南方财经 21世纪经济报道记者胡慧茵 报道
今年以来全球油价持续高位运行，最先感受到压力的，是拉美的网约车司机。
一位在巴西开网约车的司机每月工作开支5000多雷亚尔，其中油费超过2500雷亚尔，燃油成本几乎占到自有车辆司机运营成本的一半。如何降低日常开支，成为不少网约车司机的首要考量。
在拉美，以滴滴为代表的中国出行平台正把电动车型引入当地网约车市场。滴滴旗下99方面称，相比燃油车，司机换上新能源汽车最多可省下80%的运营开支。
今年8月，99公司和巴西租赁企业Movida签署合作协议，向平台司机提供更低成本的电动车租赁方案。99最早是巴西本土出行平台，2018年被滴滴收购后逐步拓展外卖和支付等服务，业务覆盖巴西4400个大小城镇，拥有超过100万网约车司机。滴滴在绿色出行上的布局不只在巴西，它还计划到2030年在墨西哥推动10万辆电动汽车投入运营。
然而，在拉美这片拥有6.6亿人口、年轻人占比高且经济持续增长的土地上，滴滴正面临激烈竞争——出行领域要直面Uber的阻击，外卖领域还要应对新老对手的夹击。在一场接一场的短兵相接中，滴滴的本土化路径仍在探索之中。
“滴滴输出的是其在国内积累的运营经验，也包括算法、技术等，本质上是一种能力；但最终在巴西生长出来的，是巴西自己的答案和方案。因此，中国企业出海拉美，正在从‘输出答案’转向‘共同寻找答案’，即寻找适应当地的答案。”对外经济贸易大学外语学院副院长、墨西哥新莱昂自治大学孔子学院中方院长郑皓瑜对21世纪经济报道记者称。
今年夏天的世界杯期间，墨西哥城的散场高峰对当地打车软件构成了一次集中考验。
阿兹特克体育场终场哨响后，八万余名观众同时离场，街道拥堵、手机信号时断时续，是这类场景下的常态。如何在短时间内把车辆调度到需求最集中的位置，考验的是平台的本地运力与算法积累。
滴滴在拉美的调度能力来自多年布局。2018年初，滴滴收购了巴西本土共享出行企业“99”，正式下场做国际出行业务。同年，滴滴以自有品牌进入墨西哥市场。截至目前，滴滴已经在智利、哥伦比亚等10个拉美国家布局。
滴滴把拉美作为出海的主阵地，它在当地也开启了一场出海生态的“实验”——其业务布局不仅涵盖移动出行，还向外卖业务、数字银行等领域拓展。此后，以拉美为核心，滴滴逐步辐射到亚太和非洲，目前已在全球14个国家和地区开展业务，拥有超过1亿用户。
为何将拉美作为出海首站？滴滴国际业务相关负责人向21世纪经济报道记者表示，主要基于三点考虑：一是市场需求大。拉美城市化程度很高，大城市人口密集，居民对于安全、便捷、划算的出行服务存在长期需求；二是市场规模大。巴西和墨西哥是拉美第一和第二大经济体，人口过亿，拥有世界知名的大都市圈，同时拥有很多人口规模可观的二、三线城市，这意味着网约车服务可以从头部城市逐步向更广泛区域扩展；三是当地数字经济发展快。智能手机、数字支付和平台经济在当地有很好的用户基础，为移动出行和其他互联网服务的发展提供了条件。
与此同时，中国和拉美之间日益紧密的经贸联系成了中企出海的“定心丸”。2024年，中拉贸易额首次突破5000亿美元。到2025年，中拉双边贸易额更是达到了5490亿美元。
“中拉经贸额的迅速增长，是由双方经济结构的互补性决定的，而这种互补性已经实现了新的超越。”中国社会科学院拉丁美洲研究所社会文化研究室主任郭存海在接受21世纪经济报道记者采访时表示，过去中拉经贸的互补性是“资源换工业品”，拉美国家拥有能源、矿产、农产品等资源优势，人口众多，还有极大的消费市场。中国在制造业和资本方面的优势日益凸显，与新能源、数字经济、平台服务等新的竞争力并存，以科学技术为支撑的新领域成为中拉经贸增长中的结构性动力。
还有一个更关键的原因：郭存海观察到，中国企业对拉美的认知开始发生变化。他告诉记者，过去，很多中国企业仅将拉美视为贸易市场、商品销售市场和资源获取市场；现在，越来越多企业开始将拉美视为需要长期经营的市场，特别是许多大型企业进行PPP投资。新能源、汽车、电商、金融科技以及生活服务平台等越来越多地进入拉美。也就是说，中企已从传统出口转向投资、运营，乃至构建本地生态；对拉美的兴趣也从单纯的买卖，发展到投资、经营和扎根，真正“走进去、扎下来”。
发展前景虽可观，但不可忽视的现实是，对大部分中国企业来说，拉美或许是最具距离感的地域。这种“距离感”，不仅是指物理意义上相距万里，更是指文化层面上的剧烈碰撞与交锋。
