文｜白曦
编辑｜刘鹏
今年双十一，直播电商热闹依旧。曾经的头部主播小杨哥，也在双十一前重新回归公众视野，但这一次，没有商品链接挂出。
10月16日，停播两年后，小杨哥与哥哥张开杨在“小杨臻选”直播间短暂露面，约四五分钟后下播。平台方公告称，经有关部门批准，三只羊获准注销原账号、注册新账号、发布内容和恢复经营。
同日，小杨哥注册新账号“庆杨”，并发布声明：“‘疯狂小杨哥’账号停播以来，我痛定思痛，就直播中存在的一些违规行为进行了深刻反省，并经过2年的认真整改。按照法律法规和平台规则，现注销原账号，注册新账号‘庆杨’复播，我将更加专注于内容创作和自营品牌运营。”
图源：庆杨抖音
当晚18:55左右，他与哥哥张开杨短暂现身“三只羊网络”更名后的“小杨臻选”直播间，停留约4-5分钟，没有挂商品链接，也没有进行带货。评论区既有“欢迎回来”，也有人询问“他们是AI吗”。
图片源于网络
这场复出直播，显得格外冷清。据媒体报道，直播间累计观看不到2000人，最高峰同时在线只有几百人。对比2024年9月停播前的最后一场直播，当时小杨哥单场GMV达到1.5亿元，开播后在线人数一度超过百万人。
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小杨哥的停播，与2024年的“美诚月饼事件”有关。
2024年9月，三只羊因在直播中推介“香港美诚月饼”等商品，被认定构成虚假、引人误解的商业宣传。合肥市联合调查组通报后，拟对其没收违法所得并处罚款共计6894.91万元，责令暂停经营、限期整改；抖音平台对其旗下账号作出停播处置。此后三只羊也进入整改阶段。
流量落差之外，新账号的涨粉情况也并不理想。据腾讯财经搜索，截至11月11日上午，“庆杨”粉丝约6.4万，“开杨”约4万，两个账号合计约10.4万。曾经的亿级粉丝资产，已无法迁移至新账号。
图源：抖音APP
1.17亿到6.4万，小杨哥还能找回过去的流量吗？
小杨哥的走红，始于家庭搞笑短视频。
2018 年，张庆杨入驻抖音，随后凭借家庭喜剧内容逐渐走红。其中，“绝望周末”是其早期最具代表性的系列之一。视频围绕一家四口的日常生活展开：小杨哥沉迷游戏，大杨哥负责整蛊，父亲时而与儿子结盟，时而又加入母亲一方。拉电闸、告家长、父子反目等桥段，构成了系列视频的主要笑点。
2019年9月，一条小杨哥偷偷玩游戏被父亲抓包教训的视频，获大量点赞，成为其早期代表作之一。此后，家庭喜剧逐渐成为小杨哥的内容标签。2022年11月，其账号粉丝突破1亿，成为抖音首个粉丝量破亿的素人达人账号。
内容带来的流量，很快转化为商业价值。2021年，小杨哥开始直播带货；2023年，其直播场次达到约210场。据第三方数据，小杨哥多场次GMV过亿，全年带货GMV高达160亿元。
在这一过程中，三只羊逐渐从内容创作团队，发展为规模化的直播电商机构。
小杨哥负责吸引流量，公司通过签约主播、承接品牌合作，将个人IP的影响力转化为GMV。个人IP、主播矩阵和品牌合作，共同构成了三只羊此前的商业模式。
但这套模式高度依赖头部主播的个人影响力。2024年9月停播后，“疯狂小杨哥”账号粉丝量持续下滑。第三方数据显示，停播前，该账号粉丝量约为1.17亿；截至账号注销时，粉丝量已降至9318.2万。2026年10月，原账号正式注销，小杨哥随后重新注册账号。
图片源于第三方数据平台
新账号并没有继承原有的粉丝规模。据多家媒体报道，10月16日，“庆杨”发布复出声明后，半小时内粉丝数便超过5000人。截至11月11日上午，其粉丝数约为6.4万。
时隔两年重新起号，小杨哥首先选择的，仍是过去熟悉的内容。
10月30日，“庆杨”账号重新拍摄“绝望周末”，杨爸再次出镜，试图通过复刻经典桥段唤起老粉丝的记忆。
不过，这次更新并未获得一致好评。有网友留言：“想看绝望周末。”也有网友感慨：“回不去了，当初爆火正好赶上疫情，大家都在家呆着，天天看他们搞笑视频，还有直播呢，那时候粉丝暴涨啊，短短几年封了，又停更两年回来，物是人非了。”还有网友表示：“回不去了，以前很纯粹，现在是好像在忍辱负重。”
早期“绝望周末”能够吸引大量观众，与其家庭场景和人物关系密不可分。小杨哥沉迷游戏、被父母教训、遭哥哥整蛊，这些带有夸张色彩的情节，大多取材于普通家庭的日常生活。
观众看到的，更多是一个爱玩、调皮、经常被家人收拾的年轻人。
但随着小杨哥成长为头部主播，并建立起规模庞大的直播电商公司，他在观众眼中的形象也发生了变化。
个人IP重新起步，商业价值也要重新定价
过去，品牌看中小杨哥，既是看中其庞大的粉丝基础，也是看中流量背后的带货能力。如今个人账号重新起步，这部分流量能否恢复，品牌是否还愿意为其支付溢价，成为小杨哥需要面对的问题。
