作者｜阿po
中国IP授权市场正在经历新一轮竞争。
一边是芭比、托马斯等国际经典IP依靠数十年积累的品牌认知，依然占据稳定的消费市场。另一边，Pingu、布鲁伊、tokidoki等角色IP正在年轻消费者中寻找新的增长空间。茶饮、咖啡、3C数码、潮流周边，越来越多日常消费场景成为IP授权的新战场。
然而消费市场增长放缓的现实，让市场选择发生了变化。头部IP的授权资源更多掌握在大型企业手中，中小企业开始寻找成本和合作门槛相对更合适的新兴IP。AI降低了内容生产成本，社交媒体加快了新角色的传播速度，IP市场的供给与竞争格局正在变得更加多元。
10月，2026 CLE中国授权展在上海举办，汇聚国内外IP版权方、授权代理商、品牌商及渠道企业。娱乐资本论（id:yulezibenlun）作为本届展会的协办媒体之一，也在现场与多家授权行业企业展开交流。
在众多参展企业中，卡拓雅（KATTOYA）手握一批中国消费者耳熟能详的国际IP。既有芭比、托马斯和他的朋友们这样的经典角色，也有近年来在年轻消费市场颇受关注的Pingu、布鲁伊和tokidoki。这些IP覆盖不同年龄层和消费场景，也让卡拓雅能够更直接地感受到中国授权市场的消费变化。
面对中国消费者越来越看重情绪价值、品牌联名和线下体验的趋势，这些IP如何持续吸引新的消费群体？头部IP的增长空间在哪里？新兴IP又能否依靠内容和社交媒体迅速建立商业价值？
在本届CLE展会期间，小娱与卡拓雅CEO Lee Sang Kil进行了对话。对方谈到了中国授权市场的竞争变化，也分享了Pingu年轻化、布鲁伊的中国市场布局、芭比的时尚化运营，以及AI、实景娱乐和艺人IP等新业务方向。
以下为此次对话的记录。
国际大IP依然强势，新兴IP正在抢市场
娱乐资本论：和2025年相比，您认为今年中国IP授权市场发生了哪些比较明显的变化？包括品牌方对于成熟国际IP、新兴IP的选择，以及授权品类、消费人群等方面，有没有出现新的趋势？
卡拓雅：首先，中国整体消费市场的增长有所放缓，消费者的支出也没有以前那么强劲。对于授权行业来说，市场整体规模没有出现特别快速的增长，但参与竞争的企业越来越多，这意味着每家企业、每个IP都面临着更加激烈的竞争。
目前比较明显的变化是，被授权商正在寻找更加多元化的IP资源。很多知名国际IP已经与市场上的大型企业建立了合作关系，头部IP的授权资源相对集中。对于规模较小的被授权商，以及刚刚进入这个行业的新玩家来说，获取这些头部IP授权的机会和能力都比较有限，因此他们开始转向一些腰部IP或者新兴IP。
这也给新兴IP创造了机会。现在AI等技术的发展，让很多规模较小的IP能够以较低成本生产内容，再通过社交媒体传播，迅速积累知名度和消费者关注。过去一个新IP想要建立影响力，可能需要比较长的时间和大量投入，现在有了更多新的方式。
所以我们看到，市场上依然存在很多强势的国际大IP，但越来越多新兴IP也开始获得被授权商的关注。整个授权市场正在变得更加多元化，中小企业可以通过与新兴IP合作，找到适合自己的商业机会。
娱乐资本论：卡拓雅目前代理的IP覆盖了不同年龄层，包括芭比、托马斯这样的经典IP，也有Pingu、布鲁伊、tokidoki等年轻消费者比较喜欢的IP。今年哪些IP的增长比较突出？这些IP在运营上有什么不同？
卡拓雅：我们的IP大致可以分成两类。
一类是芭比、托马斯和他的朋友们这样的经典常青IP，它们已经拥有几十年的发展历史，积累了非常庞大且忠诚的粉丝群体。这类IP的品牌价值和内容基因比较稳定，不会轻易发生特别大的变化，因此市场规模相对较大，能够保持长期、稳定的增长。
