又是一年双11。“引流还是不引流，冲量还是不冲量”，像薛定谔的猫一样，又摆在商家面前。
过去很多年间，这个问题本只有一个答案，那就是毫不犹豫的引流促销。可如今，不少商家的账本已经变了：最近几年，哪怕引流、折扣力度丝毫不松，哪怕GMV也能高高冲起，但利润却逐渐薄得像一层纸。
更麻烦的是，钱花完了，消费者下一次需要同类产品时，未必还记得你是谁。
品牌到底靠什么被记住？成了无数商家心中的“哥德巴赫猜想”。
11月4日，天猫举办了一场“中国品牌成长沟通会”。参加这场内部小会的，有北大国发院的学者、平台品牌营销的相关人士、品牌的高管等等。
整场会下来，我们认为，最值得关注的是北大国发院CBI课题组拿出的一份“国货品牌搜索指数”。对于“怎么才能被消费者记住”，这份指数恰好就提供了一个新的视角。
它告诉我们，消费者的主动搜索，是衡量电商品牌搭建效果的另一把尺子。
过去衡量一个品牌，看GMV、看增速、看销量数字。如今，这些指标都不同程度地“失焦”了，而这个指数给出了品牌影响力的另一个维度：有多少人会主动在搜索框寻找你的品牌。
放在流量越来越贵、促销越来越密、消费者越来越难被打动的消费大环境中，一个品牌被多少人主动想起、主动去找，正在变得比“卖了多少”更可贵。
过去几年，电商品牌的成长路径有相当一部分是“催熟”的。买量、铺达人、上直播、单品低价爆破，一套组合拳打下来，GMV可以在几个月内冲上一个漂亮的位置。
但这套打法的边际效益，正在越来越薄弱。流量成本在涨，达播的坑位费和佣金在涨，打折一旦停下来，销量也跟着停下来。
过分依赖这种短期促销，正在成为几方的“共输”。
对商家而言，高昂的获客成本吞噬掉所有的利润，只赚热闹不赚钱的活法难以长久发展；对消费者而言，促销迷惑了购买，试错也浪费了时间；对平台而言，无效购买也容易降低平台黏性。
因此，重构一个真实有效的品牌路径，已经迫在眉睫，“主动搜索”这个指标被适时抬了出来。
主动搜索所强调的经营思路，和很多品牌以往规模优先的模式有着本质的区别。
投流是让消费者“被动看见”，而搜索不一样。消费者在搜索框里主动敲下一个品牌的名字，意味着这个名字已经不在“刷到”的层面，而是进入了购买决策的备选清单。
所以我们认为，在当下，前文提到的这个“国货品牌搜索指数”值得行业特别关注（见原文链接）。它是基于从淘宝APP来的数据，由品牌在行业内相对被搜索的情况，和其所在全行业整个规模的情况，两个维度相乘得到的是搜索量的评分。
这套指数从2023年一季度起算基期，按季度更新。而从指数的更迭之中，我们也看到了国货品牌经营的一些变化趋势。
13个行业里，有7个行业在过去7个季度的搜索量第一名始终是国货，分别是家用电器、家装家具、珠宝饰品、居家日用、交通工具、办公文教、潮流玩具；美妆和医疗健康营养两个行业，搜索量第一始终是国际品牌；食品、3C数码、宠物用品则在两边来回换手。
国货搜索评分的前十名里，小米、华为、美的排在前三，淘宝起家的家居品牌源氏木语排到第五，是TOP10里最大的黑马；TOP20里还出现了林氏家居、蕉下、泡泡玛特。花知晓、山下有松、麦富迪、裘真、诗裴丝、Fan Beauty Diary等一批新品牌也进入了TOP300。
这些品牌有一个共同点：它们不是因为“投得多”或者“折扣多”冒出来的，而是切实被消费者记住了。
CBI课题组的学者纪洋提到一个现象足以说明这一点：在美妆这种情绪消费属性最强的品类里，高搜索量并不来自低客单价。相反，那些被搜得最多的品牌，客单价普遍比较高。
这也足以说明“主动搜索”的含金量。它测量的是留存量，不是曝光量。广告费花出去是当期费用，但品牌被记住就会成为商家的无形资产。
两者天差地别。
而当搜索指数成为商家的新型竞争力之后，未来的消费榜上之争将会进一步分化。
品牌都喜欢当“榜一大哥”，这已经是行业的“明规则”。尤其是在双11，争“榜一”，尤其是天猫等平台这样的“大榜榜一”，更是含金量十足。
以往的榜一之争，往往是谁渠道铺得广、谁投放砸得狠、谁折扣打得深，谁就能在零点那一刻站到最高处。但与此同时，这套打法也养出了一批“年年上榜、年年不赚钱”的品牌。
