今年“双11”你囤了些啥？和往年相比，今年身边很少有人再问这样的问题。取而代之的是，以买服务、买体验为亮点的新经济消费，成了购物车里“看不见”的囤货。
11月9日，社交媒体上一条“‘双11’卖种菜”的内容引发网友热议。“我只知道买菜，不知道种菜也可以买。”“妈妈说网上买种菜的人真是闲的。”“已下单，等着吃我的定植小白菜吧”……引发这些讨论的背后，是京东在行业首推的蔬菜定植：一颗白菜从种子到上桌全程可溯源，数百项的检测项目让消费者大呼“心里踏实”。
不仅仅是蔬菜定植，各大电商平台在“双11”期间推出的养老照护、宠物护理、健康体检，甚至让不少人觉得高深莫测的Token（词元），都成为今年“双11”消费者购物车里的“常客”。
Token上架，“双11”尝试挖掘消费新热点
李佳琦今年不卖口红了，卖Token（词元）！
11月2日晚，美妆达人李佳琦的直播间里，千问办公个人会员月卡以1分钱的价格上架，半小时卖出10万份，折合约2万亿Token（词元）。
“我只知道词元和AI有关系，本来想买口红的，稀里糊涂也就下了单。”一位在李佳琦直播间下单购买词元的用户告诉记者，“虽然现在不知道怎么用，但以后肯定是用得上。”
就在同一天，京东3C数码采销直播间也带来京东云、DeepSeek、智谱GLM、火山Seed、MiniMax等十余款大模型“Token包”，开播1小时送出超10亿Token，2小时内Token包产品销量环比增长20倍。
赶在“双11”大促前，天猫、京东等电商平台陆续上线了AI服务相关店铺，集纳了千问、智谱、DeepSeek、MiniMax等主流大模型厂商的订阅服务，方便用户一键购买算力额度。
知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受上游新闻记者采访时表示，“双11”Token上架，意味着电商想要尝试增加Token品类，也说明C端已经出现了一些Token需求，“我认为仅仅是尝试，因为当前大部分Token需求还是集中在开发者和企业，而看直播的主要是C端用户，C端用户对Token的需求量有限，很难因为直播带货而临时起意购买。当然，如果价格较为实惠，也是有可能带动销量的。”
盘和林认为，卖Token不如卖应用和服务，让专业的人来带货，告诉用户Token能够解决用户哪些问题，可能比直播带货效果更好。另外AI电脑等硬件也处于普及阶段，当前内存太贵，电脑产品价格偏高，受众较少，所以还是以尝试普及为主要目标。”盘和林说，“Token经济的关键还是能够创造更高的价值，当前已经处在一个临界点，已经可以变现，但变现能力还无法覆盖算力成本。所以Token经济前景是好的，但竞争还是很激烈。”
“看不见”的服务类商品装满购物车
“今年‘双11’没收到几个包裹，但购物车里的订单甚至比去年还多。”家住两江新区礼嘉街道的吴女士告诉记者，趁着“双11”的各种优惠，最近几天给家里的小金毛买了全年的护理套餐，还给老人买了体检套餐，购物车里这些“看不见”的商品也花了不少钱。
和吴女士一样，很多消费者选择在“双11”下单购买多个“看不见”的商品。京东公开数据显示，截至10月30日，已有1.5亿个服务订单在“双11”产生。在居家服务、养老服务、出行服务、宠物服务这些品类当中，家政服务颇受消费者欢迎，销售额同比增长超240%。
换家电、买米买油囤纸巾的大宗采购逐渐成为过去，以省心、专业为看点的服务类商品在今年“双11”增长明显。
艾瑞咨询十月底的一项调研显示，73%的消费者知道线上平台可以购买服务类商品；在知晓者当中，71%的消费者过去12个月购买过，59%表示今年以来需求有所增加。家政保洁、洗衣护衣、家电安装维修等服务，也成为消费者打算在“双11”购买的热门项目。
该分析认为，“双11”价格因素固然重要，消费者的关注点正在从“买得便宜”延伸到“买得放心”。因此，今年的“双11”大促正在尝试提供孵化新的产品和服务，打造更多新场景下的增量价值。
“双11”大盘稳中略增，服务类消费增长明显
今年“双11”这些新变化背后，既反映出电商平台的策略变化，也展现出消费者追求品质、服务甚至情绪体验的需求变化。
消费者吴女士告诉记者，“随着直播电商的兴起，平时习惯了在各直播间购买一些家庭常用的物品，价格质量都很放心。‘双11’大促的关注点不仅仅是价格，还包括一些平时少见的商品品类，购物过程的精神体验以及服务类产品的愉悦满足感，这些都成为很多消费者关注的重点。”
显然，“双11”的新需求并不只是体现在实物商品中。2026年1月，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，提出优化和扩大服务供给、促进服务消费提质惠民。
政策的推动和消费者消费习惯的变化，共同推进更多“看不见”的商品放进了今年“双11”的购物车。据星图数据，2026年“双11”阶段性数据（10月7日至31日），综合电商累计销售额10263亿元，去年同期这一数据为10026亿元，今年同比增长2.4%。
重庆电商从业者李军峰在和记者交谈中表示，从市场大盘来看，今年“双11”和去年相比呈现稳中略增态势，“但消费者关注的重点明显发生变化。”他表示，在AI能力全面渗透下，各类新场景下的新服务、新体验成为越来越多消费者在今年“双11”的第一选择，“多种有价值的服务消费快速增长，这是今年‘双11’呈现出的一大特点。”
上游新闻记者 杨昕华
