作者 | 张二河
编辑 | 卢旭成
10月15日，上海世博中心。同一天，相隔几公里，天猫和京东各自开了自己的双11发布会。
过去几年，两家默契地错开一两天，谁也不抢谁的头条。今年挤在了同一天，业内把它读成“存量博弈加剧”的信号。但是撞车之后，什么都没发生。
没有一家喊“全网最低价”，没有一家喊“击穿底价”，没有一家把“五折”两个字印在海报最显眼的位置。
有记者当场问天猫总裁家洛，双11还有没有可能回到最初那种全平台粗暴打五折。他回了三个字：“不可能。”
值得关注的是，天猫自己称这是历年来的最大力度，100万个品牌、7200万款商品参与，基础优惠低至7.2折。据目前披露的数据显示，今年双十一首日，开卖四小时124个品牌成交破亿。而在2024年同期，天猫开卖四小时破亿品牌数为174个，……破亿品牌数正在收缩。
而京东并未披露同口径的“首日破亿品牌数”，其2026年首日战报的核心指标是“下单用户数同比双位数增长”。
事实上，无论是天猫、京东还是其他平台，今年双十一都变得不太一样。
价格战消失了
今年双十一，各个平台的大促规则似乎惊人的一致。
天猫把跨店满减和凑单整体拿掉了，统一成官方立减，最高减15%，分1%、5%、15%三档，由商家按类目承担。京东取消了定金预售，10月12日晚8点直接现货开卖，主打“官方直降、单件即减”。抖音推“立减折扣”和“一件直降”二选一，官方立减15%在商家报名价基础上让渡，平台则在流量、免佣、消费券等方面提供配套补贴。拼多多回到最朴素的直接降价。小红书把门槛定在“立减15%及以上”。快手保留了短期预售，但明确现货同步放量，不再拿预售当吸流量的水泵。
“凑单”这个动作，被一群打了十七年价格战的公司，在同一年一起扔掉了。
凑单的本质是什么？是让一个本来只想买99元东西的人，为了减30元，多买一件129元的。它制造的不是需求，是搭售。定金预售的本质是什么？是用20元定金锁定一个30天后的承诺，把不确定的消费提前确权成GMV。这两样东西的共同点是：它们都能让数字变好看，但都会在退货和退款里吐回来一部分。
到了今年，各家发布会的话术全都换了，没有一家主动把GMV当作核心叙事。
另一个趋同的是平台大促周期都在缩短。据各平台招商规则及第三方统计，今年大促周期普遍较去年压缩：抖音从34天缩至28天左右，京东从37天缩至34天左右，天猫维持在30天上下。
过去几年，大促越拉越长，恨不得从国庆节就开始预热，因为战线越长，能制造的成交脉冲就越多。今年反过来了，谁都不想在别人的节奏里耗着。
品牌端的变化更肉眼可见，实在到可以用预算比例来量。据行业调研和商家访谈，今年双11，大量品牌把投放预算从达播场往货架场搬，头部品牌在货架电商（传统搜索与推荐为主的淘宝天猫旗舰店及京东自营）的预算占比已升至六成以上，较往年提升了9个百分点。
直播间是把货推到一个正在刷视频的人面前，靠情绪、靠限时、靠主播的嗓门完成转化；货架场是等一个已经想买的人来搜。前者的转化率高，退货率也高；后者的转化率低，但进来的是需求，不是冲动。
与此同时，复购被写进了考核表。不少品牌给老客占比定的线是35%以上，有些品类要求到45%。江南布衣的天猫旗舰店粉丝做到448万，财报里写着过去三年会员贡献的零售额占总额八成以上。这在五年前是不可想象的，那时候大家比的是新客获取成本，是老客拉新的裂变系数，没人把“回头客”当成核心KPI。
增长的定义变了
一门做了十七年、每年靠“更便宜”往前推的“双十一”，为什么在第十八年突然集体刹车？
先看消费者这端。
截至2025年底，中国网络购物用户9.37亿，网民渗透率83.2%（据CNNIC第57次《中国互联网络发展状况统计报告》）。这个数字意味着，能上网买东西的人，基本都已经在买了。过去十几年双11的增长，很大一部分来自“今年又多了一亿人第一次网购”，现在这个水池见底了。
（来源：中国新电商发展报告（2026））
更关键的是，低价这件事本身，已经贬值了。
双11在2009年能成立，靠的是一个信息差：一年里只有这一天，你能用一半的钱买到同样的东西。这个信息差是有价值的，它值得消费者熬夜、值得凑单、值得为了省200块研究半小时规则。
但现在，李佳琦每天在直播间给低价，拼多多每天在给低价，抖音的达人每天在给低价。低价从“一年一次的稀缺事件”变成了“每天都能拿到的日常供给”。稀缺性一旦消失，双11的“最低价”逻辑就不成立了。
消费者其实早就把这件事看穿了。每日经济新闻一份覆盖2025年双11的消费满意度调研里，“平台少套路、不背刺消费者”以64.2%的比例成为影响满意度的最关键因素，排在“价格真实”和“产品符合需求”前面。这意味着，消费者要的不是更便宜，是别再骗我。
再看品牌这端，账算得越发精细了。
同样100万成交额，搜索场景的退货率大约20%，直播场景大约50%。也就是说，一场热热闹闹的直播卖出去100万，有30万的货要在接下来一周里来回空转，而逆向物流、二次上架、包装损耗、客服人力，全部由商家自己吃。
