2026年，智能体和AI应用走向真实的商业场景，流量红利逐渐被稀释，消费者的决策链路被AI压缩，消费场景和渠道越来越多元化，给品牌的营销策略带来了挑战。未来的优秀品牌，既要被更多的用户认同、记住，也要被AI正确理解、主动引用和优先推荐。
未来的商业竞争中，品牌的护城河是什么？面对这个AI时代的新问题，《财经天下》联合长江商学院MBA、CMO Club、MSC咨询策划了一场私享会，邀请行业专家、企业一线的前沿操盘手闭门深聊，共同探讨：在技术平权的时代，什么样的品牌才不可替代？
01、拥有价值主张，品牌穿越增长迷雾一个真实的问题是，在AI技术浪潮冲击下，现在的品牌增长究竟面临着什么样的挑战和机遇？能够让它保持稳定发展的“压舱石”又是什么？
对消费产品来说，品牌增长的重要性不言而喻。增长研习社发起人李云龙用矿泉水和纯净水产品举例说，当用户无法单纯通过事实评估产品时，品牌认知就成为他们选择的重要依据，这也是品牌发挥作用的最大战场。与此同时，建设自有品牌，也是很多渠道零售终端和消费品品牌博弈的重要工具。
品牌增长方式也在随着技术和市场的发展而不断变化。李云龙提到，在互联网时代，大平台用流量、推荐、算法实现了“货找人”。在AI时代，逻辑再次发生变化，消费品正在回归“人找货”——AI让用户需求表达更加多元、准确，但也变得非常碎片化。
能否捕捉到这些千人千面、转瞬即逝的场景需求，对品牌来说变得非常重要。传统的长周期洞察模式已难以为继，品牌唯有在需求萌芽之际精准切入，才能抢占先机。这是AI时代品牌增长的机遇，也是品牌穿越周期的出发点。在获得增长的品牌案例里，像泡泡玛特这样的品牌之所以受用户欢迎，正是因为它们与用户的情感需求产生了共鸣。山姆这样的会员制零售卖场，也搭上了即时零售的快车，即时零售的崛起，正是“和时间做生意”的体现，抓住了人们日常那些突发的消费需求。
至于如何捕捉到这个机会，李云龙认为，在品牌侧是有着“万变不离其宗”的原则的，那就是品牌必须有自己的价值主张、自己的调性。介于用户和品牌之间，作为营销方的“操盘手”，则要有自己的主体性，在和消费者沟通的过程中，注入自己的审美、理解和调性。
在讨论AI与品牌、增长的关系，并关注企业如何穿越周期时，MSC咨询创始人、CEO谭亚幸一针见血地指出，企业最根本的需求还是实现高ROI（投资回报率）。实践中，很多企业发现，好的品牌未必带来增长；一些隐形冠军的产品增长强劲，却可能毫无品牌声量。究竟是什么在决定ROI？在谭亚幸看来，这个问题的答案只有一个：用户价值。
他举了几个企业在产品和品牌上获得成功的例子。一家公司在美国市场推出了一款粗针镂空毯，产品本身非常普通，但它精准解决了一个真实痛点：美国写字楼空调极冷，人们需要既保暖又透气的毯子。还有一个女鞋品牌，针对女性用户的痛点，主打“舒服的高跟鞋”产品，一年内就实现了10亿美元销售额。很多失败的产品或品牌都存在一个严重的问题：它们没有去解决用户的真实问题，无论是物理上的，还是情绪上的痛点。
谭亚幸提到，在企业实现高ROI和增长的道路上，有了用户价值作为分子，接下来的工作就是让分母变小——用AI降本增效。比如说，他所在的MSC咨询也尝试把咨询工作拆成一个个节点，用AI工作流替代80%的人力，用AI访谈辅助进行用户调研。
他总结说，决定ROI的不是品牌理论，不是增长技巧，而是企业是否真的解决了用户的问题。在此基础上，用AI把每一环的成本打下来，高ROI增长自然水到渠成。
02、深耕产业链，利用AI实现增长随着AI技术的发展、AI应用的逐渐落地，自然流量红利也在消失。对于品牌来说，原本靠一个爆款、一次流量红利的爆发就能获得增长，现在这个逻辑已经被改写。但反过来说，品牌也能用好AI这把武器，打通营销链路。
在不同赛道中的隐形冠军，有着类似的感受。休闲零食市场竞争激烈、迭代速度快，渠道和用户构成日益多元化，但力诚食品这家20多年的老品牌，用一根鳕鱼肠，在垂直品类中做到了领先位置。调研公司马上赢2025年线下零售监测网络的数据显示，力诚食品的鳕鱼肠、蟹柳国内销售额排名居首。
