(文/刘媛媛 编辑/吕栋）
第十八个双十一收官。和过去几年一样，没有平台再公布GMV，没有滚动的成交大屏，连头部主播的战报口径都在收缩，李佳琦的战报从总GMV缩到了单品和品牌维度，热搜也没有往年密集。
不过，今年最大的一个变化是：货架上多了一样看不见、摸不着的东西。11月2日晚，李佳琦直播间上架了一款定价0.01元的千问办公个人会员月卡，半小时售出近10万份，对应约2万亿Token额度，评论区不断有人刷“321，上Token”。
同一晚，京东采销直播间摆出京东云、DeepSeek、智谱GLM、火山引擎等十余款大模型Token包，两小时内销量环比增长20倍。几天后，罗永浩也跟进开播卖Token。大模型厂商们在这个双十一把直播间卷成了新战场。
据新华社报道，Token（词元）今年首次以独立品类在多个电商平台上架。天猫方面的数据显示，10月20日双十一开售首日，Token品类成交额环比增长450%；到11月5日，这个数字已经变成728%。
一边是战报上的“静悄悄”，一边是卖Token很热闹。这两个画面放在一起，恰好构成了新的消费趋势：实物电商进入存量经营的成熟期，而AI消费刚刚站上增量启蒙的起点。
安静的双十一，换了套逻辑
近几年双十一“静”了下来，不代表生意本身的停摆，只是叙事方式有了变化。
自2022年各大平台默契地停发GMV战报以来，双十一的衡量坐标就一直在换。今年各家拼的东西已经明显分化：天猫主要拼服务和体验，送装一体、分钟级配送；京东拼履约效率，把保洁师、维修师、养护师变成大促资产；小红书拼品味和信任，用内容种草托住高客单；抖音则拼内容供给，让店播和产业带商家自己“长出来”。
当低价变成基础配置之后，拉开差距的是商品力、交付速度和内容说服力。
身处其中的从业者，体感和外界不太一样。一位业内人士向观察者网坦言，自己做了这么多年双十一，明显感觉每年大家都会说双十一“不怎么好了”，但平台上千元以上的服饰和箱包其实卖得特别好，“不是百分之二三十那种增长”。
在他看来，大家对双十一的感受不同主要有两方面原因：一是大环境的体感偏冷，近期股市波动也明显影响了中产阶级的消费情绪；二是很多消费者平时就不怎么偏向于在平台网购，而习惯性网购和高消费人群的贡献在大促期间依然非常强。
其观察到的是一个K型分化的市场，一头是走高端路线、吸引价格不敏感人群的头部品牌，活得很好；另一头是产业带工厂出身的极致性价比产品，过去给品牌代工的卫衣、打底衫，品质不差，几十块钱一件，靠巨大的量取胜。两头都热，承压的反而是中间价位、缺乏辨识度的商家。
此外，还有一个值得注意的增量，发生在“半小时达”的即时零售。瑞银今年3月发布的即时零售月度报告测算，2026年2月美团、阿里（淘宝闪购）、京东的即时零售单量份额分别为51%、42%、7%，格局整体稳定。
美团高管曾预测2026年即时零售行业市场规模将超1万亿。即时零售作为增速最快的细分市场，开始冲击传统电商的核心品类。
换句话说，双十一没有消失，而是被摊平了，摊进全年常态化的补贴里，以及每天发生的即时零售订单里，也摊进店播和产业带商家的日常经营里，这个购物节已经不再需要靠一个晚上证明自己。
Token从后台计量单位，到直播间爆品
如果说双十一的安静是旧叙事的谢幕，那Token的热闹就是新叙事的登场。
Token，中文名词元，是大模型处理文本的最小单位。过去它只存在于开发者后台的账单里，想买它，得先搞懂API Key、控制台这些专业术语，普通用户既不知道单价，也无从比价。
转变发生在今年秋天。9月2日，智谱首家官方旗舰店落地天猫，48小时内品牌搜索环比暴涨50倍，直接带动淘宝天猫AI Token订阅类产品成交环比涨超160%。次日，天猫上线Token充值中心，首批接入阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek等厂商；10月13日，MiniMax开出品牌官方旗舰店，千问办公、阶跃星辰、Qoder等陆续入驻。
京东也在9月上线了AI软件充值馆，集纳智谱GLM、DeepSeek、豆包等大模型和智能体。打开平台搜Token，就能像充话费一样下单，技术概念被替换成了月卡、年卡、连续订阅这些人人都懂的词。
