Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 翟元元
封面来源 | 豆包AI
今年“双11”，“淘宝一哥”李佳琦直播间“半小时售2万亿Token”，“抖音一哥”董宇辉则上架了自己首款自营品牌。
11月5日晚，董宇辉在直播间首发自有品牌“禾与春时”的第一款产品——一款榴莲千层蛋糕。单盒净含量450克，提供猫山王金枕榴莲和纯可可脂巧克力两种口味，售价56.9元，两盒99.9元。按照公开数据，该款蛋糕上线10分钟销量即突破10万单，16分钟售出15万单，在线峰值超26万人，不到半小时库存告急。单一款蛋糕，GMV（商品交易总额）便高达数千万元。
然而，爆单的热度还没散去，争议便随之而来：该款蛋糕保质期标注为9个月。不少网友质疑，一块奶油蛋糕能放9个月，得加多少防腐剂？很快产品便被吐槽为“充满科技与狠活”。
11月10日，董宇辉在直播中回应了争议，称产品存储场景为零下18度，冷冻环境下保质期变长是常识。禾与春时客服此前也回复网友，说9个月是“未拆封、-18℃以下冷冻保存”条件下的保质期，靠冷冻锁鲜和密封包装实现，未额外添加防腐剂，解冻后不可复冻。
一款自营新品，首发即爆、爆完即被审视。董宇辉的自营之路，考验才刚刚开始。
保质期比盒马、山姆的时间长
尽管蛋糕保质期备受争议，但董宇辉并没停下直播节奏。据禾与春时客服回复，榴莲蛋糕第二波上架时间为11月20号，目前只在“与辉同行”直播间售卖。
第一批蛋糕上架时，很多“与辉同行”的粉丝没抢到，抢到的粉丝收到货后则颇为重视的在社交媒体上发“开箱视频”。董宇辉自营蛋糕仿佛成了一种社交货币。尽管保质期时间过长，但粉丝似乎对此并不介意。
一位经常在董宇辉直播间购物的网友向Tech星球表示，没关注日期，因为到手不到一个月就吃完了。“只关注用料，他家东西基本都没看过日期。而且我暂时不吃的话也不会买，所以都是买来就吃”。
董宇辉对外解释说“零下18度保质期变长是常识”，一家专门生产、存储奶油、烘焙原料的工厂员工对该说法表示认同。该员工向Tech星球透露，零下18度条件下，9个月没问题。奶油厂家，烘培行业原料之类储存的时间，很多都超过9个月。保质期长短主要看保存条件，常温是几天，零下18度则为长期。
粉丝圈未引起太大争议，在符合冷冻条件下保质期为9个月本身也合规。但正如当初西贝创始人出来解释冷冻西兰花不是预制菜一样，在一个更注重健康“现做”的时代，超出市面上保质期时长的产品，的确不可避免被质疑“为什么它其他家保质期时间长”。
对比来看，榴莲千层蛋糕作为一个大单品，各家选用的代工厂略有不同。
董宇辉“禾与春时”榴莲蛋糕代工厂选用的是留恋食品（山东），该公司为美团以及多个商超提供产品供应链。美团小象超市上一款名为苏丹王榴莲千层蛋糕的标签显示，生产商同样为留恋食品（山东），不过该蛋糕保质期为3个月。
东方甄选代工厂为榴芒一刻，它销售的多款奶油千层蛋糕保质期皆为60天，即2个月。山姆招牌榴莲千层供应商为恩喜村，它的保质期为3天，属于冷藏蛋糕。盒马鲜生多款冷冻榴莲千层、瑞士卷也出自恩喜村，此外还有马榴香、好唛哆等供应商。值得一提的是，好唛哆与留恋食品为同一家公司。Tech星球对比发现，盒马鲜生一款名为“苏丹王榴莲千层蛋糕”，保质期显示为180天，即6个月，解冻后保质期2天。
部分品牌与门店走现做、冷藏短保路线。冷冻榴莲千层蛋糕，大多保质期为2-3个月，而6个月、9个月确实比其他家时间要长。
价格对标东方甄选与山姆
抛开保质期，对比各家蛋糕规格与价格，几乎相差不大。董宇辉在首款自营产品定价上，并没有溢价太高。
禾与春时榴莲蛋糕450g，57元，两种榴莲果肉含量共50%以上。山姆1000g，109元，苏丹王榴莲含量33%。小象超市苏丹王榴莲千层蛋糕400g，榴莲果肉含量50%，售价36.9元。看起来性价比最高，但与此同时它的配料表也最长。东方甄选普通的榴莲千层，450g，榴莲果肉含量在30%左右，即135g，售价54.9元。盒马苏丹王榴莲千层蛋糕，两种榴莲含量分别为>40%,>10%，500g，售价49.9元。
对比下来，禾与春时、东方甄选、山姆价格不相上下，小象超市与盒马鲜生价格更具性价比。