暨南大学国际关系学院贺喜长期从事拉美研究，曾多次前往拉美多个国家进行实地调研。“许多中企出海看中拉美市场的高利润，且拉美在很多领域仍属于蓝海市场，但其实潜在的风险丝毫不少。”他直言，仅是从国内到拉美的长途飞行和物流成本，就足以让很多中企望而却步。
贺喜对21世纪经济报道记者解释称，华南鲜少直飞拉美的航班，当下比较热门的是从深圳经停墨西哥蒂华纳到达墨西哥城的航班，全程约十五六个小时。如果从广州出发到拉美，大多选择在巴黎、阿姆斯特丹、马德里、伊斯坦布尔甚至亚的斯亚贝巴转机，全程要耗时三十多个小时。
对出海中企而言，超长航程不仅意味着时间和人力成本急剧攀升，还预示着企业调研难度将显著加大。“很多在国内发展得很好的中企，在拉美会因为不熟悉当地文化和法律而频频踩坑。”贺喜称，拉美的文化与国内差异极大，最典型的是当地人工作节奏相对松散，纪律性与国内不一样，这也是让很多中企老板感到不习惯的地方。再如，巴西税务核查近五年的纸质税单，一旦税单丢失，中企可能会被追责。
在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，时差、物流链路、语言、文化和消费观念等，都构成了拉美国家的碎片化特征。他向21世纪经济报道记者表示，在面对拉美不同国家、不同区域和不同业态时，需要更落地、更个性化的操作方式，才有助于解决“距离感”的问题。
对很多巴西本地人来说，99打车已经成了他们日常出行的一部分。当初滴滴选择保留“99”这个巴西的本地品牌，并将其打造为生活服务平台，正是滴滴出行国际化战略试验的第一步。
99是由三位巴西人在2012年创立的共享出行企业，2017年1月滴滴出行通过战略投资成为其重要股东，并于2018年1月完成全资收购。此后，滴滴在巴西保留“99”品牌运营，在其余海外市场使用“DiDi”品牌。“不同国家和市场会根据实际情况采用不同的解法，比如在巴西，99是一家由巴西创业者创立的本土科技公司，在品牌、团队、用户认知、司机网络以及本地运营方面已经拥有很深的积累。”上述滴滴国际业务相关负责人向记者表示，滴滴选择保留99这一当地消费者熟悉的品牌，并持续建设本土团队。
巴西的监管环境复杂，叠加独特的消费者习惯和原本就稳固的本地竞争格局，若滴滴选择直接以新品牌进入，则需要耗费大量时间建立品牌认知。因此，收购本地品牌、保留99的核心本土团队，不仅为滴滴节省培育市场的成本，还能确保对本地市场需求的敏锐洞察。
保留本地品牌只是第一步，滴滴要想在巴西市场站稳脚跟，关键是要提升行业渗透率。滴滴相关人士曾在接受媒体采访时表示，2017年滴滴刚进入巴西时，出行行业线上渗透率还很低，市场上仍是Uber一家独大，当时99的日均订单与Uber相差近10倍。
为了找到突破口，滴滴将一部分国内已实践成熟的经验复制到巴西市场。上述滴滴国际业务相关负责人向记者表示，在策略上主要是持续提升性价比和供需匹配效率。网约车是一个非常典型的双边平台，司机供给、用户需求、等待时间、价格之间需要动态平衡，滴滴长期积累的运营经验能够发挥作用。
上海大学区域国别研究院特聘研究员李博雅在巴西生活三年，她明显感觉到Uber司机单方面取消订单的概率比99高很多。她告诉21世纪经济报道记者，日常用99打车，主要是考虑到用同样价格能有更好的车型，且司机的履约率更高。
目前在墨西哥工作的郑皓瑜也向21世纪经济报道记者表示，对滴滴出行的“高性价比”印象深刻。她说：“我曾多次打车到墨西哥的机场，同样的路程用Uber要花400多比索，但是用滴滴国际版，只需要花200多比索，而且车型并不比Uber差。”
据滴滴方面介绍，滴滴出行还将中国网约车业务中较成熟的安全系统“搬”到99，比如在99上增加行程录音、一键报警、异常停留监测等功能，并组建24小时葡语安全响应团队。相关措施实施后，平台安全投诉量大幅下降，用户黏性自然就提升了。
滴滴方面还多次强调产品迭代在出海初期的重要性。毕竟，如果不了解当地需求，就谈不上解决实际问题。2022年，滴滴在巴西推出了两轮摩托车服务99Moto。上述滴滴国际业务相关负责人称，在拉美，摩托车是很多人重要的交通工具，而且不同收入群体对于价格、车型和服务的需求也不同，所以平台需要提供更加丰富的产品组合来满足差异化需求。
“比如在巴西狂欢节期间，部分道路会实施限行。在这种情况下，99Moto的优势就凸显出来了。”李博雅表示，在狂欢节现场，就能看到很多头戴99 logo头盔的99Moto司机在街巷中穿行，十分抢眼。