然后是直播间的临门一脚。11月2日晚，阿里巴巴集团副总裁、千问办公CEO陈宇森亲自做客李佳琦直播间，0.01元的月卡“每个淘宝ID限购一单、仅限新用户激活”，这个设计本身就说明，它的目的不是营收，而是拉新。
李佳琦把500积分换算成普通人听得懂的任务量：50个PPT、160份Word文档、250张Excel表格。陈宇森则打了一个更通俗的比方：“就像我们开车需要加油，日常的电器需要用电一样，AI工作的燃料是Token。”
于是，卖Token的热度一直烧到收官。11月11日当天，智谱、MiniMax、千问办公、阿里云、Qoder集体在天猫打出“全年最便宜的一天”：MiniMax三款月卡全部5折，阿里云Token Plan两款月卡5折起，智谱周卡5折起，Qoder月卡3.3折、低至19.9元，千问办公基础版会员月卡首月3折起。
比照官网，千问AI Lite月卡官网60元、优惠价39元，Qoder专业版官网88.99元、活动价58.98元，大促的折扣逻辑，第一次完整地套在了算力上。
热闹并不是凭空来的，中国信通院数据显示，2026年6月国内词元日均消耗量约500万亿，是2025年12月的近4倍。同期国内词元归一化均价从6.8元升至13.46元，涨幅接近一倍，这意味着Token具备了被包装成零售商品的客观条件。截至2026年上半年，中国生成式人工智能用户规模已突破7亿人，普及率超过50%。
厂商们图什么？天猫3C数码总经理斯登宇坦言：“过去这个地方和官网之间始终隔着一层膜，今天我们用标准化的店铺电商交易体系，放到平台上，让消费者能够像充值话费、买会员一样，更方便在电商平台上完成消费，这是我们必须做的第一步。”
斯登宇还提到了一盘更长远的棋：Token和硬件的捆绑。“现在有些品牌已经在推AI PC、AI手机，这些如果脱离了Token或脱离了大语言模型，本身只是一个概念。我们把这个嫁接到硬件产品上，未来可以让消费者做混合部署。”
对电商平台来说，这是抢占AI新品类入口、培养消费者付费习惯的机会。大家抢的不是这一个购物节的销量，而是AI时代的用户入口。
热闹的另一面，是还没回答完的问题
不过，Token的热闹里也有不少需要冷静看待的成分。
首先是象征意义与实际销量的落差。《中国青年报》此前报道，在双十一期间，很多Token商品与官网价格保持一致，并没有大促折扣，大部分商品销量仍在百件左右。从促销力度和销售表现看，Token今年登上双十一货架，象征意义要大于实际销量。
李佳琦直播间那场声势浩大的首卖，按0.01元的单价算，半小时售出近10万份，名义流水仅约1000元。有评论称，没有平台会为1000元发动一场头部直播，它真正在做的，是筛选出10万名“首次付费用户”，启动付费习惯。
其次是付费率这道坎。易观分析今年5月的用户调研显示，调研用户中36%已在付费使用，5%正在体验付费版本，59%仍在免费用。0.01元拉来的人，有多少会在原价面前续费，才是这场实验真正的考题。
第三是计量与规则的混乱。同样一段文字，在不同模型中消耗的Token数量可能相差两到五成，各家计费规则也不一致，套餐之间难以换算。
国家信息中心大数据发展部副主任王建冬建议，尽快统一词元计量口径，建立换算标准，同时规范计费披露。还有专家提醒，所谓囤Token，囤下的很多时候并不是算力本身，而是一份有额度、期限和使用规则的服务套餐。
随着模型不断升级、计费规则调整，今天看似划算的长期套餐，未来未必仍然划算。消费者要先想清楚，买的到底是算力，还是一张有期限的服务券。
平台方面也意识到标准化是道必答题。据天猫方面介绍，未来平台和大模型厂商会围绕不同人群设计套餐。消费者仍可在模型厂商原有平台购买Token、按消耗付费，也可以在天猫比较不同厂商上架的方案。天猫与模型厂商一起商量产品组合，再由厂商安排相应优惠，把AI使用需求变成更容易选择的商品。
从囤纸巾、囤洗衣液，到囤Token，购物车里装的东西换了一茬，一个经济体的消费习惯也在悄悄换挡。至于Token是刚需还是噱头，明年双十一的续费率，或许更有发言权。
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