而如果将搜索指数作为参考指标的话，那品牌整体的运营逻辑将随之升级：要想成为规模“榜一”，首先要成为消费者心智的“榜一”。品牌需要清晰的记忆点和忠诚老客，用主动购买替代无休止的获客消耗。
要占领消费者心智，就要通过产品创新、品牌专业能力、原创设计等更多复杂劳动，以吸引消费者复购。
比如在沟通会上进行分享的麦富迪。欧睿数据显示，2015年到2025年，其在国内市占率从2.4%提升到6.3%，位列国产品牌市占率第一。2026年618期间，宠物食品全网销售额84亿元，同比增长12%，Top10品牌里国产品牌占7席，麦富迪在天猫宠物品牌中排第四，猫零食保持第一。
但这样的成绩并不是靠短期流量催生，而是依靠扎扎实实的品牌孵化。麦富迪成立了WarmData犬猫天性研究数据中心，专门喂养了500多只犬猫做喂养观察，并联合华大基因、江南大学、南京农业大学一起做研究，通过“科学实证”把品牌定位与喂养科普深度绑定，让“尝鲜客”彻底转变成“回头客”。
还有深耕美妆领域的Fan Beauty Diary。这个在2018年以海葡萄面膜起家的品牌，到2026年双11，已经名列美妆综合榜第16名、国货第3名，开卖1小时破亿元、同比翻倍。公司CEO郭岩峰在沟通会上强调“产品力和品牌力是车之两轮、机之两翼”。
这句话听起来像口号，但切切实实指引了它的经营动作。它在控价上守得很紧，从来没有为了冲量把价格体系打散。更多的精力放在了产品研发和品牌塑造之上。如今，公司面膜从一款做到十七款，护肤、彩妆逐步铺开，逐渐树立起国货高端底妆的品牌形象。
此次，Fan Beauty Diary的搜索指数首次进入前300。
当然，这样的案例并不代表“做了搜索心智就一定利润好看”。但是它们代表了一个趋势，一种竞争逻辑变化的趋势。在这种趋势下，粗放经营将不再是主流，精细化品牌建设则会成为构建企业护城墙的最坚实的材料。
而这种趋势的营造，则是商家和平台合力作用的结果。
过去几年，电商的分工其实已经很清楚：短视频和直播负责让人“看见”，负责制造冲动；但消费者真正决定“买哪个牌子”的时候，往往会回到一个可以搜索、可以比价、可以看店铺、可以找售后、可以进会员体系的地方。
这个地方是店铺，是旗舰店，是平台。
电商最终的归宿，其实还是平台。
即便是进入搜索时代，在优质平台建立优质店铺的作用愈发突出。商家对平台的选择也愈发谨慎。真正有流量、有技术、优服务的头部平台愈发成为更为稳妥的选择。
比如，无论市场竞争如何变幻，各个品牌总会重点优先建设天猫旗舰店。因为，天猫旗舰店往往是消费者主动搜索品牌时的“第一入口”。而且，旗舰店兼具新品首发、会员权益、售后保障，是消费者心智沉淀的重要载体。而心智才是把短期关注转化为长期生意的重要基础设施。
郭岩峰就对天猫旗舰店非常重视。他表示，“天猫是基本盘，这个基本盘是不能动的，这个是基石”“因为天猫在中国消费者心目中的心智太重太深了。”
而平台侧的举措，也都在不断围绕帮助商家“被记住”和“被找到”展开，持续深化加强“心智依赖”。
仍以天猫为例，其仅在拉新方面就有多重“标准动作”。不仅有梯度制的补贴反哺，还有对新品的流量扶持，更在各种节点有拉新活动和工具推出，帮助品牌升级和创新。
麦富迪与天猫合作多年，对平台活动的丰富性深有感触。市场总监杨琳琳就感慨，“在所有平台里，我们跟天猫做的品牌共建动作也是最多的”“除了跟其他类目一样有超品日、会员日，也有特殊的我们跟天猫做的‘猫王大赛’。”
平台和商家的合作共建，构建的是双方的品牌升级路径。而双方努力的目标殊途同归，都是要将之前的生意场和流量场，逐渐优化为未来的品牌心智阵地。
毕竟，电商行业走到2026年，流量红利的潮水早就退得差不多了。还在场上的人，都将面对市场的不断追问：消费者下一次需要这个东西的时候，会不会想起你。
中国电商品牌在过去几年里已经证明了自己能做出好产品、能接住新需求、能在细分赛道里跑出速度。
但很多品牌为什么越卖越焦虑？因为他们习惯了用流量去让自己“被看见”，却还未适应用品质去让自己“被记住”。
“被看见”和“被记住”之间，还需要商家和平台用更多的品牌升级去填满。
