界面新闻记者 | 李欣媛
界面新闻编辑 | 姜妍
短剧正在重新回到它最初生长的地方。
9月下旬，微信上线了“绿泡泡短剧”小程序。与此前散落在微信生态中的大量短剧小程序不同，绿泡泡由微信短剧内容中心直接推出，覆盖真人短剧、AI短剧和漫剧，采用免费加广告的商业模式，并与视频号、微信搜索等入口连接。
“绿泡泡短剧”界面
在短剧市场已经形成相对稳定的平台格局之后，微信此时入局看上去并不是一个好时机。过去几年，红果已经把免费短剧做成数亿用户规模的独立App。据QuestMobile数据，截止到2026年5月，短剧行业去重用户规模达到8.51亿，短剧App用户达到4.02亿，其中红果免费短剧单月活跃用户达到3.56亿，在独立短剧App中已经形成明显领先优势。
而在绿泡泡之前，腾讯并非没有尝试过独立短剧产品。今年2月，腾讯视频内部孵化的火龙漫剧上线，定位AI漫剧垂直产品，截至6月，其月活已经达到1000万。更早之前，腾讯视频还推出过小程序“火星短剧社”。
2026年5月短剧APP月活TOP10（图源：QuestMobile）
如果只是为了再造一个红果，现在显然算不上最好的时间。因此，比“腾讯为什么又做短剧”更值得追问的是：短剧平台格局已经逐渐稳定，微信为什么仍然认为自己存在入场机会？
01 小程序短剧从未退场
在红果成为短剧代名词之前，短剧本就是一门小程序生意。
2020年前后，为了推广网络小说而生产的信息流广告逐渐爆火，令不少人萌发出了把它打造成一种新生意模式的想法：制作公司生产短剧，在抖音、快手等平台投放剧情切片引流，用户被剧情悬念吸引后跳转微信小程序，观看若干免费剧集，再通过充值解锁后续内容。
短剧本身就是一种低决策成本的娱乐内容，用户看到广告后无需下载App即可直接观看，微信支付解决了付费问题，小程序又可以承接来自不同平台的流量。正因如此，在短剧发展的前期，小程序一直是短剧重要的播出渠道。
不过，用户因为一部剧进入一个小程序，看完之后便可能离开，下一次看另一部剧，再进入另一个小程序。没有哪个小程序形成了自己的护城河，也就没有所谓的长期、稳定可言。这使得短剧虽然依靠投流逻辑迅速形成了一套高效率的商业模型，却仍然更像一门围绕单部爆款展开的生意，胜负手时常还不在短剧内容本身，而在于负责投流的人员是否足够敏锐。
恰恰是在红果出现之后，短剧行业才有了真正的大平台。它把原本分散在小程序里的观看行为重新组织到了App中，用免费模式降低了观看门槛，再用算法推荐把原本彼此孤立的短剧连接起来。如此一来，用户看完一部剧之后，可以继续根据兴趣寻找其它类型短剧。
短剧微信小程序月活TOP10（图源：QuestMobile）
红果正是这一轮短剧App化最大的受益者。截至2026年5月，红果的月活达到3.56亿。商业模式从付费到免费之后，短剧也由一门高度依赖买量的生意，逐渐回归到了依赖内容创意本身的大路上。
不过，一个容易被忽略的事实是，独立App的崛起并没有让小程序短剧消失。据QuestMobile数据，2026年5月，短剧App整体月活达到3.35亿，同比增长74.3%，同期微信短剧小程序用户规模达到4.27亿，同比增长59.9%。到5月，两者仍然在同步增长：短剧App用户达到4.02亿，微信短剧小程序用户则进一步达到5.08亿，同比增长25.4%。这意味着在红果增长的同时，微信小程序依旧沉淀着大量短剧用户。
迁移的用户，更多或许是来自抖音原生端。2026年5月，抖音短剧小程序用户规模只剩下0.14亿，同比下降83.3%。与此同时，红果等独立App迅速增长。
不同渠道短剧用户规模（图源：QuestMobile）
短剧行业快速发展的这些年里，两套消费体系依旧在各自奔跑：一套以红果为代表，用户主动进入独立App，通过算法让用户不断消费内容；另一套仍然生长在微信小程序中，依靠视频号、投流、搜索和社交传播获得用户。
不同渠道甚至已经出现明显的用户差异。据QuestMobile数据，微信小程序则凭借较低的使用门槛和微信关系链，在银发人群中保持较强渗透，51岁以上用户占比31.2%，比短剧APP高出17.3%。
2026年2月短剧APP和短剧微信小程序行业用户画像（图源：QuestMobile）
沿着这条脉络，更容易看清为什么微信现在仍然有理由进入短剧市场。
