特约记者丨顾益玮 发自纽约
2026年9月，TikTok Shop进入美国市场满三年。三年里，一批中国商家带着在淘宝、抖音和亚马逊上积累的经验来到这里，有人触碰到了“一本万利的神话”，也有人拿到了流量却接不住订单，还有人花掉了大笔预算后仍然说服不了本地的消费者。
从早期低成本的内容创作者（业内称为“达人”）合作，到大量商家涌入、营销费用增长，TikTok Shop在美国已经迅速从流量红利阶段转向了比拼产品和运营能力的新阶段。2024年底入场、经营营养品品牌的Chen Kiwi感叹，TikTok Shop“把抖音在国内两三年的路，压缩到了美国的一年”。
在这一过程中，中国商家逐渐发现，在国内积累的选品、达人营销和流量运营经验，未必能直接复制到美国。曾经帮助他们在国内市场取得成功的方法，到了美国却可能让商家付出额外的试错成本。
抖音经验，未必适用于美国
2023年9月，TikTok Shop在美国正式上线。此时，抖音电商在中国已经发展四年。面对国内激烈的竞争，一批熟悉内容电商规则的中国商家开始将目光转向海外，希望抢占平台早期的流量红利。
出海服务营销商BrandPal联合创始人张楠介绍，最早进入TikTok Shop美国市场的中国商家，大多已有电商经验：有人在国内运营过淘宝或者抖音，有人已经通过亚马逊或者独立站进入美国市场。
Steven正是其中一员。他早年运营过东南亚电商，2023年加入一家主营易组装家具的品牌。这个品牌在亚马逊上已经取得不错的销量。进入TikTok Shop，他看中的是内容电商迅速带来曝光和销量的潜力。“一条优质内容可以在短时间内实现病毒式传播，销量也可能成倍增长。”Steven说。
早期的达人合作成本也相对低廉。张楠回忆，2023年前后，TikTok海外达人的报价远低于国内同等体量的达人。即使拥有数百万粉丝，一些达人也愿意接受只按销售额提成的“纯佣”合作，而国内同等影响力的达人，除了佣金，还可能收取十几万甚至数十万元人民币的固定费用。
于是，一套中国商家熟悉的方法很快被搬到了美国：广撒网联系达人，海量发布视频。即使大多数视频表现平平，只要少数几条爆火，就可能覆盖前期投入并带来可观利润。
“TikTok Shop上面是有一本万利的神话的。”今年在纽约创办营销机构Catillioniare的Ysée说。
但中国商家很快发现，美国消费者并不是换了一种语言的中国消费者。习惯了国内网络环境的商家，未必了解什么样的内容能够打动美国用户。“我们需要对美国人的兴趣爱好和他们在意的点十分熟悉，或者去测试，然后才有可能击中他们想要的东西。”Kiwi说。
与此同时，早期的美国达人也不擅长带货。他们未必知道如何在避免明显广告痕迹的同时，通过有趣的内容展示产品卖点、激发购买欲望。
Steven说，他当时所在的团队会主动为达人提供拍摄建议和内容策划，帮助他们提高带货能力，并与表现较好的达人建立长期合作关系。
张楠观察到，早期入驻TikTok Shop的中国商家很快出现分化。那些原本熟悉海外市场、又能迅速调整内容营销策略的商家，更容易实现增长；而未能及时转变运营思路的商家，则难以复制过去的成功。
工厂的好产品，不一定是TikTok上的好商品
到了2024年下半年，越来越多的中国制造企业开始注意到TikTok Shop。凭借成熟、灵活的供应链和长期代工积累的研发能力，这些企业希望通过平台直接触达美国消费者，摆脱传统代工的微薄利润，甚至建立自己的品牌。
但制造能力并不等于销售能力。
Steven当时合作过一家以数码产品代工起家的企业。数码产品是TikTok Shop上竞争激烈的品类之一，但这家企业只是将原有的代工产品直接上架，没有根据平台特点重新筛选，推广效果并不理想。
Steven解释，一家工厂能够生产的众多产品中，真正适合TikTok Shop的可能只有少数。它们或是外观新颖，或是直击用户痛点，或是具有较强的视觉表现力，更容易通过短视频吸引消费者。而这家工厂恰恰忽略了识别这些潜力产品的过程。
“好的产品是成功的一大半。”Steven说。
除了适应内容电商的特点，中国商家还必须面对海外消费者不同的使用习惯。
