官方账号停播两年后，三只羊再次进入公众视野。近日，三只羊创始人张庆杨（小杨哥）、张开杨（大杨哥）重新出现在抖音平台的直播间，宣布"疯狂小杨哥""疯狂大杨哥"两大千万级粉丝账号注销，首开"庆杨""开杨"新号。不过，这一举措并未引起大量老粉丝回流。与此同时，三只羊还将从MCN公司转型为电商公司，逐步把经营重心转向自营品牌。
虽然大小杨哥长时间淡出了直播间，但实际上三只羊并未停止动作，其业务版图从上线独立电商App、押注自营品牌，延伸到发展直播培训、加码海外市场。
值得注意的是，眼下正值"双11"大促，三只羊是否会借势恢复直播带货，备受关注。不过，历经两年，直播电商的竞争格局已悄然改变。随着品牌自播、店播兴起，超级主播的流量优势逐渐受到挑战，其IP依然具备较强的内容引流和话题制造能力，但很难再脱离商品品质、合规经营而独立变现。对于试图复出的三只羊而言，重回直播间或许不难，但要重新赢得消费者信任、找回昔日的带货能力，仍面临不小的考验。
大促节点现身直播
就在各大电商平台如火如荼地开展"双11"活动之时，大小杨哥首次复播，近日低调现身于三只羊旗下"小杨臻选"抖音直播间。两人提到，自2024年9月以来，已深刻总结反思自身及公司存在的问题，并进行了全面整改。整改期间主要做了两件事：一是回归初心，进行内容创作；二是将更多精力放到自营品牌上。北京商报记者注意到，大小杨哥整场直播不到10分钟，且未进行商品销售。
复播之外，大小杨哥此次复出，也将以新账号为起点重新积累用户。复播同日，张庆杨、张开杨分别通过新注册的抖音账号"庆杨""开杨"发布声明，宣布注销原账号"疯狂小杨哥""疯狂大杨哥"，未来将更加专注于内容创作和自营品牌运营。此前，"疯狂小杨哥"抖音账号巅峰时期粉丝数量曾突破1亿。截至发稿，新账号"庆杨"粉丝量为8.5万，"开杨"粉丝量则为4.4万，尚未显现粉丝暴涨的趋势。
大小杨哥重回直播间，与三只羊整改合格后获批复播有关。10月16日，抖音官方发布公告称，依据合肥市市场监督管理局发布的整改情况通报，三只羊公司整改符合要求，具备恢复经营条件。按照相关法律法规及平台规则，并经有关部门批准，同意三只羊公司在抖音平台注销原账号、注册新账号、发布内容和恢复经营。
回顾此前，2024年9月，三只羊因直播带货"香港美诚月饼""澳洲谷饲牛肉卷"等商品存在虚假商业宣传问题，被责令暂停经营、限期整改。2025年3月，合肥市联合调查组发布通报称，三只羊已于2024年10月足额缴纳罚没款6894.95万元，对涉案产品累计赔付2777.85万元，并针对选品品控、宣传推介、售后服务及内部管理等问题落实89项整改措施，经综合评估具备恢复经营条件。
不过，重新获得经营资格和大小杨哥复播，并不意味着三只羊的直播带货业务已经全面恢复。尽管在"双11"大促周期内复播，大小杨哥尚未公布明确的带货直播时间表。那么，大小杨哥会在"双11"直播带货吗？对此，三只羊相关负责人未向北京商报记者回应。
从MCN转型电商公司
相比重新回到直播间，三只羊更大的变化或许在于经营模式的调整。10月16日，三只羊通过官方账号宣布，未来将逐步从一家MCN公司转型为电商公司，专注于品牌建设。过去依靠大小杨哥等头部主播获取流量、通过直播带货实现商业变现的三只羊，正试图将经营重心转向自营品牌等业务。
三只羊早在停播前便开始布局自营品牌。2023年1月，"小杨臻选"首次亮相。2025年4月，三只羊进一步推出"小杨臻选"独立电商App，涵盖休闲食品、日用百货、美妆护肤等品类，并同步推出年费99元的会员服务，尝试通过"自营App+会员付费"模式建立起新的竞争力，公开信息显示，App上线初期提供35款自营商品。
经过一年多的经营，三只羊自营品牌规模有所扩大。今年4月，三只羊官方微信公众号披露，小杨臻选推出产品已达131款，产品累计销量突破4000万单。公司还表示，已搭建自有供应链体系，组建超过200人的专业团队，开展产地溯源、产品学习及品控培训等工作，并建立专属售后服务体系。包括三只羊在内，东方甄选、谦寻、美ONE等头部直播电商机构纷纷押注自营品牌，试图降低对头部主播的依赖。东方甄选2026财年业绩报告显示，截至2026年5月31日，公司已累计推出1009款自营产品。