截至目前，公开信息中尚未出现品牌重新与小杨哥个人签约代言或大规模合作的消息。复出首秀没有带货，新账号短期内也未开放营利权限。此前北京商报报道称，三只羊今年“双十一”基本不会安排大场带货。
11月10日，距离“双十一”大促收官仅剩一天，腾讯财经打开“小杨臻选”APP，却发现首页没有“双十一”相关活动推荐，直播间也未显示实时在线人数，点赞数仅为12次。
图源：小杨臻选APP
与此同时，三只羊的合作逻辑也在变化。据三只羊相关公告，公司曾将合作品牌数量压减约80%。2026年4月，三只羊面向全网招募带货达人，提出“品牌直签、内部同佣”，佣金比例为5%至25%。相比过去依赖头部主播承接品牌商品，公司开始尝试以自有商品和供应链为中心，扩大外部达人的分销能力。
这一变化也与直播电商行业的趋势有关。
《2025直播电商行业发展白皮书》显示，品牌店播GMV占比已超过50%，头部主播带动GMV的占比降至10.66%。直播电商的竞争正在从少数超级主播的流量集中，转向品牌自播、货架电商和更多中小主播共同参与。
辛巴的复出，曾提供过另一种参照。2021年，辛巴在经历“糖水燕窝”事件后重新开播，首场直播据第三方数据统计，GMV约20.42亿元。此后，他又多次宣布退网、复播，2024年10月的一场直播GMV更是达到64.1亿元。但到了2025年8月，辛巴宣布退出直播行业，并将个人账号移交给妻子初瑞雪管理。
另一边，曾经的头部主播薇娅则没有以个人身份回归，而是由原助播团队组建“蜜蜂惊喜社”，以团队形式延续直播带货业务。经过几年运营，“蜜蜂惊喜社”已成为淘宝直播间中的头部账号之一。
小杨哥面临的挑战在于，原有账号注销后，个人流量需要重新积累，而行业对超级主播的依赖也在下降。
转型电商，三只羊仍需证明自己
小杨哥复出之际，三只羊也在推进业务转型。
10月16日，原“三只羊网络”账号更名为“小杨臻选”。公司方面表示，将逐步从MCN公司转型为电商公司。
这个调整并非临时起意。早在2023年，三只羊就推出了自营品牌“小杨臻选”，此后陆续布局独立App、线下门店和供应链业务。从公开披露的数据看，小杨臻选已经积累了一定的销售规模。2023年5月，其累计销量突破1000万单，同年9月突破2000万单；2026年3月，公司称总销量已超过4000万单。
今年4月，三只羊官方微信公众号披露，小杨臻选已推出131款产品，并组建超过200人的供应链团队。公司还上线了独立App，推出年费99元的会员服务（11月11日查看，已降至29.9元）。
图源：小杨臻选APP
销量增长，并不等于业务已经成熟。小杨臻选的实际营收、毛利率和净利润，以及其在三只羊整体收入中的占比，目前均没有公开数据。据第三方数据，其近半年单场直播销售额最高约为10-25万元，与小杨哥巅峰时期的带货规模仍有明显差距。
自营品牌，也并不意味着所有商品都由公司自行生产。
据《消费者报道》调查，小杨臻选多款自营商品由第三方企业代工：一款抽纸直接标示生产企业为四川恒邦远大纸业和安徽省艾佳纸业，两家都与三只羊没有股权关系；抽绳垃圾袋的页面则写着“与各行业优质供应商合作，全程参与把控工艺生产环节”。
同样是直播带货起家，东方甄选也在发展自营产品业务。对于委托代工，东方甄选表示，其自营产品主要采用定制化生产模式，由公司确定产品配方，再由合作工厂负责生产。在供应商筛选上，公司会考察工厂资质，并对原材料来源及上下游环节进行把控。生产过程中，品控人员会驻厂跟产，并定期开展产品检测。
除国内自营品牌，三只羊也在尝试海外业务。
2023年，公司成立海外MCN机构Three Sheep Network，并以新加坡为起点拓展东南亚市场。2025年，三只羊方面曾表示，其在新加坡、马来西亚和越南的跨境MCN业务已进入当地头部机构行列。
2026年初，关联公司还与Rich Sparkle Holdings（ANPA.US）合作，获得TikTok网红Khaby Lame未来36个月的全球独家全链运营权。不过，海外业务的实际营收和盈利情况尚未公开。
图源：PR Newswire
与此同时，公司原有的主播矩阵也在收缩。第三方数据显示，三只羊签约主播数量从2024年9月的2000多人，降至2026年2月的321人。七老板、卓士琳等主播相继离开。主播数量减少，意味着公司过去依靠大量达人承接品牌合作的模式，正在调整。
三只羊CEO杜刚此前曾表示：“公司业务线中，直接和大小杨哥相关的收入比例慢慢在下降。”降低对头部主播的依赖，是公司转型的重要方向。但在转型过程中，小杨哥的个人影响力仍然是三只羊获取流量的重要资源。
对三只羊而言，真正的考验是能否建立起不依赖小杨哥也能持续运转的业务体系。