力诚食品品牌中心总监高逢勤总结，这是力诚食品选准了赛道，把功夫做深的结果。在行业竞争已成红海时，公司抓住了消费升级的长期趋势，并判断细分赛道还存在结构性机会。力诚食品早期就锁定了海洋休闲零食细分市场，用一根鳕鱼肠打开了销路。“三位一体”的策略，则进一步巩固了力诚食品的竞争优势：公司靠搭建自主可控的供应链、硬核研发，以及参与并主导行业标准，长期深耕，建立起了自己的壁垒。
在AI时代，品牌营销迎来了新的挑战。AI可以批量生产完美的文案和图片，让内容变得廉价；算法让流量变得精准。但高逢勤认为，可以被复制的都不是护城河；缺乏情感共鸣与价值认同的流量，无法沉淀为品牌的忠实用户与长期资产。力诚食品有一条逆向品牌路径：先市场，后品牌。“只有产业链深耕，才是真正无法被复制的壁垒。”他说。
过去很多企业是通过搜索引擎获取流量，但现在是GEO（生成式引擎优化）时代，企业如何争取AI系统的推荐入口，掌握增长的主动权，成为新的命题。作为国内首批GEO从业者，PureblueAI清蓝创始人、CEO鲁扬发现，AI替代的远不止搜索，它将成为全新的商业底层操作系统。
鲁扬表示，豆包、千问、元宝等大模型对话应用已逐渐普及，和传统的搜索引擎不同，它们都在试图打通交易闭环，切入交易环节：用户在这些应用中提问时，大模型会根据问题推荐商品，并且直接展示购买链接，用户在AI应用内就能完成下单支付。传统电商/OTA等平台正逐步退化为履约工具，在AI时代，Prompt（提示词）就是新的货架，一个新的电商形态——意图电商正在兴起。
当品牌在AI货架中“上架”，AI营销增长成了新的课题。GEO是AI时代催生的全新营销赛道。自2025年全面爆发以来，正逐渐走向标准化。但鲁扬强调，品牌还必须学会“科学GEO”，即从流程科学、方法科学、工具科学、标准科学四个方面系统性地提升AI推荐率。该体系包含知识管理、意图挖掘、品牌诊断、内容管理、效果预估、内容分发、数据监控、策略优化八大环节。
不过，对新锐品牌而言，这也是更好的机遇。过去拼预算的竞价排名逻辑失效了，只要精准卡位自己的垂直意图，AI就能为其输送精准流量。
私享会现场，在CMO Club创始人、CEO班丽婵的主持下，高逢勤、鲁扬、谭亚幸，以及Mizzen AI联合创始人洪雪飞、无念AI创始人兼CEO孙镜怡，共同进行了一场主题为“在技术平权时代，品牌如何获得真实增长”的圆桌讨论。
在圆桌讨论中，洪雪飞表示，今年，AI用户很明显地出现了下沉，渗透进了四、五线城市，但随着技术平权趋势的出现，内容将更容易同质化，品牌的营销反而难度更大、竞争也更激烈了。对品牌来说，更难的是要做沉淀——用AI工具把自己的特性、品牌价值提炼出来、管理起来，做出差异性。
孙镜怡观察到，品牌跃迁已经历了三个不同的发展阶段。首先是功能型消费阶段，只要企业把产品功能做好，通过宣传和铺渠道就能带来销售。在互联网和兴趣电商兴起后，市场就进入了兴趣消费阶段。现在这个AI时代则是表达型消费阶段，品牌要自我表达，客户购买商品，也是在购买适合自己的社会标签和社交货币。这个阶段品牌的核心就是要积累起自己的“信任资产”。品牌搭建自己的IP人设，将之主动推荐到用户面前，更具备长期价值，带来更高的用户黏性。
品牌利用AI实现增长在实践中也变得非常重要，孙镜怡建议，企业要进行AI化转型，首先要梳理好足够的数据和上下文，其次要寻找到增量杠杆最大的业务率先落地，最后要建立起自己的自循环学习系统。
班丽婵还提到了AI时代CMO如何对抗内卷的话题。CMO Club在访谈中发现，当下营销人最大的困惑就是一个“卷”字。她给企业的CMO提出了建议：首先是不做“工具人”，很多人还在被动执行、机械重复的状态中，但现在需要沉浸进去创造价值；其次是要“相信”，尽管环境在不断变化，但大健康、AI等赛道中，还不断有优秀企业在崛起，大家还是要保持信心。
AI时代已经到来，品牌营销在连接用户的方式、应用工具上都在面临巨变，但未来的商业竞争中，决胜因素仍然在于谁在市场中扎得更深。只要始终围绕用户、善用智能、持续创新，企业就一定能够穿越周期。
（文 | 阳一，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）
