HOKA们证明了运动可以成为一种生活方式，但这种生活方式现在是不是还能由它们定价？
作者 | 张娅
这个双十一，HOKA的存在感有点弱。
在已经公布的首阶段战报中，它没有出现天猫销售榜单上，只是和迪桑特等一起，成为京东增长翻倍（10月30日20点至10月31日24点）的超450个品牌之一。
去年双十一，天猫的战报还显示，HOKA开卖首小时成交超前一年开卖首日。
这跟它的策略有些关系。今年双十一，HOKA虽然有部分单品参加了天猫、京东等平台的补贴活动，但真正便宜的主要是旧款和部分配色，而且热门码数和部分配色很容易断货。
在10月22日的财报电话会上，其母公司Deckers Brands的CEO Stefano Caroti则明确表态不会参加价格战，并且强调了“全价纪律”。
现在的双十一越来越安静，但作为年度大促依然折射出当下的消费趋势：运动品类尤其是户外还是那枝独秀；消费K型分化的同时，性价比才是硬通货；在天猫、抖音、京东的榜单上，不乏有新面孔和更细分场景的品牌现身。
全民进入过日子时代，品牌们的溢价地基正在松动。HOKA从中产新贵到中国门店超过230家，曾经的新鲜感业已不在。维护正价固然能保护品牌长期资产、安抚客户，但在早就琳琅满目的运动装备货架中，HOKA现在更需要给出一个让人购买的理由。
增利不增收
要理解HOKA的正价举动，需要先看Deckers的财报。
截至9月30日的2027财年第二季度，HOKA的净销售额为6.77亿美元，同比增长6.8%，相比上一季度的7.7%继续放缓。2026财年，其增速还有15.9%。
Deckers预计，2027财年HOKA收入将同比增长高个位数百分比，低于一季度业绩公布时低双位数增长的预期。
再往前推，2023财年HOKA增速高达58.5%，到本财年连续两季个位数增长，也就三年多时间。
数据来源：Deckers财报
（财年为每年4月1日至次年3月31 日）
面临增长压力的同时，HOKA维持住了高利润。
目前HOKA在Deckers的销售中占比超过四成。而在2027财年第二季度，Deckers毛利率创下了60.5%的历史新高，刨除一次性关税退款后同比仍提升了约1.2个百分点。电话会上，公司管理层将毛利率的改善，归因为正价销售和产品结构优化。
可以对比的是，在包含一次性关税退款的前提下，“运奢”概念的亚玛芬今年第二季度毛利率为65.6%；同样坚持全价的昂跑在最新发布的财报中，第三季度毛利率高达72.6%。
在大众市场，即便近几年风头最劲的阿迪达斯，今年第三季度创下历史单季最高毛利率水平，也只有54.3%，原因之一也是全价商品销售占比持续提升。
不过，代价显而易见。
2027财年第二季度，HOKA的DTC销售额同比增长仅4%，明显低于批发渠道的9%。这是因为美国运动鞋市场激烈的促销竞争影响了直营表现。而且，DTC渠道严格控价，也导致了部分需求流向有促销的批发渠道。
HOKA其实看到了这一点。所以，Caroti会在电话会上强调把维护利润率和长期价值放在首位，不去追求那些可能在短期内带来增量、却会稀释品牌的收入。
从昂跑身上，同样能看到价格战当下对于坚持正价的品牌的侵蚀。
上半年昂跑为控价主动减少了出货，第三季度业绩电话会上管理层又强调不想把营销预算投在过多的折扣上。虽然昂跑在第三季度营收再创纪录，但出于对其增长的担忧，财报发布当天股价仍跌7.86%。资本市场并不会因为你对价格的坚守，就多给一分耐心。
如果价格只是公司战略选择的结果，HOKA支撑起溢价的产品创新也面临明显的挑战。
Caroti承认，今年推出的部分更新，比如Transport、Kawana等，在消费者和零售伙伴那里没有产生足够强的共鸣。表现较好的仍是Bondi和Clifton这类核心系列。
HOKA的正价叙事能否持续，取决于接下来消费者是不是还认为它值这个价。
缓震不再是护城河
HOKA最早被记住，是因为一双“丑鞋”。但“厚底缓震”这个曾经独特的标签，正在变成行业标配。过去几年，无论是耐克、阿迪达斯、亚瑟士、昂跑，还是安踏、李宁、特步，都把鞋底做厚、把缓震拉高。