另一类是Pingu、布鲁伊、tokidoki等我们近年来重点发展的IP。相比经典IP长期积累的品牌认知，我们更注重通过情绪价值、潮流属性和内容设计，让它们与当代消费者建立情感连接。
例如，我们会调动内部的创意和设计资源，为这些IP开发更符合当下审美的视觉形象和授权产品，再通过社交媒体营销，让它们触达更多年轻消费者。现在很多Z世代消费者都在寻找能够表达自己情绪、审美和个性的产品，这给新兴IP提供了很好的发展空间。
如果看增长速度，芭比这样的经典IP本身体量很大，增长相对平稳。Pingu虽然起点相对较低，但正在快速获得新的粉丝和消费者，增长速度非常突出，已经逐渐成长为具有一定市场规模的腰部IP。接下来我们也非常看好布鲁伊，希望它能够成为下一个快速成长的IP。
娱乐资本论：今年卡拓雅成为《布鲁伊》在中国大陆地区商品授权业务的独家代理商。你们如何判断这个IP在中国市场的商业潜力？目前是否已经获得了一些市场反馈？
卡拓雅：我们对布鲁伊在中国市场的发展非常乐观，也充满信心。
首先，它拥有非常精良的内容制作，背后是世界级的动画制作团队。其次，它传递的家庭观念、儿童早期教育理念具有很强的普适性，能够得到不同国家和文化背景消费者的认可。还有一个非常重要的原因，就是它的角色形象本身非常有吸引力。无论是人物设计、故事内容，还是作品传递的价值观，都能够与包括中国消费者在内的全球观众产生共鸣。
在目前的授权业务推进过程中，我们已经收到了被授权商非常积极的反馈。因此，我们认为布鲁伊未来有机会成长为类似小猪佩奇、汪汪队这样的大型IP。这类IP最初可能主要面向学龄前儿童，但随着品牌发展，可以逐渐覆盖更广泛的消费群体。我们对布鲁伊未来在中国市场的规模和增长速度都抱有很高的期待。
年轻人需要情绪价值，经典IP如何继续增长？
IP授权的竞争正在进入更加具体的消费场景。年轻消费者对于角色的喜爱，可能来自一段动画、一张表情包，也可能来自社交媒体上被反复传播的情绪表达。对于授权代理商来说，如何将这种情感连接转化为品牌合作、产品设计和日常消费，成为IP年轻化运营的重要课题。
娱乐资本论：Pingu原本是面向儿童的经典动画IP，但现在越来越受到年轻人的喜爱，今年还与古茗等茶饮品牌进行了联名。它在中国市场的用户画像发生了哪些变化？你们又是如何判断应该与哪些品牌合作的？
卡拓雅：Pingu最早起源于瑞士，是一个拥有数十年历史的定格动画IP。它最初主要面向学龄前儿童，作品没有传统意义上的人物对白，主要通过角色的动作、声音和幽默的情节来吸引观众。但经过我们在中国市场的持续运营，现在Pingu最核心的消费群体已经发生了很大变化，主要是Z世代年轻人，尤其是青少年和年轻成年女性。
我们发现，当代年轻消费者在日常生活中面临很多压力和焦虑，他们会更加需要情感上的慰藉。Pingu的角色形象和动画内容具有非常纯真、活泼、童趣的特点，它所传递的轻松、治愈的情绪，恰好能够与年轻消费者产生共鸣。
Pingu与塔斯汀联名
因此，我们在运营过程中有意识地强化了这种情感连接，并将它运用到社交媒体营销和品牌联名中。比如我们会优先选择年轻人在日常生活中经常接触的消费品类，包括古茗这样的茶饮品牌，以及咖啡、快消品、手机壳、耳机等3C数码配件和潮流周边。这些产品与年轻人的生活方式有着很高的关联度，也更容易让他们在日常消费中接触Pingu。正是因为我们逐渐将Pingu的核心受众聚焦到年轻人身上，才推动了它在中国市场的快速增长。