除了押注自营品牌外，三只羊也在尝试通过直播培训变现。今年6月，"三只羊大课堂"账号曾发布大杨哥现身"小白抖音创业蜕变营"进行课程推介的视频。北京商报记者了解到，该款线下课为期3天2晚，售价1980元起，是三只羊目前主推的热门课程。此外，今年5月，三只羊官方披露，自主打主播、运营培训的"万羊计划"启动以来，三只羊大课堂已累计开展49期课程，结业学员近3000名。
调整国内业务的同时，三只羊把另一个突破口放在了海外市场。2025年，据三只羊海外业务负责人李健公开介绍，公司在新加坡、马来西亚、越南已稳居东南亚跨境MCN前三，下一步将重点登陆巴西市场。今年1月，三只羊旗下的安徽小黑羊网络科技有限公司更是参与美股上市公司Rich Sparkle Holdings收购TikTok头部网红"无语哥"Khaby Lame关联公司Step Distinctive的交易，将目光瞄向"无语哥"未来36个月的全球独家商业化运营，涉及TikTok Shop店铺运营、供应链履约等业务，重点布局美国、中东及东南亚市场。
从MCN公司转向电商公司，不只是简单增加自营商品和销售渠道。从国内自营品牌到海外网红运营，三只羊正在尝试拓宽过去依赖头部主播的业务模式。
短期或难重回巅峰
大小杨哥的复播，意味着失去超级主播流量加持的三只羊，试图重返直播电商舞台的正中央，但等待它的竞争环境已与两年前大相径庭。
近年来，随着直播电商逐步走向成熟，品牌自播、店播等模式持续发展，直播带货不再只是头部主播之间的流量争夺。越来越多品牌开始通过自有直播间直接触达消费者，建立更稳定的销售渠道。与此同时，商品品质、供应链效率及售后服务等能力的重要性也在不断提升。
电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，直播电商行业已从早期的流量红利阶段转向存量竞争，超级主播的商业价值正在发生结构性变化。过去，MCN机构依靠头部主播聚集流量，对接第三方品牌，赚取坑位费与销售佣金。如今，随着品牌店播、商家自播兴起，企业不再将营销预算高度集中于单一超级主播，消费者也不再单纯为主播人设买单，而是更加看重产品质量、售后保障及品牌信誉。
当前，超级主播并未失去商业价值，其IP依然具备较强的内容引流和话题制造能力，但很难再脱离商品品质、合规经营而独立变现。对于曾经依靠大小杨哥等头部主播快速成长的三只羊而言，重新获得关注并不等同于恢复昔日的带货能力。
尤其是此前的虚假商业宣传事件，给三只羊带来了消费者信任危机。赵振营指出，三只羊复出面临的最大挑战并非单纯的流量不足，而是如何修复消费者信任，以及如何重新定义头部主播在新商业模式中的角色。相比过去依靠主播情绪和低价爆品推动销售，创始人IP未来更应该成为自营品牌的代言人，产品本身才是成交的核心。
眼下正值"双11"大促，平台及商家纷纷加码年末消费市场，三只羊是否会借此节点恢复直播带货，仍存在不确定性。
赵振营认为，如果大小杨哥选择在"双11"期间恢复带货直播，凭借此前积累的知名度和话题热度，短期内有望吸引一波老粉丝关注，为"小杨臻选"等自营品牌带来曝光。不过，消费者进入直播间围观并不意味着一定会产生购买行为，信任修复是一个长期过程，难以通过一场大促直播完成。三只羊也很难在短期内恢复巅峰时期的销售体量。
与此同时，"双11"大促追求低价、高销量，而自营品牌建设需要稳定的利润空间，用于品控及供应链升级，两者之间存在一定矛盾。赵振营指出，如果三只羊继续依赖低价促销拉动销量，不仅可能挤压供应链利润，还可能增加商品品控压力。因此，三只羊需要从过去依靠主播IP的流量经营，转向长期的用户经营，进一步补齐全链路品控、会员运营、库存履约及合规风控等方面的能力。
对于三只羊而言，能否回到昔日在直播带货榜单上的位置，或许已不再是衡量其复出成败的唯一标准，真正的考验仍然在于它能否建立起不再高度依赖头部主播的经营模式。
北京商报记者 何倩 毛思怡
