短剧重返微信小程序，社交分发改写盈利模式

撰文/ 孟会缘

编辑/ 陈邓新

排版/ Annalee

短剧以它最初的样子，再度迎来“春天”。

2022年，小程序短剧在微信里跑通了一条极简链路：抖音投流切片，用户一键跳转微信小程序，前几集免费，后续付费解锁。那时候的短剧点开即看，看完即走，不需要用户专门为它下载一个应用。后来红果以独立APP之姿，豪掷重金把市场规模堆了起来，用算法把用户摁在信息流里一刷就是几小时，小程序短剧因而退到了配角的位置。

直到2026年10月，原“短剧”小程序入口被绿泡泡全面接替，搜索“短剧”默认跳转官方小程序，而该小程序汇集了多方剧场小程序的资源，成为一个聚合式的“超级入口”。这也让短剧回到了人们最早认识它的形态——嵌在微信里，不用下载，点开就看。

关键是，现在的它不要钱。短剧赛道自此再一次跑出“黑马”：QuestMobile数据显示，截至2026年8月，腾讯绿泡泡短剧小程序月活跃用户冲到1.43亿，正式跨过亿级门槛。增速更猛，10月首周周活跃8968万，比9月首周涨了44.1%。而这个产品7月才刚从“微信官方短剧小程序”更名成“绿泡泡”，满打满算花了三个月，周活就逼近九千万。

坊间传闻，推出绿泡泡短剧小程序，是腾讯下场要和字节旗下的红果短剧打对台。但这或许并非一场必须分出胜负的零和博弈，而是给了剧方和观众另一种选择。

赛道足够大，未必只有一家能吃到红利。

“真人频道还好，看到底好歹有个结局，但现在AI剧才是主流，很多干脆直接按网文内容生成，所以就造成了大量热门AI剧成了系列剧集，观众得一部接一部地追。”资深短剧用户柳柳，本来是想用绿泡泡短剧来换个口味看剧，结果适应了大半个月还是用不顺手。

“我已经被AI俊男靓女养刁了，现在完全看不进去真人剧，索性各大平台都在推AI剧，所以绿泡泡的消息一出来，我就跟风进去尝了个鲜。”但也因为重点关注AI短剧，柳柳敏锐察觉到了两个平台的差别，“红果和番茄小说的IP是互通的，很多AI剧直接搭载了原文小说的入口，要是刷到让我感兴趣的剧，等不及下一季的话，完全可以先读小说过过瘾。但绿泡泡的剧是接入了不同的小程序剧场资源，看到没完结的从平台上找不到原文，加上AI剧会改剧名、主角名这种操作，更是加大了从其他平台找到原文的难度。”

图源：红果短剧

这种信息断层让柳柳的追剧体验大打折扣，明明被剧情钩子吊得心痒难耐，却只能干等不知道有没有的下一季更新，甚至连个“剧透自救”的渠道都没有。说到这里，她不禁吐槽：“有次刷到一部AI古装剧，哪怕播到最后给了个‘本剧已结束’，但按照我熟读网文十多年的经验，第一直觉就是这剧情套路肯定没完。可是翻遍评论区、截图搜书名，甚至拿主角名去各个阅读平台碰运气，折腾好久愣是没找到原著，那一刻是真的无助到很想捶墙。”

宝妈刘玲看短剧的目的要更功利一些，从去年入坑红果到现在，她一个月再怎么都能从里面薅到几十元的买菜钱，“这还是我没怎么用力刷广告的情况，要是按照网上的攻略，那些更厉害的一个月甚至能拿上千块出来。”但可能是被薅得太狠了，红果预计自11月1日起，不再向新用户提供金币功能，而在12月底之前，还要全面下线金币功能，这让刘玲倍感焦虑，“蚊子再小也是肉，真可惜，我这刚摸清门道，它就要撤了。”

得知绿泡泡短剧风头正盛，刘玲原以为自己找到了新的“薅羊毛”阵地，结果进去之后才发现，那些奖励是发给剧方的，“既能满足看剧需求，又能因为这个行为获利，还能上哪找这样的好事去？”刘玲的失望溢于言表。

对于众人担忧的信息暴露问题，刘玲在使用的过程中，倒是发现并非他人所说的那样不顾隐私，“能看到某部剧有多少个朋友看过这种提示，但具体指向哪个人是不知道的。”她认为单是观看或者点赞的话，大概率只是起到给剧加热度的作用，方便平台把热度更高的剧推给更多人，形成一种“熟人都在看”的社交背书效应。

图源：绿泡泡短剧

对于银发族而言，这种基于熟人关系的推荐反而更容易让他们放下戒备，觉得“朋友都在看，应该不会太差”。已经退休好几年的冯英是从朋友分享的剧集链接开始接触绿泡泡短剧的，比起之前还要等女儿休息时才能教她怎么安装专门的短剧APP，以及如何进行各种看剧操作，现在她自己就能通过微信APP直接看，“人老了，很多新东西都学得慢，但微信天天用，点开就能看，省了不少事。”

现在，冯英身边不少同龄姐妹都在绿泡泡里追剧，互相转发链接、在群里讨论剧情，反倒成了新的社交方式。尤其是，涉及家庭伦理、婆媳矛盾、养老、重男轻女、亲情救赎、底层逆袭等类型的内容，因为共情门槛低，恰恰成了冯英和姐妹们每天群里最热闹的话题。谁家儿媳妇又受了委屈、哪个剧里的老太太终于硬气了一回，都能让她们聊上大半天。

