21世纪经济报道记者李金萍
AI技术，将如何赋能中国品牌出海？
9月10日，第八届全球本土化大会（WaveGlocal Conference 2026）在深圳举行。会上，商业智能广告平台Criteo高管团队结合全球市场数据，分享了关于AI技术如何影响消费者决策及中国品牌出海策略的观察。
Criteo国际市场执行董事总经理Marc Fischli在演讲中指出，商业增长正从传统媒体触达转向以商业智能为核心的全场景渗透。据Criteo观测，AI智能体正在拓宽商品发现的入口边界，传统的“发现-评估-购买”线性购物旅程持续浓缩。
Criteo亚太区执行董事总经理卢思维进一步阐释，过去消费者依赖搜索寻找商品，如今流量入口变得多元，AI智能体成为新的关键入口。他认为，广告角色正从“打断用户”向“辅助决策”转变，营销重心也从单次曝光转向全旅程用户运营。
值得注意的是，AI并未替代现有渠道，而是形成增量补充。Criteo数据显示，96%使用AI购物助手的消费者仍会同步通过搜索、社交、品牌及零售商官网等多元渠道完成决策。
面对AI热潮，Criteo大中华区董事总经理王丹丽观察到，当前不少出海品牌在布局AI营销时存在三个典型认知误区。其一，将AI简单视为降本工具，仅用于生成素材或翻译文案，忽略了其在本地市场消费洞察、商业决策辅助及长期品牌认知建设上的战略价值。其二，认为有了AI就能轻松实现本土化。事实上，AI虽降低了进入本地市场的门槛，但文化适配、合规经营、品牌信任建立等核心壁垒依然存在。其三，将AI局限于单一渠道。
王丹丽强调，AI价值必须结合更多数据，覆盖用户完整旅程，通过跨渠道协同才能充分释放。
这些误区折射出中国出海品牌在全球化深水区面临的真实挑战。Criteo发现，企业在海外构建本土化服务体系的最大痛点是“文化适配”与“合规经营”。以深圳卖家为代表的中国出海企业，早期多靠打造爆品起家，但追随爆款的模式往往只能做短期生意；只有真正理解本地文化、消费者偏好，才能从追随者变为引领者。
同时，合规经营的重要性日益凸显。越来越多的中型以上企业开始在海外本地搭建涵盖法务、公关、政府关系的团队，而非仅依赖国内总部远程制定策略。卢思维补充了亚太市场的文化差异细节：日本化妆品消费者习惯线上研究、线下就近购买；印度部分市场则要求下单后十分钟内送达，这些微观洞察直接影响投放策略与渠道选择。
面对复杂多变的海外市场，数据能力成为关键支撑。据介绍，Criteo目前覆盖全球100多个国家，年交易额超1万亿美元，每日广告投放覆盖约7.4亿活跃人群。这些数据为出海企业提供本地市场洞察，包括消费者行为偏好、竞争格局等，帮助品牌降低选品和试错成本。
在数据合规层面，Criteo采用三层架构：底层内置隐私设计，中层对接全球AI数据合规框架，上层通过灵活接口适配不同市场法规，在合规底线之上实现本地效率最大化。
在AI营销前沿，Criteo是ChatGPT的首家广告技术合作伙伴，推出了对话式广告。王丹丽介绍，随着消费者行为从搜索转向大模型提问，对话式广告目前最适配消费电子、时尚美妆及具备技术能力的高客单价品类。不过她也坦言，这类前沿合作目前更适合具备技术运维能力和品牌积淀的企业，一般中小卖家难以快速铺开。
面对流量成本攀升，出海企业对AI决策产品的接受度正在提升。卢思维表示，在区域选择上，美国仍是绝大多数广告主的首选市场，欧洲聚焦德法西英，中东市场在美妆和电子品类已较为成熟。近期欧盟小额包裹税等政策变化，已促使部分品牌重新评估欧美预算配比，但中国出海企业正通过多市场组合分散风险，寻找新机会。
