封面新闻记者 易弋力
又是一年“双11”收官。走过十八年，这个由电商催生的大促节点，早已不只是价格战的擂台。11月13日，知名经济学家盘和林针对本届双11的新变化进行了解读。
盘和林表示，今年双11，有人开始囤Token。李佳琦直播间半小时，卖出近10万份千问办公月卡，折合约2万亿个Token，过去我们囤纸巾、囤洗衣液，今年开始囤算力。今年天猫双11的榜单上，还冒出一批新东西：6999元一台的外骨骼机器人，入驻半年就做到类目第一；一台不用嵌入的胶囊洗碗机，撬开了在中国卖了三十年、家庭渗透率只有4%的品类；一杯希腊酸奶，把一个原本只占低温酸奶5%的小赛道，做成了低温酸奶第一……要说这些产品有什么共同点，那就是都不属于主打“全网最低价”的便宜货，都不是必需品，而且都是新冒出来的。而这，恰恰是当前最稀缺的东西。
“过去几年，我们的消费市场有点疲惫：不是没人买，是没人敢上新。”盘和林称，低价卷到极致，流量买到极致，新品反而成了最贵的赌注。毕竟一款新品要砸钱种草、要请达人、要备货、要扛退货，算下来，不如把老款再降十块。于是市场变成一个巨大的清库存现场：货架上全是熟悉的面孔，只是价格一年比一年低。今年，这个循环终于被打破了。从这份天猫双11的成绩单里看得更清楚：228个新品类赛道同比增长超过50%，其中117个翻倍；182个入驻不到5年的新品牌冲进行业前十，最短的只用了1年；连食品生鲜榜的前十，6个都是新面孔。供给端也在动，开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%。品牌不再不敢上新了，又开始抢着上新了。而更值得琢磨的是，这些东西到底是怎么卖出去的。希腊酸奶是先在健身圈立住高品质，再往白领扩，外骨骼最早是一个个教出来的，客服一对一教穿戴，建需求档案，后来广交会的体验被拍下来发到网上，全网播放20亿次，展会一结束，天猫现货一天半内全部售罄。胶囊洗碗机，则是做成台面直接摆，租房、小户型也能用，创始人谢明佐说，是天猫的搜索验证了这群人真实存在。这些单品成功，都是先找到了一小群人，再把这一小群人变成一大群人。
在盘和林看来，还有一个比榜单更值得看，那就是企业的账本。拿国民零食三只松鼠来说，今年前三季度营收少了5.63%，净利润反倒多了59.71%。为什么？因为推广及平台服务费少花了两成。少卖货，还多赚了钱，这账听着不合常理。而我看到另一家品牌的财报走的却是反方向，六成收入投进流量，钱花出去了，净利润却双位数大降。同样是花钱，一家少花攒下了利润，一家钱完全贡献给了流量，除开品牌本身，什么都没剩。这种变化说的正是企业算账思维出现分化。过去很多商家都想着先把规模做上去，利润自然会来，但这个算法有个前提，获客成本会随着盘子变大被摊薄，但现在这个前提不成立了，盘子大了，流量、运维的成本也更大了，利润更薄。明白这个道理的商家，不再花钱买增长，而是更多投入产品。这也间接解释了，为什么今年重新开始上新，因为消费市场，终归还是靠产品力本身。
盘和林最后总结称，“今年最反常的，不是有人囤Token，是有人愿意为一个以前没有的东西掏钱，一个市场奖励什么，供给就长出什么，奖励把同样的东西卖得更便宜，那就只能陷入低价内卷，奖励做出不一样的东西，供给才会重新涌现。而这，才是健康的信号。”
