥有390家门店，意大利153家、西班牙113家、土耳其106家。员工超过5万人，最新财年销售额达到240亿欧元，折合人民币接近2000亿元。
60多年前，CECONOMY从德国的电子产品商店起步，经历过大型卖场的黄金年代，也经历了亚马逊等电商平台带来的冲击。如今，京东成为它的新控股股东。
随着CECONOMY加入，京东在欧洲终于拥有了一张覆盖多个国家的实体零售网络。
一场围绕欧洲消费者的争夺，正在加速展开。
CECONOMY总部位于德国杜塞尔多夫，旗下拥有MediaMarkt、Saturn两大消费电子零售品牌，主要销售手机、电脑、电视、冰箱等产品，同时提供送货、安装和维修服务。
其历史可以追溯到上世纪。1961年，Saturn在德国创立；1979年，三位德国创业者在慕尼黑创办MediaMarkt，凭借大型卖场和低价策略迅速扩张。此后，两大品牌走到一起，并被纳入德国麦德龙集团。2017年，麦德龙拆分消费电子零售业务，CECONOMY由此成为独立上市公司。
随着亚马逊等平台崛起，欧洲消费者越来越习惯在线上比价、下单。CECONOMY虽然拥有庞大的门店网络，却需要持续承担租金、人力和库存成本，传统家电零售的利润空间受到挤压。
近年来，公司开始加快数字化转型，发展线上商城、第三方商家平台和会员体系，同时将线下门店改造成兼具商品展示、提货、维修和售后功能的服务中心。
2025/26财年，CECONOMY初步实现销售额约240亿欧元，按调整后口径同比增长5.3%；调整后息税前利润约5.15亿欧元，同比增长约27%。不过，其调整后息税前利润率仍只有约2.1%。公司希望到2028/29财年，将调整后息税前利润提高至约8亿欧元。
2025年7月，京东宣布向CECONOMY股东发出自愿公开收购要约，每股报价4.60欧元，较此前三个月成交量加权平均股价溢价约43%。
有意思的是，德国创始人家族并没有彻底退出。MediaMarkt创始人之一的凯勒豪斯家族，通过旗下投资公司Convergenta继续保留CECONOMY约25.3%的股份，成为京东的重要合作股东。
早在2025年6月的一场交流会上，刘强东就罕见地谈起了京东的欧洲计划。
当时，京东在欧洲已经投入三年时间，物流基础设施基本建成，但还没有正式大规模营业。刘强东形容这套模式“很慢、很苦、很累”，因为要先建仓库、组建团队、搭建本地供应链，几年之后才能真正做生意。
他还透露，京东在欧洲的员工已经超过2000人，并与首批1000个中国品牌签约。为了让这些品牌进入当地市场，京东还需要逐一解决产品认证、合规和本地销售等问题，整个过程可能再花五年。
刘强东甚至谈到了自己的未来安排：希望有一天能把国内业务交给CEO许冉，自己全职投入国际业务。
一个月后，京东宣布收购德国零售巨头CECONOMY。到了2026年3月，京东旗下欧洲电商平台Joybuy（延伸阅读→刘强东第三次进军欧洲，要再造一个京东）正式上线，覆盖英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡等六国市场。
刘强东描绘的欧洲生意，开始有了具体的形状。
Joybuy强调自营零售、本地仓储和快速配送。例如，在英国部分服务区域，Joybuy推出了名为“Double 11”的配送服务，符合条件的订单可以实现当日达或次日达。
今年2月，京东物流宣布推出欧洲快递品牌JoyExpress，首批配送团队覆盖英国、德国、荷兰和法国等市场，提供仓储、运输、末端配送及大件家电安装等服务。
按照京东披露的数据，其在欧洲已布局超过60个物流设施，并计划继续扩大当地配送网络。
不过，京东面临一个现实问题：欧洲各国的语言、消费习惯、劳动力成本和监管体系差异明显。一个在德国能够运行的配送体系，未必可以直接复制到法国或意大利。
与此同时，亚马逊已经在欧洲经营多年，拥有成熟的会员体系、商家生态和仓储配送网络。京东要想在当地建立一个有竞争力的电商平台，除了快速配送，还需要足够多的订单、稳定的商品供给，以及消费者对平台的信任。