Ysée正在帮助一家中国假睫毛商家做营销。该品牌在国内已有一定销量，但进入美国市场后却发现，中国消费者已经习惯的自粘式假睫毛，在美国并不好卖。
据Ysée观察，不少美国消费者习惯使用需要另外涂胶的假睫毛。如果包装盒里没有附带胶水，即使产品本身不错，也可能难以获得消费者认可。
Ysée认为，消费者的使用习惯可以改变，但需要时间和资金。她以假睫毛为例，从传统胶水式到双头胶加定型液式，再到自粘式、磁吸式，消费者可能需要一个逐步接受的过程。“你刚开始就相当于把4.0的产品介绍过来。”她说。
资金充裕的大企业可以投入资金慢慢教育市场，但对中小品牌而言，可能消费者还没教育完，营销预算就已经耗尽。
粉丝多的达人，不一定带得动货
与此同时，随着大量中国商家进场, 带货达人的报价也水涨船高。
“达人的嘴巴已经被养刁了，”Kiwi说。早期的很多达人带货只是图新鲜顺便赚个小钱，但现在他们发现，即使提出对自己更有利的收费，也总有商家买单。于是越来越多的人从纯佣转向固定费用加抽佣的收费模式。张楠举例说，同一位达人，过去可以谈成纯佣金合作，如今却要收至少一千美元的固定费用。
这也使得曾经的“铺量”式营销难以为继。现在的商家，需要精挑细选每个达人。
此时，许多中国商家发现国内经营达人的经验在美国行不通了。例如，在抖音上他们习惯以粉丝数量衡量达人的价值，但在美国市场，这一指标远没有播放量和销量重要。更玄的是，粉丝也并非完全不重要，粉丝画像与目标客群的重合度就是一个非常关键的指标。此外，中国商家经常忽略达人是否真正了解和认同产品。如果达人在视频中像一台“广告机”一样推销商品，反而容易引起观众的反感。“很多商家都会在这个上面踩坑。”张楠说。
所以，筛选和管理达人的过程，使内容运营极其耗费人力。多位受访人表示，在沟通风格和效率上，美国的达人和效率和与国内同行有天壤之别。从商谈价格、确定视频内容，到后续修改的每一个环节， 达人们不及时回复，突然失联，谈好了不按时交付的例子，比比皆是。
爆单之后，如何把流量变成生意
即使做好了上述一切，产品出色，内容走红，有些商家仍然“接不住”突如其来的流量。有的在视频即将爆火，最需要加大投放力度时，耗尽了广告预算；有的好不容易打造出爆款，却因备货不足而断货。一旦断货，曝光量和销量就会断崖式下跌。
很多大企业里冗长的决策流程也不适合TikTok Shop运营。张楠的一家客户曾经发布过的一条TikTok视频突然爆火，正需要加大投放的时候，他被告知客户预算审批流程需要整整一周。“一周之后再去投，这个视频早就不爆了。”张楠说。
多位商家告诉界面新闻记者，至少在短期，TikTok Shop的流量还难以构筑所谓的“护城河”。Kiwi举例，在亚马逊上，如果消费者对一款产品体验良好，往往多次购买，形成稳定的客户关系。但在兴趣甚至冲动驱动的消费平台上，这样的行为相对少见，所以商家必须持续投入内容和营销，追逐下一波流量。
在平台生态变化的同时，TikTok也面临着不确定的外部环境。2024年下半年至2025年，美国政府多次威胁封禁TikTok平台，又多次延迟禁令的执行。
即便如此，商家们仍然看重平台的流量溢出效应，愿意在运营成本已经大幅上升的时候加大投入。一个消费者，可能会先在TikTok上注意到某个产品，然后习惯性地通过亚马逊或者独立站下单。因此，TikTok上的曝光不仅能推动品牌站内的销售，也会提升亚马逊和独立站上的销量。
“TikTok Shop它本身天然是一个大的流量池，”Steven说， “当你在TikTok Shop平台上面发展到一定规模的时候，它就不再是竞争关系了，而是互相哺育的关系。”
经历了最初的狂热，中国商家对TikTok Shop的态度也开始趋于理性。随着美国市场渗透率提高，商家也必须开始重视合规、产品质量和长期运营。机会并未消失，在竞争激烈的美国市场，Tiktok Shop仍然是中国出海商家不可忽视的平台，随着平台向欧洲、拉美等地区扩张，它也在为商家打开接触不同市场和消费者的新渠道。
只是，单凭流量红利就能获得暴利的时代正在过去。企业的成功，越来越依靠扎实的产品和运营。“打铁还是要自身硬。先把自己的一套体系建好，才会在上面取得更大的成功。” Steven说。