如果把绿泡泡理解成一个从零开始与红果争夺用户的产品，它的确已经错过最佳窗口，但如果把它理解成一次对微信内部既有短剧消费的重新整合，逻辑就完全不同了。微信并不需要先从红果手中抢走3亿多用户，它本就有一个5亿级的短剧小程序用户池。
只不过，过去的问题是这些用户分散在大量第三方小程序里，没有形成统一的短剧消费入口，现在的绿泡泡试图形成一条新的链路：用户在视频号发现内容，进入绿泡泡观看完整剧集，看完后继续被推荐下一部，再通过搜索、分享等方式重新进入。
从这个意义上说，短剧并不是简单地“从小程序走向App，又回到小程序”。真正发生的变化是，小程序本身也开始尝试从一个承载单部短剧的工具，变成一个平台。
02 用视频号打法，借AI东风
表面上看，绿泡泡对小程序短剧的整合来得有些太晚，但微信需要的天时与地利并不仅仅是庞大的用户基数而已。视频号之前的突围经验，再加上现如今AI漫剧带来的内容供给，构成了微信此次入场的重要前提。
2020年视频号上线时，短视频市场同样已经存在强势平台。抖音、快手已经完成用户教育，腾讯此前也曾通过微视等独立App尝试正面竞争，但最终真正获得规模的却是长在微信里的视频号。据QuestMobile数据，2024年10月份时，微信小程序用户已达到9.49亿，月人均使用时长1.7小时，月人均使用次数也达到近70次。
2024年10月微信小程序月人均使用时长、月人均使用次数（图源：QuestMobile）
视频号的成功为绿泡泡留下了一个重要经验：不一定要为新的内容消费行为建立一个单独的产品，内生到微信这个超级生态里同样是一种突围思路。
尤其现在的绿泡泡完全是站在视频号的肩上发力。从产品界面也能看到这种继承关系：绿泡泡的播放页沿用了视频号用户已经熟悉的点赞、评论、分享、收藏、浮窗等交互方式，“刷一刷”则直接采用上下滑动切换内容的信息流逻辑。
绿泡泡并不用让用户培养一种完全陌生的使用习惯，而是在微信已经形成的视频号消费习惯上，再增加“追剧”这一层。
而在这个过程中，微信的社交关系成为短剧分发中一个与算法不同的变量。据界面文娱观察，绿泡泡的主页面有着“朋友在看”一栏，而在“本月热剧”“本周最热”的榜单之中，还会出现“朋友看过”等标识。这与红果依赖内容消费数据和算法推荐形成了截然不同的分发逻辑。
算法是把内容推给可能喜欢它的人，但用户与用户之间始终是孤岛，而社交关系是让内容在人与人之间形成有效传播。两种机制叠加后，一部短剧理论上可以同时经历算法分发和熟人传播，不必像过去的小程序短剧那样，每获得一批新用户都重新依赖一次外部投流。
“绿泡泡短剧”本周最热榜单
当视频号解决了内容怎样找到用户，就需要面对另一个问题：一个后来者从哪里获得足够多的内容。
如果绿泡泡面对的仍然是一个高度依赖真人拍摄、成熟制作公司和既有版权库的短剧市场，那么红果已经积累的内容和供应商网络会形成相当高的进入壁垒，但AI给了绿泡泡弯道超车的机会。
2026年以来，AI漫剧成为短剧行业增长最快的内容类型之一。在2026微信公开课PRO上，腾讯宣布2025年微信生态漫剧上架量同比增长3380%。而据界面文娱观察，绿泡泡上线之后，AI剧和动漫剧也被放在首页核心位置，其中“年度精选”的30部短剧中，只有一部真人短剧。
反过来，红果尽管也有大量AI短剧储备，但对真人实拍剧的态度明显比绿泡泡更为推崇。不仅在红果短剧APP界面中，还将真人剧摆在重要的位置，在各种场合，红果短剧也明确表态不会放下真人短剧。第13届中国网络视听大会“微短剧高质量发展”论坛上，红果短剧总编辑乐力透露，平台将以5亿元专项资金坚定扶持真人短剧创作。前不久，红果短剧更是启动推出真人微短剧专项投资计划“千部计划”，对有创意、有烟火气的真人短剧提供专项资金支持。
红果短剧“千部计划”政策（图源：抖音集团短剧创作者中心）
一旦生产不再是最稀缺的环节，行业的价值就会进一步向分发移动。面对数量越来越庞大的内容，谁能够找到真正有潜力的作品，并把它送到合适的用户面前？这给新的平台变量留下了空间。
所以，AI漫剧的爆发可能并不是绿泡泡出现的唯一原因，却构成了一个重要的时间窗口。一边是已经成熟的视频分发体系，一边是正在快速增加的新内容供给，微信过去最缺少的两块拼图正在同时补齐。
03 下一轮平台竞争会不会发生？
绿泡泡出现之后，一个引得行业内外关注的焦点问题莫过于红果和绿泡泡会不会像当年的长视频平台一样，进入新一轮内容争夺？就在绿泡泡上线不久后，“绿泡泡对标红果”词条就跃上了微博热搜一位。