接下来，我们会继续深耕Z世代消费群体，为他们提供更加多元化的视觉设计、创意内容和产品形式，也会探索更多二次创作的可能性。同时我们也希望进一步扩大Pingu的受众范围。一方面，重新触达年轻父母、儿童和家庭消费市场，发挥它原有的动画内容和儿童教育属性。另一方面，也希望通过形象设计和产品开发，进入更加广泛的生活方式领域，触达年龄层更高、消费需求更加多元的人群。
娱乐资本论：相比Pingu的治愈和情绪价值，tokidoki具有更明显的艺术、设计和潮流属性。对于这样一个已经发展了20多年的IP，你们如何持续保持它的吸引力，并寻找新的增长空间？
卡拓雅：tokidoki是一个非常特别的IP，因为它同时具有艺术、设计和潮流玩具的属性，这让它在市场上形成了比较独特的定位。
它还有一个很重要的优势，就是原创艺术家Simone Legno至今仍然非常活跃，持续为tokidoki创作新的艺术作品，也积极参与品牌推广和营销。我们会与tokidoki品牌方、艺术家本人保持非常紧密的合作，通过持续更新艺术设计和角色内容，让这个IP不断获得新的生命力，也让它的视觉表达更加符合当代消费者的审美。
另一个重要方向是跨IP联名。过去20多年里，tokidoki已经与Hello Kitty、芭比、漫威、迪士尼等知名IP开展过合作。未来我们也会继续探索类似的跨界合作，通过不同IP之间的创意碰撞，为粉丝提供更多新鲜感。
从整体市场规模来看，我们并不认为tokidoki一定会成长到三丽鸥这样的大型IP集团的体量。它有自己独特的艺术定位和消费人群，也因此拥有比较忠诚、稳定的粉丝基础。我们希望通过持续的艺术创作和跨界合作，让tokidoki在保持自身特色的同时，实现长期、稳定的增长。它与泡泡玛特旗下THE MONSTERS这样的潮流IP有一些相似之处，但各自的艺术风格和市场定位仍然有所不同。
娱乐资本论：2023年《芭比》真人电影上映后，带动了全球范围内的芭比消费热潮。如今电影上映已经三年，你们如何看待芭比目前的市场表现？未来还可以在哪些方面寻找新的增长空间？
卡拓雅：芭比本身是一个非常经典的IP，最初以娃娃玩具起家，已经拥有数十年的历史。
2023年《芭比》电影上映以后，确实让整个品牌在全球市场获得了非常明显的增长，也让芭比的形象重新进入了年轻消费者的视野，尤其是与Z世代年轻女性建立了更加紧密的联系。
但电影带来的短期热度不可能一直持续。随着电影效应逐渐减弱，整个市场也会回归相对平稳的状态。因此，我们接下来对芭比的规划，会更加注重潮流时尚和生活方式，希望让它成为年轻女性心目中的经典时尚符号。
在具体合作中，我们会更多地寻找与女性生活方式相关的消费品类和品牌，通过时尚、生活方式等方向，继续拓展芭比的商业价值。我们希望进一步扩大芭比的消费年龄层，尤其是面向年轻成年女性，以及年龄稍长的女性消费者。它的商业发展不应该只局限于儿童玩具市场，也可以深入成年女性的日常生活。
最终，我们希望消费者提到芭比时，除了想到经典娃娃，还会想到时尚、个性表达，以及具有长期影响力的生活方式品牌。
娱乐资本论：卡拓雅过去推动过很多跨界联名，包括与六神等中国品牌的合作。现在中国品牌对于国际IP的联名需求有没有发生变化？你们会根据哪些标准选择合作对象？
卡拓雅：我们一直非常愿意与中国品牌合作，未来也希望能够拓展更多中国市场的合作伙伴。
但在具体选择品牌时，我们会根据不同IP的属性、定位和目标消费者，采取差异化的策略。例如芭比、托马斯这样的经典常青IP，本身拥有比较成熟的品牌形象和长期积累的消费认知，因此我们通常会更倾向于寻找品牌规模、市场定位和调性相近的合作伙伴。