滴滴在国内没有这样的摩托车品类服务，而摩托车成了过去几年里99业务增长最快的品类。其两轮出行服务还拓展到配送、外卖等业务，协同效应下形成一套独特的两轮物流网络。据Measurable AI等第三方数据，滴滴在巴西的出行业务与Uber接近，市占率约为40%。
在拉美的第二大经济体墨西哥，滴滴则有另一种打法。“我们会在墨西哥当地组建团队和招募司机。”上述滴滴国际业务相关负责人表示。去年10月，滴滴推出了首个标准化的专车品类，上线了500辆纯电动汽车，全部来自国产品牌，包括广汽埃安和江汽集团。按照规划，2030年将联合车企、充电设施企业、金融和保险机构等在墨西哥引入10万辆电动车。滴滴将为墨西哥的网约车司机提供电动车购买、租赁、保养、配件更换和充电等方面的优惠。
郑皓瑜的一个生活体验是，在墨西哥的出行场景中，消费者在Uber和滴滴之间做选择几乎成了他们的惯性。“由此看，滴滴在拉美实际上已经完成了从‘外来新平台’到‘日常出行工具’的定位转变，这在墨西哥尤为明显。”她说。
但郑皓瑜也提醒，拉美消费者仍属于价格敏感型，会非常理性地比较不同平台的价格和服务。因此，对滴滴而言，下一步要争夺的已不再是消费者的接受度，而是消费者的首选度和长期黏性。
在拉美，滴滴不只是一款出行APP。物品配送、外卖、金融等生活场景里，都有它的身影。
2019年，滴滴在巴西和墨西哥分别以99Food和DiDi Food的品牌上线了外卖业务。但滴滴的外卖业务在巴西显然要面临更大的压力，上线服务时，当地不仅有处于垄断地位的外卖平台iFood，还有“老对手”Uber的外卖业务Uber Eats。最终在iFood要求商家“二选一”的压力下，99Food和Uber Eats选择关闭业务暂避风头。
然而，不可否认的是，巴西的外卖市场仍有不小的增长空间。有数据显示，在iFood平台上，仅有20%的订单由平台物流体系配送，剩余的80%由商家自行配送。滴滴方面不止一次提到巴西外卖市场的潜力。一方面，巴西的外卖市场渗透率与国内仍有较大的差距；另一方面，无论是用户端还是商家端，还有很多居民和商家未被外卖平台覆盖。
贺喜曾向记者分享他在巴西用iFood点餐的体验。“用iFood点餐给我的感觉是配送速度较慢，六七十分钟送达属于常态。”贺喜表示，相比之下，中国外卖平台突出的优势是配送速度，但目前来说，培育当地消费者使用习惯需要时间。
因此，滴滴决定在2025年4月以“99Food”重启巴西的外卖业务。这一次，滴滴方面有了更清晰的想法，核心是“长期主义”的思路。滴滴国际业务相关负责人向记者表示，具体主要有三点：一是给消费者更多餐厅选择和稳定的履约体验；二是通过技术、流量和配送能力帮助商户降低数字化经营门槛；三是关注骑手的收入机会、安全以及跨业务接单带来的效率。
截至目前，99Food的服务已在巴西100多个城市上线，覆盖圣保罗、里约热内卢、萨尔瓦多、贝洛奥里藏特和戈亚尼亚等经济活跃的核心都市圈。
基于出行业务积累起来的用户、技术、地图、支付、安全和配送网络，99Food得以较快铺开。滴滴希望在拉美尝试打造一款跨生态的“超级应用”。比如滴滴在墨西哥的服务范围从出行逐步拓展至送药、送酒、送生鲜等即时配送服务，在当地已经覆盖70多个城市、拥有超3000万用户。此外，滴滴在巴西和墨西哥上线了金融服务。在此之前，拉美约有一半的成年人没有银行账户。
贺喜表示，消费者在巴西使用网约车，都可以通过信用卡扣款，但与Uber不同的是，滴滴在拉美实现了支付闭环，乘客付款、司机收入结算全部在平台内部完成。“滴滴的做法很巧妙，它把出行业务和金融属性结合在一起，创造出了全新的商业模式。”他说。
郑皓瑜认为，滴滴希望打造出行、外卖、电商、金融的聚合生态。关键不在业务堆叠，而在能否整合为共享用户、运力、支付基础设施的生态，形成相互导流和反哺。
在她看来，目前巴西的“99”品牌已经形成了“超级应用”的雏形。不过，这种看似理想的业务协同也可能面临风险，主要是因为巴西外卖、电商、金融科技竞争激烈，生态能否成立，关键不在业务数量，而在每项业务竞争力和业务间转化率。
张毅也向记者分析称，滴滴探索聚合生态，源于拉美数字服务市场仍处于相对早期阶段，“超级应用”目前还没有强劲对手或明确的市场选择，而单一垂直平台又很难满足用户需求，因此有不小的潜在机会。但目前来看，拉美不同国家对金融监管和金融业务方面都有较高要求，也较为敏感，此外，本土零散对手以及来自美国跨国巨头的竞争也不可忽视，这也是滴滴后续发展中要面临的挑战。
（实习生梁韵琪、陈昱含对本文亦有贡献）
