作为相对较新的技术和商业模式，数字平台在发展中如何能够与传统经济和产业发展形成和谐共处，不能仅仅依靠企业自我的道德约束，需要有基于社会目标的基本规则约束。
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数字平台是我国网上销售保持较快增长的重要原因，为提高资源配置效率和技术、商业模式创新创造了重要支撑，提供了相对更稳定的商业生态环境。商务部数据显示，中国的数字消费整体规模超23.8万亿元，连续13年位居全球最大网络零售市场。2025年的网上零售额达到15.97万亿元，其中实物商品网上零售额13.09万亿元。今年1-8月，我国网上商品和服务零售额同比增长4.6%，增速比全部社会消费商品和服务零售总额快2.1个百分点。数字平台所形成的发展基础成为中国实现经济社会持续转型升级的重要力量。在促进实体经济和数字经济深度融合的过程中将全面实施“人工智能+”行动是“十五五”期间的重要方向，其中，一体推进网络、标识、平台、数据、安全体系建设和规模化应用是重点关注对象。
不过，也应该看到，数字平台作为数字经济时代的新发展模式，在规模持续快速扩张的同时，也带来了不少新的挑战。与各种商业模式相似，当一家企业以其自身发展目标与方向为引导进行商业布局，就很可能出现与公共发展目标有所不同的情况。平台容易出现“店大欺客”的问题，限制市场创新和公平竞争，从而造成社会福利的损失。作为相对较新的技术和商业模式，数字平台在发展中如何能够与传统经济和产业发展形成和谐共处，不能仅仅依靠企业自我的道德约束，需要有基于社会目标的基本规则约束，这也是《网络交易平台规则监督管理办法》（以下简称《办法》）出台的重要原因。《办法》规范的对象也是广泛的，包括所有在网络交易活动中为交易双方或多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或多方独立开展网络交易活动的法人或非法人组织。《办法》还特别强调，网络社交、网络直播等网络服务提供者提供相关服务的，也属于被管理的对象。总的来讲，《办法》以可持续、不断优化为指导，明确了网络平台经营者四个方面的主要责任：
网络平台首先要保障规则的公开、公平和透明。平台内经营者和消费者是受网络平台措施影响的最直接利益相关者，但由于他们相对分散，容易陷入无法形成利益协同和集体行动而处于相对于网络平台较为不利的地位。《办法》以明确规则，要求网络平台不得随意减损已有承诺和义务，要为受到利益损害的主体提供公平的商业环境和参与规则调整的机会。
网络平台需要承担信息、网络和数据安全保护的重要义务。这里的信息既包括采取措施防范和抵制不良信息，也包括用户隐私和网络数据权益的保护。未成年人作为网络平台用户的重要组成，需要按照国际惯例通过制定专门的平台规则予以重点保护。事实上，因为未成年人的利益未能充分得到保障，一些网络平台已经受到全球多家相关监管机构的大额处罚。防患于未然，网络平台经营者需承担合规义务。
网络平台需建立良性的经营生态。网络平台不得对平台内经营者的自主经营活动进行不合理限制或附加不合理条件，包括强制承担退款不退货售后责任、强制开通非必需增值服务、强制参加推广和促销活动、强制平台“二选一”等。这些措施不利于网络平台商业环境和竞争条件的公平。由于这些不合理措施，商家被迫承担超过其承受能力的义务，客观上影响到其合理商业利益甚至威胁到生存。网络平台之间相关不合理措施的相互抄袭和加码，成为造成“内卷式”竞争的重要原因，造成了资源的浪费、供需关系的脆弱，以及商业正常逻辑的破坏。
网络平台需要将保护消费者权益置于平台管理目标的重要位置。网络平台不能要求消费者承担明显超过合理数额的违约金或损害赔偿金，不能排除限制消费者自主选择商品或服务的权利，以及限制消费者依法投诉和诉讼等权利。这些措施都是中国消费者应该获得的正常权利。伴随着跨境电商的快速发展，网络平台面对的消费者来自的国别地区日益广泛，平等、合理地保障使用平台服务的消费者合法权利，是网络平台得以长期良性发展的重要基础和条件。
当前，网络平台上涉及的数据规模庞大，为提高用户体验，各方都已经开始使用人工智能技术，从商品搜索、商品排名，到商品库存、物流管理，人工智能技术显著提高了管理效率、降低了管理成本。但与此同时，资金和关注度更多向头部平台内经营者集中，消费者偏好数据被用于个性化营销甚至价格歧视的成本显著降低，造成了网络市场环境的更不公平，甚至形成了供需关系不稳定，增加了供应链的脆弱性。与此同时，一些领先的人工智能公司和专业从业人员对人工智能发展速度过快，以及因此带来的“失控”风险提出了清晰警告。面对越来越“锋利”的AI工具，网络平台作为使用者，会不会因此受到更为重大的伤害。近年来出现的AI突破限制，引起数据泄露的情况也给网络平台经营者提出了直接警告。当中国网络平台的全球影响力日益增强，平台企业面临的合规要求变得更为复杂，监管机构之间的良好沟通和有效协同已经成为跨国网络服务平台发挥良好功能的重要条件。
技术的进步也给网络平台带来了更多新的可能性。商业模式的融合发展，各领域的跨界互动，在创造更多商业利益的同时也不可避免地造成了风险的外溢和传播。《办法》的出台只是一个开始，下一步需要网络平台、平台内经营者、消费者、行业协会、供应链上下游相关方和法律、金融等专业服务提供方共同参与进来，与监管者一起探讨合理的行业发展策略和有效的管理原则，在良性理性竞争下采取更好的行动。
（作者系商务部国际贸易经济合作研究院研究员）
