文｜ 叶晨阳
编辑｜刘鹏
近日，国家广告研究院联合UCL人工智能研究中心等多家机构，正式发布《2026 AI 品牌资产建设发展白皮书》（以下简称《白皮书》）。
国家广告研究院副院长王昕在介绍研究背景时表示，当AI成为认知世界的基础设施，品牌的本质、竞争方式和价值衡量标准都将发生根本性变革，“这不仅是营销领域的范式革命，更是决定未来企业生死存亡的战略议题。”
据了解，该《白皮书》历时12个月完成，系统覆盖北美、欧洲、亚太三大核心区域，涉及企业服务、零售电商、本地生活等五大主赛道及机器人、新能源、智能穿戴等23个科技细分领域。
《白皮书》梳理了品牌从“数字品牌”到“数智品牌”的演进路径。流量时代，品牌竞争围绕搜索引擎展开，核心是抢占关键词排名和曝光入口。进入内容时代后，社交媒体成为主战场，竞争转向注意力争夺与用户关系经营。
而生成式AI的普及正在颠覆这一逻辑。《白皮书》指出，目前近八成全球互联网用户已形成“先问AI，再做决策”的习惯，品牌影响用户决策的节点前移至AI的答案生成环节。与此同时，中国生成式内容优化市场年增长率超过140%，2026年规模预计达到137亿元，由此带来的变化正体现在三个方面：
第一，未来品牌总价值是心智世界与语义世界资产价值的总和，二者缺一不可。品牌资产不只沉淀于消费者认知，还必须在AI语义空间中形成清晰、稳定、可复用的知识画像。如果品牌在语义世界中缺席，即使在传统渠道仍有曝光，也可能被排除在用户的决策候选范围之外。
第二，品牌竞争逻辑已从“流量博弈”转向“公信力经营”。传统的搜索引擎优化（SEO）正在转变为检索增强生成（RAG）链路中的语料筛选环节，数据支持、语义深度与权威来源成为AI采信品牌信息的三大标准。单纯的内容铺量反而会制造语义噪音，导致品牌信息被AI系统直接过滤。
第三，AI治理已成为品牌出海的新门槛，合规的可信知识体系将成为进入全球市场的关键要素。欧盟《人工智能法案》等法规要求品牌信息具备可追溯的证据链与清晰的风险边界，不合规内容将面临平台降权、内容过滤甚至跨国法律风险。
在理论框架层面，《白皮书》首次提出了“四位一体”的AI品牌资产理论体系，涵盖一个目标（AIBE）、一个底座（KNIT可信知识网络）、一套方法（GEO）和一个评估（AIBV指数体系），旨在破解AI品牌建设“看不见、算不清”的痛点，同时将品牌建设与AI合规深度融合，为中国企业出海构建“数字通行证”。国家广告研究院表示，未来将联合全球数据机构及智库，为AI时代企业品牌资产建设提供包括战略规划、内容监测、诊断评估和策略执行在内的全链路解决方案。
发布会上还举行了国家广告研究院与欧洲时报英国分社合作建立品牌实验室（伦敦）研创基地的揭牌仪式，双方将围绕AI品牌资产、品牌出海等课题展开合作研究。