支撑这套体验的超临界发泡工艺，已经实现了普惠。中国品牌在其中居功甚伟。李宁的䨻、安踏氮科技和特步XTEP ACE等，把过去仅在千元旗舰跑鞋上才能体验到的全掌顶配厚底超临界缓震，下探到了500元的主流大众价位区间，甚至在200-300元入门价位段也实现了基础款搭载。
而跑鞋市场“碳板竞速”的降温，让更多品牌开始卷入缓震的竞争。
根据2026全球跑步大会披露的数据，全球马拉松完赛者穿碳板跑鞋的比例，在2021年到2024年从28%涨到47%，2024年之后回落，2026年降到38%。这不是因为碳板不好，而是大家回归理性。
国信证券的研报则显示，今年一季度，天猫、京东、抖音三大平台的跑步鞋销售额合计约51亿元，同比下降 1.9%；其中碳板及马拉松鞋销售额下降7.6%，平均售价下降 12.3%。
品牌也在跟着转向。即便一直在卷马拉松跑者上脚率的特步，已经开始宣传从“顶碳”走向“顶碳+顶缓”。
HOKA还有一个能够保持溢价的赛道，即越野。中国这边的增量尤其明显。《2026京东越野跑行业趋势白皮书》显示，主流电商平台越野品类成交额突破10亿元，件单价突破500元，其中越野跑鞋增长超30%，1000-1200元价格带跑鞋增速超90%。
这正好是HOKA的主场，但主场也最拥挤。萨洛蒙在越野赛事上有多年沉淀；凯乐石把FUGA做成了越野赛穿着占有率第一的品牌；连横评里和HOKA旗下Speedgoat 同价竞争的，都已经换成了耐克ACG的产品。
也就是说，HOKA当前想要守住的价格带，往上有其他巨头的挤压，往下还面临一堆高性价比品牌的冲击。它的溢价又回到了场景和身份，但比性能所带来的溢价要脆弱。
这层脆弱，直接关系到不打折这件事。性能溢价至少还有参数可以证明，场景和身份的溢价却建立在“它一直是这个价”的预期之上。一旦开始打折，这层溢价就再无支撑。
接下来怎么卖？
HOKA还要把鞋卖得更贵。计划明年6月上市的Bondi Ultra X，定价325美元。虽然目前没有具体的产品和技术参数露出，但Bondi系列是HOKA缓震最强的公路跑鞋线，最新Bondi 9上市时售价175美元（人民币1499元）。
更早要在明年1月上市的Fly Pace，定价115美元，则起到了一个降低门槛的作用。HOKA现在的打法，就是通过拓宽价格带，来兼顾品牌价值和覆盖人群。
不打折但产品分层，考验其实也不小。除了需要更强的控价能力之外，HOKA也早过了光靠开店就能高速增长的阶段。它不但要讲出更硬核的溢价故事，还得让手里已经有一双HOKA的人再买第二双、第三双。
这也是HOKA生活方式线一直在加码的原因，比如Mafate Speed 2重进潮流市场、和MARNI的二次联名。Caroti 提到，部分国际市场的消费者，可能先通过一双生活方式鞋认识HOKA，而这些市场的潮流还可能带动其他地区。
按照2027财年一季度财报电话会上的说法，越野跑和生活方式产品合计贡献HOKA全球直营渠道超过半数的营收增量。
守价的另一半，是把品牌做大到不依赖单一品类。HOKA从2020年就开始拓展服饰配件品类，今年明显加强了这方面的动作，比如把MACH7竞速跑鞋和一件美利奴羊毛T恤做成同套上市组合，“迈出从专业鞋款到涵盖服装完整产品矩阵的重要一步”。
服装在HOKA门店的存在感越来越强
但生活方式类产品恰恰是价格最卷的赛道。在最新的财报电话会上，阿迪达斯CEO比约恩·古尔登就表示，市场上折扣大量出现，行业内一些规模最大的产品系列在降价销售。
而且，这轮折扣的成因很可能是出现在供给端，也就是各家推出太多产品，客观上供大于求。库存压力下，控价和走量更是成了一对必须取舍的矛盾。
HOKA的取舍很明显。它代表的这一代品牌证明了运动可以成为一种生活方式。接下来要证明的是，当厚底遍地都是、整个货架都在打折，这种生活方式还能不能只由它们来定价。以及，消费者还愿不愿意为这个价买单。
