图片来源：Unsplash
当 OpenAI 今年早些时候首次推出 ChatGPT 广告时，它锁定了拥有庞大广告预算的知名品牌，如 Adobe、福特和塔吉特。如今，它正通过推出更迎合小型企业营销人员的广告产品来扩展其广告业务，这使其直接与广告巨头 Meta 展开竞争。
OpenAI 的高管已向一些外部广告技术公司透露，其优先事项之一是吸引小型本地企业，例如洗车店或干洗店，一位与他们会面的人士表示。一位广告公司高管称，OpenAI 还推出了更普遍适合小型广告主的功能，包括旨在促使消费者采取行动的广告，如购买商品、预约服务或提交联系方式表单。
通过近期的举措，OpenAI 正在追赶 Meta 和 Google 等广告巨头已有的部分功能。一位广告代理高管表示，OpenAI 已告知部分广告商，从本周开始将允许他们测试这些被称为"转化导向广告"的格式，营销人员只有在获得实际效果时才需要付费。据称，要测试这些广告活动，广告商需要安装 OpenAI 的广告像素——这是一种嵌入其网站的代码片段，用于追踪用户点击广告后的行为。
虽然像素是常见的广告技术，但并非万无一失的追踪方法，因为浏览器或广告拦截程序有时会阻止它们。OpenAI 还鼓励广告商通过最近推出的应用程序编程接口连接其内部系统。该 API 允许广告商回传用户在其网站上执行操作的具体信息，这有助于 OpenAI 证明广告确实能带来实际效果。
过去几年，随着用户隐私限制削弱了像素等旧技术的效果，大多数主流广告平台已推出 API。
更广泛地说，OpenAI 一直在与外部广告技术公司会面，讨论如何合作，包括帮助广告主更好地了解其广告在聊天中出现的上下文环境，这可能会让他们更愿意尝试新型广告。据一位与 OpenAI 广告高管交谈过的人士透露，主导这些会议的高管包括戴夫·杜根（Dave Dugan，他于 3 月底加入 OpenAI 负责广告销售），以及本吉·肖梅尔（Benji Shomair）、维贾耶·拉吉（Vijaye Raji）和阿萨德·阿万（Asad Awan）。这些人在职业生涯早期都曾在 Meta 任职多年。
即将推出的这些变化建立在 OpenAI 最近几周推出的更新之上，包括按点击付费的广告。最初，OpenAI 仅按展示量销售广告，这种模式对许多广告主吸引力较低，因为无论用户是否与广告互动，他们都需要付费。
OpenAI 还向广告代理商透露，它可能通过将产品信息流与广告活动关联来服务在线商家，另一位代理商高管表示。该公司可以重新利用其现已废弃的聊天内结账功能的相关工作，通过商家目录展示与 ChatGPT 对话更相关的广告。此类功能的推出时间尚不明确。
综合来看，这些变化可能有助于 OpenAI 解决早期投诉 ——即营销人员缺乏基本衡量工具来判断 ChatGPT 广告是否有效。这对小型广告主尤为重要，他们通常更看重可量化的效果而非品牌知名度，同时也是 Meta 和 Google 的主要收入来源。
OpenAI 发言人表示，随着时间的推移，公司预计将支持更多方式，帮助广告商针对他们最关心的结果进行优化。
削减承诺
广告是 OpenAI 押注从 9 亿周活跃用户（其中大部分使用 ChatGPT 免费版）中获取更多收入的重要举措。该公司已告知投资者 ，预计今年广告收入将达到 24 亿美元，2027 年将增长约四倍，到 2030 年将达到 1020 亿美元，占其总收入的 35%以上。
广告收入的快速增长可能增强 OpenAI 对投资者的吸引力，该公司正与银行合作 ，为最早于今年进行的首次公开募股做准备。但尽管 Meta 和 Google 部分通过成为小型广告商的首选平台建立了庞大的广告业务，OpenAI 能以多快速度扩大规模仍是一个悬而未决的问题。
当 OpenAI 于 2 月初推出广告业务时，它通过大型广告公司汇集了一批大广告商，初始试点的最低投入为 20 万美元。六周后，该公司表示广告业务已达到 1 亿美元的年化收入率 。
最初，OpenAI 依靠自有销售团队与早期 ChatGPT 广告主合作。随后，它通过与 Criteo、StackAdapt 等外部公司合作迅速扩大覆盖范围，这些公司正协助其客户购买 ChatGPT 广告。这些合作伙伴还提供了 OpenAI 尚不具备的能力，例如帮助匹配广告与相关用户的技术。
随着 OpenAI 向小型广告主敞开大门，该公司也取消了预付费承诺的要求。据广告代理公司高管透露，本月早些时候，OpenAI 在美国推出了一款自助广告购买平台，中小型企业和大品牌均可使用，且无最低消费门槛。与此同时，许多与 ChatGPT 广告合作的外部公司现在也不再要求最低消费。
一些广告购买公司表示，他们已开始转向通过外部公司购买广告，而非直接从 OpenAI 购买，部分原因在于这些外部公司能提供更多附加功能。
“当你思考他们已开放的合作伙伴时，这可能涉及更深层次的数据整合、商业体验或丰富创意的多种可能性，”Wpromote 媒体投资副总裁 Deanna Cullen 表示。该公司与 Vuori 和 Aritzia 等客户有合作。
OpenAI 广告合作的财务细节尚未披露，包括 OpenAI 是否支付分销费用，或广告买家需向中间商支付何种费用。即使 OpenAI 不直接向合作伙伴付费，广告商支付给中间商的费用也可能侵蚀最终流向 OpenAI 的总预算。
科技公司在扩张过程中借助外部广告技术合作伙伴并不罕见。2012 年上市后不久，Facebook 便推出了一个市场，允许外部公司帮助其客户购买 Facebook 广告。这一举措在 Facebook 自身工具尚在完善阶段时，就为其带来了更多广告主需求。
目前，卡伦及其他广告公司高管表示，客户主要仍将 ChatGPT 广告视为实验性项目，并未从其他渠道的专项广告预算中抽资。早期广告表现良好，点击率强劲，但新广告网络通常会出现早期效果逐渐减弱的情况——随着广告投放量增加，用户的新鲜感也会消退。
在实现产品信息流广告等功能时，尚不清楚 OpenAI 或商家还需完成多少工作。产品信息流可能需要标准化数据（如价格、库存和产品描述）来触发与聊天内容最相关的广告。但这是一项复杂任务——OpenAI 于 3 月暂停的早期聊天内购物项目进展缓慢 ，部分原因正是商家数据混乱。
参考资料：
https://www.theinformation.com/articles/openais-next-ad-move-going-small-scale-big?rc=p2bxcy