哪怕女儿偶尔提醒冯英，那些剧情都是编的，就是为了攻略下沉市场，让像她这样的阿姨们上头，让她别太较真，冯英也只是一笑而过，“以前觉得退休日子闷得慌，现在倒好，追剧追出了‘组织生活’的感觉，每天不刷几集、不在群里冒个泡，总觉得少了点什么。”

显然，被外界视为红果对标产品的绿泡泡，正以一种截然不同的路径渗透进不同观众的日常。

它没有沿用红果那种独立APP的烧钱打法，而是把入口嵌在微信这个几乎零学习成本的超级应用里，靠熟人社交链自然裂变，将其庞大的用户基本盘转化为自己的流量池。

对于平台而言，这种“寄生式”生长省去了高昂的获客成本，也避开了独立APP在应用商店里的激烈厮杀；对于用户而言，追剧不再是需要专门腾出时间、正襟危坐的“仪式”，而是嵌进了聊天、刷朋友圈的缝隙里，随手点开就能看，看完顺手转发，追剧和社交的边界被彻底模糊了。

红果和绿泡泡，打法不同却并非竞品

绿泡泡与红果的分野，不在于“免费短剧”这个共同标签，而在于流量从哪里来、成本由谁承担、利润最终流向谁。

红果的打法是“买量堆规模，规模换广告，广告养买量”。用户打开红果，看到的是基于观看行为的个性化信息流，算法根据观众的停留、完播、点赞不断校准推送，让人越刷越上头，但每一次滑动本质上都是在为平台的广告库存添砖加瓦。用户与平台之间是一层清晰的交易关系：你花时间看广告，我免费给你剧，彼此心照不宣。

但问题也很突出。平台要维持这种模式的运转，就必须持续不断地从外部“输血”。此前，这套逻辑为红果换来了1.68亿日活和3.56亿月活的好成绩，也成就了其在独立短剧APP中绝对头部的地位。可这套模式的天花板也日渐清晰，买量成本水涨船高，广告主对转化效果的耐心却在收窄，一旦ROI算不过账，整个飞轮就可能卡壳。

红果日活超过四大视频平台日活总和

更棘手的是，红果的用户忠诚度实际不高，他们追随的是“免费”和“对味的内容”，而非平台本身。一旦有新的玩家以更低的获客成本、更精准的社交推荐切入，用户的迁移几乎不需要什么心理成本；此外，两者之间那层“你花时间、我给内容”的交易关系，看似公平，实则脆弱。红果不是没试过会员制、电商带货等第二条腿走路，但用户心智已经被“免费”锚定，任何额外付费的尝试都显得步履维艰。

换句话说，红果的护城河并没有想象中那么深。

绿泡泡的流量逻辑是“社交关系链触发冷启动，降低前置买量依赖”。它没有独立APP的拉新包袱，通过微信的对话、群聊、朋友圈等触点，就能把短剧直接推送到其他用户眼前。这种裂变的核心不是买量，而是“人情”：转发的人觉得自己在分享乐子，被转发的人碍于情面点开看看，看着看着就留了下来。

重点在于，腾讯有过精品短剧、火星短剧社等尝试，而其短剧相关生态，又分散在腾讯视频、阅文、剧场小程序等不同业务中，微信则坐拥国内最密集的熟人关系网络，这几方没有形成合力。推出绿泡泡短剧这一小程序的动作，让腾讯视频的精品内容、阅文的IP储备、微信的社交分发能力第一次真正咬合成一个闭环。相当于用其最厚的家底——关系链——去撬短剧市场，获客成本被社交网络摊薄到接近于零，而内容供给端又有阅文的海量网文IP和腾讯视频的制剧经验兜底，理论上可以做到“IP—制作—分发—变现”全链路在自己体系内跑通。

从绿泡泡短剧最新的成绩单来看，这种打法是非常有效的：根据QuestMobile的数据，绿泡泡短剧在10月首周的周活跃用户达8968万，较9月首周提升44.1%，月活规模过亿。另有数据分析表明，从增长驱动来看，原 “短剧”小程序入口的全面接替，与微信生态流量支持为绿泡泡带来直接增量。依托微信生态的分发，拥有6亿日活用户的视频号是其中的关键一环；此外，绿泡泡持续扩充内容供给，覆盖真人剧、AI 剧、动漫剧等品类。

图源：微博

把上述差异放回行业盘子里看，外界认定的零和叙事有些站不住脚。眼下，短剧行业去重用户规模已达8.51亿，占网民总数66.7%，人均单日刷短剧129分钟，这个盘子其实足够容纳两种以上的分发逻辑和成本结构并存。

对剧方来说，绿泡泡的出现无疑改变了议价结构。此前，制作公司面对的大买家基本只有一个，分账比例、保底金额、流量分配都由红果单方面定义。而红果的成本结构决定了它的利润分配较为集中，毕竟在字节体系内，番茄小说出IP、抖音导流、红果承接播放和广告变现，全链路握在同一集团手中。绿泡泡的成本结构表面上对片方却更加友好：联合发行优质新剧最高100%收入激励（90%现金+10%广告金），普通剧目也有85%（75%现金+10%广告金）。对于长期面对“红果一家独大、分账规则由它定”的片方来说，这第一次让市场上出现了第二个大买家的报价。

对观众而言，两套模式提供的是两种体验选择。愿意在独立APP里沉浸式刷剧、依赖算法持续投喂的用户，红果仍然是效率最高的入口；不愿意额外下载、更信任熟人推荐的用户，绿泡泡把看短剧嵌入了他们本来就熟悉的社交场景。两者服务的是不同的用户需求和使用习惯，而非简单的替代关系。

从这个角度来看，市场上多一个按不同逻辑运转的平台，更大的意义在于多了一个不被单一规则定义的选择。