而Pingu、布鲁伊这样的IP，我们希望它们能够与年轻消费者建立更强的情感连接，因此在选择合作品牌时，也会更加重视对方是否具有相似的情绪表达和消费人群。比如一些面向年轻人的中国品牌，本身就很擅长通过情绪价值进行营销，也非常了解年轻消费者的生活方式，这类品牌就比较适合与Pingu这样的IP合作。
所以我们未来会继续增加跨界联名的数量，但不会对所有IP采取完全相同的合作方式。不同IP有不同的消费人群和品牌价值，我们需要找到真正适合它们的合作伙伴。
AI、线下体验与艺人IP，授权生意还能怎么做？
除了消费品联名，IP授权行业也在探索更多新的商业场景。实景娱乐让消费者能够在线下直接接触IP，AI则让内容传播变得更加高效。与此同时，国内影视、动漫及艺人IP的商业化需求不断增长，也让授权代理商开始面对新的合作机会和风险。
娱乐资本论： 今年你们与美泰合作的家庭娱乐项目，其中也有卡拓雅代理IP的授权商品。你们如何看待LBE实景娱乐对于IP授权的帮助？未来会继续拓展这类业务吗？
卡拓雅：我们一直强调IP需要与消费者建立情感连接，而消费体验就是其中非常重要的环节。消费者可以通过社交媒体接触IP内容，但LBE能够提供更加直接的体验。消费者可以真正进入IP所创造的环境，参与其中的活动，这会进一步强化他们对品牌的认知和情感联系。目前我们也在承担美泰旗下相关IP在中国市场的LBE授权代理工作，未来我们还希望与更多旅游景区、酒店及其他线下商业场景合作，探索新的IP体验空间。
娱乐资本论：今年AI技术对内容行业产生了很大影响。对于卡拓雅这样的IP授权代理公司来说，AI能够在哪些方面提供帮助？未来是否会改变IP内容开发和营销的方式？
卡拓雅：我们会更多地把AI看作内容创作和市场营销的工具。
十年前，大家提到IP内容，可能首先想到的是电影、电视剧、动画、图书或者游戏，内容形态相对集中。但现在，内容的定义已经发生了很大变化。例如，表情包可以成为内容，十几秒、几十秒的短视频同样可以成为非常有传播力的内容。这些内容未必需要很高的制作成本，却能够帮助IP触达大量消费者。
AI技术让这些不同形态的内容能够以更加高效、低成本的方式生产出来。对于授权代理商来说，我们可以借助AI开发更多短视频、社交媒体素材和其他创意内容，让IP与消费者进行更加深入的沟通。
但我不认为AI能够完全取代传统的IP创作。一个IP本身的创意、角色价值和长期生命力，依然需要创作者来建立。AI更多是帮助我们生产和传播内容的工具，让已有IP能够通过更多形式与消费者建立联系。
娱乐资本论：对于2027年中国IP授权市场的发展，您有哪些预测？卡拓雅未来会重点布局哪些方向？
卡拓雅：我认为2027年以及未来一段时间，技术的应用会继续加速，尤其是AI等新技术，将进一步改变IP内容的生产和传播方式。这也意味着市场上会出现越来越多新兴IP。技术降低了内容创作和传播的门槛，让更多小型IP有机会进入市场，整个授权行业的竞争也会更加激烈。
对于卡拓雅来说，我们已经拥有芭比、Pingu、布鲁伊等具有较强市场竞争力的国际IP。接下来，我们会继续发展这些IP，保持它们在中国市场的稳定增长。同时我们也会利用新的技术和内容生产方式，探索自主培育新兴IP的机会。
未来，我们希望公司的IP组合能够更加多元，既包括拥有长期市场基础的经典国际IP，也包括本土IP以及具有成长潜力的新兴IP。通过不断扩大IP资源的覆盖范围，满足不同消费群体和被授权商的需求，我们也希望让卡拓雅在竞争越来越激烈的授权市场中，保持长期的竞争力。
