图源：视觉中国
作者丨饶富英
编辑丨叶锦言
出品丨深网·腾讯新闻小满工作室
9 月 15 日，小红书发布首份《社区金融生态公约》，将非法荐股、伪造资质、变相导流站外等八类内容列入禁止清单，并对金融营销的持牌与认证门槛作出硬性要求。
这一时间点距八部门《金融产品网络营销管理办法》正式施行仅剩 15 天。今年 4 月 24 日，央行、金融监管总局、证监会、网信办等八部门联合印发该《办法》，首次在部门规章层面明确：非金融机构从业人员不得通过互联网营销金融产品，严禁以荐股形式开展非法投资咨询，第三方互联网平台须建立内容审核机制。该《办法》将于 9 月 30 日落地。
小红书副总裁许磊在开放日上表示，公约约束的不仅是创作者和机构，更是平台自身的治理精准度与专业性。小红书金融合规负责人称，公约将覆盖平台、创作者、机构和用户在内的各方角色。
治理动作背后，是小红书金融内容生态近两年的快速膨胀。官方披露，近半年平台针对非法荐股、伪造资质、非法跨境投资营销导流、违规保险营销等内容，累计处置违规笔记超 101 万篇、违规账号 15.7 万余个、违规评论超 477 万条。
同期，小红书金融用户日活增长 65%，金融相关搜索量提升 314%；40 岁以下金融兴趣用户占比超 70%，一二线城市用户占比超 60%。
小红书将此前乱象归纳为：无金融资质的个人或中介通过“花钱买认证”冒充专业号、非法诱导跨境投资、低价倒卖外资投行研报等。以违规境外保险营销为例，近期专项处置了 1000 多个账号、3000 多条笔记 。
公约将社区金融内容划分为鼓励与禁止两类。鼓励侧，要求有资质的创作者和机构做专业科普，用户分享真实理财经历须做风险提示，使用 AI 生成内容须标注；禁止侧，明确八类行为：恶意唱衰、非法荐股、非法金融活动、伪造权威背书、承诺 "保本保息"、编造虚假投资人设、变相导流站外等。
金融营销方面，公约要求金融属特许经营行业，在小红书开展金融产品营销须先依法持牌、再通过平台专业资质认证，冒名、挂靠、租买资质一律禁止。违规将面临限流、下架、封号等梯度处置。
治理金融生态并非小红书一家动作。今年以来，主要互联网平台均在收紧金融内容尺度。1 月，雪球永久封禁多个活跃财经大 V 账号，部分因实盘带货助长追涨杀跌、以 “抢帽子” 方式操纵市场；3 月，抖音上线《抖音社区财经行业公约（试行）》，微信视频号发布《视频号金融行业公约》；6 月，支付宝、天天基金、同花顺、京东金融等应监管要求下架 “基金实时估值”“加仓榜”“实盘榜”等功能。
小红书社区金融内容治理负责人称，目前治理难点在于 “真的假的混在一起，专业的业余的挨在一起”，既要拦住违规，又不能误伤真正的创作者。为应对不断 “变异” 的违规话术，小红书建立 “发现 — 识别 — 处置” 框架，引入 AI 大模型综合判断；针对多账号配合的黑灰产团伙，则通过 WiFi、IP、群聊、账号关系和行为相似度进行聚类识别。