“绿泡泡对标红果”热搜（图源：微博）
如果绿泡泡只是聚合微信短剧生态，那么它与红果之间并不存在完全的零和关系。微信可以继续通过联合发行，把原本散落在第三方小程序中的内容接入绿泡泡，通过视频号、搜一搜和社交关系提供流量，再依靠广告完成商业化。
目前微信给出的激励政策也更接近这种思路。微信开放平台9月发布的2026年第四季度微短剧小程序激励活动中，接入绿泡泡联合发行、且人均播放时长达到10分钟的优质新剧，最高可以获得100%的收入激励，其中包括90%现金分成和10%广告金。在这种模式下，绿泡泡的核心目标不是把红果用户变成微信用户，而是减少微信内部短剧消费的流失。
微短剧官方小程序激励（图源：微信营销助手）
但如果微信发现，短剧能够显著增加用户时长、广告收入和留存，并因此开始把绿泡泡定义为一个真正的内容平台，那么竞争的性质就会发生变化。
当两个平台都免费、都有推荐算法、都有庞大内容库时，用户为什么选择其中一个？最终仍然会回到内容。
事实上，红果早已开始向内容上游布局。红果此前披露其合作版权方已经超过400家，而这还没有算上承制公司等合作方。这意味着，红果与供应商之间已经不只是简单的版权采购关系，而开始形成一个稳定的生产网络。与此同时，红果内部设有自制中心，由编剧和制片人构成。据红果短剧总编辑乐力此前披露，自制中心单月可以生产约100部短剧，而且站内爆款中，自制项目占比明显高于单纯引入的项目。
平台进入剧本、立项、制作和收益分配的全过程，这意味着短剧平台的竞争正在从“谁拥有更多内容”逐渐走向“谁能够组织内容生产”。
不过，即便未来红果与绿泡泡发生内容竞争，也未必复制长视频时代代价昂贵的版权大战。
短剧的内容数量更大、生产周期更短、生命周期也更短，大规模买断所有内容并不经济。更可能形成的是一种分层的版权结构：大量普通内容继续多平台发行，有潜力的新剧争夺首发和窗口期，更重要的项目进入平台定制和联合出品，只有极少数真正具有拉新和品牌价值的头部项目走向独家。那么相比抢一部剧而言，更值得抢的是供应商。
对于平台而言，与能够持续生产爆款的团队建立稳定关系，可能比花高价买断一部生命周期有限的作品更重要。尤其是AI缩短了作品制作周期后，让整个制作线路的循环变得更快，与此同时，也降低了模仿成功内容的成本。此前就有AI短剧从业者告诉界面文娱，用AI“洗稿”爆款IP在业内已经变得非常泛滥，部分AI微短剧会将爆款IP原作的剧情逻辑、人物设定和叙事套路拆解后投喂给模型，再生成新的画面。
“AI短剧 抄袭”热搜词条（图源：微博）
那么IP的作用也因此变得更加复杂。一方面，经过网文市场验证的IP仍然可以降低内容试错成本。2026年上半年红果热度TOP30的AI剧和漫剧中，有19部来自IP改编。但另一方面，AI带来的“换皮式生产”又让成功故事更容易被复制，一个爆款IP未必像长视频时代的独家版权那样，天然形成牢固的平台护城河。
那么下一轮短剧竞争真正稀缺的可能不是IP本身，而是持续生产差异化内容的能力。这也重新解释了为什么供应商可能比单部作品更加重要。对于平台而言，一个能够稳定提供原创剧本、快速完成制作、理解平台用户，同时拥有成熟版权管理能力的团队，可能比一部生命周期有限的爆款更加值得绑定。
这也意味着，红果与绿泡泡未来即便发生竞争，也未必表现为简单的“番茄小说对阅文”或者一轮IP版权争夺战。番茄小说和阅文仍然是重要的内容资源，但它们更大的价值可能不是为平台建立一个别人无法复制的“IP库”，而是提供一个持续产生故事、筛选题材和验证用户需求的源头。真正决定平台竞争力的，是谁能够把这个源头与制作团队、AI生产能力、用户数据和分发体系连接起来。
因此，接下来判断短剧行业是否进入下一阶段竞争，值得观察的指标也需要发生变化：不仅是谁获得更多IP、谁拿到更多首发，而是谁能够聚集最稳定的原创团队，谁拥有更成熟的供应商体系，谁能够更快识别爆款，又是谁能够在内容快速复制的环境里建立有效的版权和审核机制。
而如果绿泡泡最终停留在联合发行和微信内部流量承接，它可能只是短剧行业新的重要渠道。红果仍然拥有非常明显的平台优势，两者甚至可以长期并存。但如果微信开始从流量分发继续向内容生产移动，短剧行业可能迎来红果崛起之后一次重大的平台战役。