一个榴莲蛋糕价格与榴莲果肉含量、克重挂钩。留恋食品相关员工向Tech星球表示，起订量万盒起步，规格由品牌自己定，价格通常在30元以上。至于保质期，对方未表示是否可以缩短。只是称，他们是专门做过测试的，都是按照明文规定。
上线第一款自营产品之前，董宇辉已经做过数十款定制产品。据不完全统计，2025年全年，累计推出数十件定制品；2025年12月至2026年1月，直播间上架17款定制品，累计卖出超1亿元。2026年10月，与全棉时代旗下奈丝公主联合推出定制卫生巾。据经常在董宇辉直播间购物的网友透露，直播间定制款卖得比较好的有牛奶、牛肉丸、鸡排、手抓饼、毛巾、虾仁等等。有些人像入魔了一样疯狂抢。
对超头部主播而言，带货影响力、直播带货面临天花板、品控管理问题，会加速主播开启自营之路。因为影响力越大，相应地野心也会越来越大，力求创造更大价值，对供应链的深入程度也会越来越高。另一方面，品控管理出现问题，主播深陷翻车负面会倒逼他们做好品控。
即便带货影响力再大，也难免出现翻车。董宇辉过去经历过不少翻车时刻，好几次因为品控管理问题被推上风口浪尖，去年一度被外界称为“跌落神坛”。
正如董宇辉本人在预热视频里所说，团队在消费品领域深耕约3年，“发出的产品超过7亿单”，对消费者诉求有了更深的了解，同时“注意到一些症结没有被打通”，因此决定做自有产品。“禾与春时”筹备近一年时间，团队调研发现消费者有特定需求时，当前市场“可能缺乏供应或供应不稳”，公司因此尝试自主掌控生产环节。
瞄准高毛利，下一款自营或是护肤品
董宇辉走上了与前东家东方甄选相同的自营之路。
巧合的是，二者第一款自营产品都与榴莲相关。东方甄选首款自营产品是金枕榴莲，董宇辉“禾与春时”千层蛋糕口味之一是榴莲蛋糕。
短短9天时间，截至发稿，禾与春时抖音账号已涨粉114万多。
选择重资产、更考验供应链的自营，东方甄选已经为其提前打过样。目前，自营产品已是东方甄选基本盘。其财报数据显示，2026财年东方甄选总体GMV（商品交易总额）达102亿元，其中自营产品GMV为54亿元，占总GMV约52.6%。自营产品总营收48亿元，同比增长37.4%，占总营收比重已超八成。毛利20亿元，同比增加45.2%，毛利率从上一财年的32.0%抬升至35.8%，毛利提升很大原因得益于自营产品。公司已累计推出1009款自营产品。
自营模式毛利更高，利润空间更大。行业数据显示，烘焙品类的平均毛利高达 60% ，远远超过生鲜 25% 的毛利率。把选品、定价、供应链和品牌握在自己手里，省去中间环节，毛利空间更厚。
自营已成头部主播们的共同选择。李佳琦两年前正式推出了自有品牌“美腕优选”，辛巴旗下辛选，此前更是早早开始发力自有品牌，成功孵化出包括卫生巾品牌“棉密码”、食品品牌“尖锋食客”、美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”等在内的多个自营品牌。其中，棉密码8年累计销售高达33.31亿元，超20个销售额破亿元。
从粉丝规模与带货影响力来看，董宇辉仍处于绝对头部。据《2026胡润中国流量新势力百强榜》，今年上半年，美ONE（美腕）、与辉同行和辛选集团在2026年上半年GMV均超过了百亿元。董宇辉旗下直播间在抖音平台累计GMV达140亿元，在百强机构中高居第二名。
不过，也并非毫无隐忧。直播带货整个行业大背景处于流量见顶、佣金触顶。与辉同行数据也在下滑，第三方数据显示，今年以来，与辉同行直播间平均在线人数、平均停留时长与转化率都呈下降趋势。
而且，自营之路并不好走。董宇辉第一款产品打了个开门红，但之后其他产品消费者是否买单，一切皆未可知。BOSS直聘上，与辉同行目前在招的78个职位中，很多微产品经理，其中一个护肤品的产品经理招聘信息写的是，独立负责护肤品新品0-1全流程开发与上市。董宇辉的自营产品规划中，很可能有一款是护肤品，又一个高毛利品类。
此外，还有一个挑战在于，自营把利润和品控主动权拿到了手里，但与此同时，也把产品出问题时的主要责任扛到了肩上。以前直播带货翻车可以与品牌做切割，以后再出现问题，则董宇辉自己成了第一责任人。
