11月1日，日本日化巨头花王集团旗下品牌苏菲娜（SOFINA）抖音、天猫官方旗舰店同步发布闭店公告，宣布两家店铺将于2026年12月1日起正式闭店，停止旗舰店商品销售业务。根据公告，闭店原因为“品牌战略升级与业务布局调整”。
11月4日，针对此次闭店，花王集团相关负责人回应21世纪经济报道记者称，此次闭店是基于品牌战略升级和业务布局调整所作出的运营优化，并不代表苏菲娜退出中国市场。未来，苏菲娜将进一步整合线上运营资源，以跨境电商渠道为核心持续开展品牌运营。
据中国商报报道，对于此次闭店是否意味着网店运营商发生变化，花王方面表示，目前跨境电商部分依旧由第三方运营商代理运行。
业内人士分析，国内旗舰店属于“中国分公司直营”模式，人力、仓储、营销和渠道维护均需在国内落地，是重资产投入。而海外旗舰店由海外主体运营，走的是“跨境直邮”路径，海外旗舰店的产品更新会“更快一点”“直接海淘会方便不少”。在海外旗舰店，很多在海外已验证但尚未走完国内备案流程的产品，会有更灵活地触达消费者的通道。以大家熟知的土台美容液为例，其早在2018年就已通过一般贸易渠道进入中国内地，但SOFINAiP系列此后在日本持续迭代的部分新品，有的并未同步出现在中国内地的一般贸易货架上。
苏菲娜曾有过高光时刻，王牌防晒系列“蓝蕾丝”“白蕾丝”和控油妆前乳是初代网红单品。2018年9月至2019年8月，苏菲娜在天猫隔离/妆前细分类目销售额超过1亿元，排进类目前五位。
公开资料显示，花王集团成立于1887年，创始人是长濑富郎。据花王中国官网显示，公司中国事业方面主要包括家庭生活用品事业、化妆品事业及工业用化学品事业，旗下拥有碧柔、乐而雅、珂润、洁霸、花王等品牌。
今年4月，花王旗下彩妆品牌KATE同样以“整体战略调整及业务资源优化”的解释，关闭了天猫与抖音官方旗舰店，但保留天猫海外旗舰店跨境渠道。彼时，花王方面也表示，“中国市场是花王最重要的海外市场之一。此次是基于整体战略调整及业务资源优化的需要，花王（中国）决定关闭KATE天猫旗舰店。未来，KATE品牌的海外旗舰店将继续在天猫平台运营，消费者仍可通过该渠道购买产品。”
而在双11期间，花王在苏菲娜的运营上，同样的动作又做了一遍。花王也在此次回应中提及，“京东平台的苏菲娜（SOFINA）海外京东自营旗舰店将继续正常运营，为中国消费者提供产品和服务。”
对于中国市场，花王相关负责人强调，中国市场具备巨大潜力，始终是花王集团重要的海外市场之一。短期内，花王化妆品事业正专注于优化营销策略，确保品牌理念与产品功能精准传递给消费者；从长远来看，将继续运用集团先进研究技术，结合当地需求，推动开发符合中国消费者需求的本土产品。
该负责人还表示，芙丽芳丝和珂润已在中国推出本地生产的商品，这些商品经过深入研究中国消费者肌肤特点和需求而打造。未来，花王将继续结合中国消费者需求和市场变化，加强商品开发和品牌建设。
来源｜ 每日经济新闻综合自21世纪经济报道、中国商报、央广网
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