CECONOMY恰好补上了其中重要的一块。据其披露，2025年会员规模超过5300万人，全年消费者接触次数达到22亿次。
其线下门店未来还有机会成为Joybuy的线下服务节点。 消费者可以在线上下单后到附近的门店提货，购买电视、冰箱等大件家电后使用当地门店已有的安装和维修服务，商品出现问题时也可以通过线下网点处理退换货。
11月12日，CECONOMY首席执行官Remko Rijnders在采访时，谈到了双方未来的合作方向：扩大欧洲次日达服务，借助Uber实现90分钟配送，并推动30分钟门店自提。
CECONOMY带来的另一项资产，是欧洲本土的采购体系。
苹果、三星、索尼、博世等国际品牌，在欧洲各国拥有成熟的销售渠道和供应商关系。CECONOMY经过数十年经营，已经与大量消费电子品牌建立长期合作。
京东获得控制权后，可以探索将这些资源与Joybuy的商品供给结合，提高本土采购和库存管理效率。
与此同时，京东在中国市场连接着大量家电、消费电子和智能硬件品牌。如果未来能够将这些供应链资源与CECONOMY的欧洲渠道结合，中国品牌进入欧洲主流零售市场，也可能多出一条路径。
至此，京东在欧洲的三块业务拼图逐渐清晰：Joybuy负责线上零售，CECONOMY提供本土门店和品牌渠道，JoyExpress则承担仓储和履约能力。
CECONOMY的加入，让京东有机会从消费电子这个品类，寻找欧洲市场的突破口。
与服装、日用品相比，手机、电脑和大家电对正品保障、物流服务、安装维修有更高要求。消费者购买一台价格上千欧元的电视或冰箱时，除了比较价格，也会考虑送货是否及时、售后是否可靠。
这恰好是MediaMarkt和Saturn多年经营积累的优势。
这笔收购，京东足足等了16个月。
从2025年7月宣布收购计划，到今年11月12日正式完成交易，京东先后经历了欧洲多个国家的并购及外商投资审查。其中，最关键的一道关卡来自欧盟委员会。
今年5月，欧盟依据《外国补贴条例》对交易展开深入调查，担心京东获得的优惠融资、税收优惠和补助，可能影响欧洲零售市场的公平竞争。经过数月审查，直到11月3日，欧盟才宣布有条件批准收购。
京东为此接受了一份长达十年的监管承诺：与CECONOMY之间的内部交易必须遵循市场化条件，向其提供的仓储、物流及技术服务，也需要按照同等条件向第三方零售商开放。
这给京东的欧洲布局增加了一道约束。京东原本希望将自己的供应链和物流能力与CECONOMY的千家门店结合起来，但在欧洲，双方的资源协同必须遵守当地竞争规则，不能简单照搬中国市场的经营方式。
与此同时，CECONOMY还将继续在欧洲独立运营，保留现有品牌和本土经营体系。京东需要在尊重当地管理和劳动制度的前提下，逐步推动业务整合。
随着交易完成，这家欧洲零售巨头从11月12日起纳入京东合并财务报表，将为京东带来可观的收入增量。
不过，CECONOMY最新财年的调整后息税前利润率仅约2.1%。如果按照240亿欧元的收入规模计算，利润率每提高1个百分点，理论上就能增加约2.4亿欧元的年度经营利润。
这笔潜在收益并不容易拿到。京东还需要持续建设欧洲物流网络、推广Joybuy，并推动CECONOMY的门店、库存和线上系统逐步协同。庞大的线下网络能够带来客流和渠道优势，也意味着租金、人力及运营成本将长期存在。
放在中国电商出海的大背景下，京东选择了一条投入更重的道路。
Temu、速卖通等平台依托庞大的商家和商品供给拓展海外市场，京东则持续投入当地仓储、配送和零售基础设施，如今又将德国老牌零售巨头收入囊中。
在中国，京东用了二十多年建立起自己的供应链和物流体系。如今，刘强东试图将这套经验带到欧洲，面对的却是完全不同的市场规则、经营成本和竞争对手。
但门店可以买下来，欧洲消费者的购物习惯、当地的经营规则，以及持续赚钱的能力，都需要重新摸索。
千家门店已经到手，京东的欧洲生意，考验才刚刚开始。
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