上市公司财报里，这些数字已经藏不住了。据2026年半年报，男装品牌步森在抖音的退货率70.36%，淘天47.23%；探路者抖音49.9%，天猫38.3%；内衣品牌汇洁股份抖音42.1%，天猫29.4%……
一位做文房文具的商家算过自己的账：一个流量较好的店铺，大促期间销售约80万元，物流支出占6%，付费投流占30%，平台扣点等占45%，最后税前利润10万元上下，利润率12.5%。而他平时每天投流5000元，大促前后每天1万元……这还是他这种体量，大牌商家一天几十万投流是常事。
而对于品牌来说，低价吸引来的，天然是最不忠诚的那批用户。他们对价格的敏感度高于对产品的认同度，所以他们的复购率低、退货率高、客单价低。你花钱买来的每一个“便宜用户”，都会在你下次涨价的那一天离开。
这也是为什么，政策在这两年连续出手。今年10月10日，商务部等七部门印发《关于实施品质电商“五优”行动的通知》，15项举措里有一条：纠治电商平台“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争行为，规范平台佣金抽成、商家评级等规则，避免挤压品质商家生存空间。更早一点，6月17日市场监管总局就外卖平台补贴行为规范征求意见，明确不得以长期、大额补贴排除限制竞争，不得强制商家参加补贴或承担补贴成本（据商务部等七部门通知及市场监管总局公开征求意见稿）。
政策不是“打击低价”，但给平台和品牌们一个放手的理由。
新增长哪里来？
今年双11真正的答案，藏在那些“不降价也涨了”的案例里。
先说平台。
京东卖的是确定性。它把100多项细分服务摊开，把“送装拆旧一次搞定”做进大促，把价保、上门、以旧换新做成标准动作。家电家居的安装等待时间压到0.88天，核心城市的大家电可以当日送装。这些事跟价格无关，但消费者愿意为它付钱，因为不确定性的成本，往往比价格更高。一台100吋的电视便宜500块，但要等两周、要自己找人装、装坏了没人管，那500块就不划算了。
天猫卖的也是服务，但数据更狠。家洛在发布会上说了一句话：“我们跟品牌的测试显示，只要应用天猫的服务，该品牌直接增长五个点，其他什么都没做，价格都没有变化。”
它证明了一件事：过去十几年被所有人默认的前提，“增长必须靠降价”是错的。至少不全是。消费决策里有一大块成本是隐性的：怕买错、怕装不上、怕退不了、怕明天更便宜。
天猫还卖了个更“奇怪”却“热门”的东西：AI。今年双11第一次有了“Token”这个品类，成交比上月涨了450%。AI PC首小时成交涨超300%。这些数字说明，AI不只是后台工具，它本身正在变成一个货架上的商品，人们愿意为“更强的算力”“更聪明的助手”直接掏钱，这跟打折没关系。
对于品牌而言，千问办公电商版把多平台店铺的销售、库存、广告消耗汇总进同一张看板，京麦上线60多款AI工具覆盖选品到履约，这些都在提升效率，而效率提升的红利，最终会呈现在利润表上。
抖音卖的是协同。它第一次把消费券发到了抖音之外，豆包、今日头条等7个端口都能领。流量不再只在自己的院子里循环，而是从一个内容生态的毛细血管里渗出去。
再看品牌，开始从买流量，改成买资产。
第一件资产是会员。江南布衣会员贡献零售额占比超过八成，448万天猫粉丝通过88VIP体系持续被激活。Babycare在甲酰胺舆情平息后，天猫开卖两小时销售额破亿，2250万粉丝用消费投了信任票。在其背后，是通过品牌十几年的运营，不是一场大促能换来的。
第二件资产是新品。今年双11开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%。开卖首日，102个新品成交破千万，1113个破百万。在美妆这个最卷的赛道，国际大牌2到3年迭代一次，国货品牌如丸美已经卷到一年两次，上新速度成了新的竞争维度。
第三件资产是“不可比”的空间。渠道专供款、专属规格、专属礼盒，这些动作看起来是在做产品，实际是在做护城河，它们在物理上取消了比价的可能。当一件商品在全网找不到第二个同款，价格战就打不到它身上。
第四件资产是服务带来的新需求。天猫今年第一次大规模做“送装拆旧一次搞定”，结果是变形家具成交涨55%，轻定制家具涨49%，100吋大屏电视涨30%。这些品类原本是被“安装麻烦”卡住的，服务一通，需求就出来了。
胜负手变了
双十一走到第十八年，战报还在，但胜负手已经不在GMV榜上了，而是在旗舰店后台的退货率里，在会员贡献的占比里，在一笔成交扣掉所有成本之后真正留下来的那个数字里。
平台在拼谁能用AI和服务让经营摩擦更小，品牌在拼谁能用自播、新品和会员让增长更有复利。便宜曾经是最有效的武器，但当三方同时发现便宜的代价是利润、是体验、是可持续性时，放下它就不是退却。
不打价格战之后，增长换了一个更难的算法：不再问谁能让用户今天掏钱，而是问谁能让用户明天还回来，并且回来的时候，这笔生意是赚钱的。
