潮玩市场的胜负手，已从“赌爆款”转向系统化养成IP的能力。
作者 | 梁多多
中秋节，一个5厘米高的搪胶娃娃站在高高垒起来的椅子上，对着窗外的夜色举起一块方便面饼，博主@Biety呆呆 在标题里写道，“别不开心了，YOYO请你看月亮”。帖子很快被数万人点赞和转发。评论区，陆续有人晒出YOYO举鱼灯、月饼、螃蟹等的图片。
这个由名创优品推出的原创IP，上市至今不过15个月。从2025年6月的一张陌生面孔，到今年8月单月全球销售额突破2亿元，YOYO刷新了中国原创IP的成长速度。
一个原创IP从诞生到实现亿级商业化，常规路径需要3到5年的内容沉淀与社群积累。没有影视和动画加持的YOYO，凭极简视觉符号、用户自发二创与庞大的渠道网络，把IP成长周期压缩了近三分之二。
更关键的是，这还是名创优品的首个原创艺术家IP。也就是说，这家在大众认知中以渠道和IP联名见长的公司，正在快速积累起自有内容资产。国元国际分析师李承儒在研报中指出，名创优品正在从过去的“IP整合－供应链转化－渠道变现”的线性模式，升级为构建一个能够自我循环、自我生长的自有IP生态。
当一个消费品牌开始自己孵化IP，“渠道优势”能否替代“内容底座”？名创优品验证的究竟是“原创IP的运营能力”，还是“一次高效率爆款的打造能力”？
一个IP是怎么“长”出来的：YOYO养成记
YOYO最值得观察的，不只是销售数字本身，而是它在短时间内完成了从“一个新角色”到“具有商业规模的IP”的过程。
这个IP的创作原点，是艺术家王涌泉对孩童观察世界状态的具象化。整个造型十分简单，因为越简单大家越容易记住，也越容易把自己的情绪投射进去。这刚好承接了当代年轻人的轻治愈需求。
YOYO尺寸小巧，方便出现在日常生活场景中。名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬透露，YOYO初期定价29.9元和ICONBOX轻量化盲盒形态，也是为了降低用户的决策门槛。
墨墨是资深潮玩玩家，也是一名潮玩从业者。她表示，过去大家买潮玩是因为喜欢某个IP，买回来摆在家里做收藏。现在潮玩可以当包挂，也可以摆到办公桌上，成了一种身份认同，也是“精神世界的一种外化”。
墨墨是在网上刷到“YOYO举万物”帖子入坑的。在这些帖子里，YOYO举着数据线、水果、叶子等一切大家能想象到的东西。尤其是她小小的身体经常举着比自己大不少的东西，瞬间戳中了打工人的共鸣和自嘲，制造出一系列热梗。
今年1-8月，YOYO累计话题浏览量达到19亿。
实际上，YOYO被粉丝们津津乐道的“手举”功能，一开始只是开放的表达形态，却在客观上为后续二创和互动埋下了物理基础。IP在这个时候不再是品牌灌输的符号，而是用户共同 “养成” 的陪伴。
名创优品把这件事总结为一句话：好IP是半成品。创作者给出基础形象和世界观，消费者基于自己的生活情绪和社交表达，继续为IP生产内容、制造话题、实现传播裂变。
Biety呆呆说：“现实中我们接触的人都很有限，你喜欢的东西，身边的同事朋友不一定能理解get到。”她表示，“YOYO这种就像一个精神纽带，让有共鸣的人走到了一起。”
而当IP具备了情绪基础和用户热度，运营的核心就是把线上的声量，转化为多场景的商业价值与文化认知。
YOYO近期的联名，呈现出一条完整的文化符号升级链路。
这个过程中，YOYO先是与《玩具总动员5》联名，借助成熟内容资产触达更大众和全球化的市场；再通过瑞幸咖啡，把IP从潮玩收藏场景拉入高频日常消费场景；与Lisa合作，则借助全球艺人的潮流影响力和社媒热度，迈出从自有IP到全球潮流C位的关键一步。
过去借全球IP的光，站在别人的故事里；今天要自己成为光源，讲自己的故事。
这条链路的落点，在线下。真实世界的触达，往往是线上难以替代的。YOYO还反向为门店导流，这是纯线上IP拿不到的双向价值。
刘晓彬说，未来名创优品的自有IP不只是一个商品标签，而是一种能够连接消费者生活方式的生态。
自有IP陆续兑现：一套可复制的IP方法论
9月初，一位自称“手残党”的用户，买了名创优品的新IP CHOUCHOU逐风，开箱到手的逐风披头散发，用户先是梳顺了头发，然后给她编了几层的小辫子，并且发布到了社交媒体。底下一百多条评论里，都是在晒自己的改娃成果。
今年8月上市的CHOUCHOU，熟悉YOYO的用户马上感觉到熟悉的“配方”，CHOUCHOU和YOYO一样，给用户留下了养成空间。
甚至CHOUCHOU的养成空间更大。就连与李宇春的合作方式，也完全跳出了代言、联名的传统玩法。
CHOUCHOU上市同期，公司宣布由李宇春出任名创优品集团首席潮流顾问和CHOUCHOU首席创意官。这不是简单的代言，而是明星艺人来共同养成一个还没长大的IP。
如果说YOYO的运营还带有一定探索成分，CHOUCHOU则是一开始，就做了足够的留白，让用户参与共创。
YOYO的共创是“举”，CHOUCHOU的共创是“养”。CHOUCHOU那一头茸茸的毛发，就是年轻人的游乐场，编麻花辫、别发夹、扎丸子头，围绕IP的二创在社交媒体上接力。
作为名创优品中台体系下第二个S级自有IP项目，CHOUCHOU对于整个自有IP体系的意义是，验证这个体系已经足够成熟。YOYO的成功可以复制，但复制的不是某一个IP，而是一整套方法论。
名创优品把YOYO的打法拆成了四件事：共创养成、跨界联动、场景体验、高势能占位。到了CHOUCHOU，四个动作的顺序变了：高势能占位、场景体验、共创养成、业绩转化。同一套方法论，顺序不同，因为新IP要解决的第一件事，是先让更多人看见，并被一个潮流icon定调。
这套方法论的背后，是名创优品沿着IP孵化、产品开发、全球渠道、内容运营、跨界联名搭建的完整产业链路。
截至今年6月，名创优品已签约超30位潮玩艺术家IP，初步完成IP矩阵化布局。同时，也通过“IP天才少年计划”、MINISO GALLERY等，给这些艺术家搭建了向世界展示自己的舞台。
对于初上市IP，名创优品8600+家线下门店铺就的全球渠道，配合内容运营和跨界联名打法，让CHOUCHOU这样初诞生、零认知、零粉丝的全新原创IP，拥有足够高的势能。
这些如同毛细血管般遍布全球的渠道既是销售网络，也是IP的测试场与放大器，避免了传统IP “国内跑通再出海” 的漫长路径。这是名创优品的优势和护城河。
过去，名创优品更多以全球化渠道和IP联名为消费者熟知；而如今，其IP策略正在从“联名全球顶尖IP”，逐步延伸到自主孵化、运营和商业化原创IP。
中国原创IP出海：一场更大的产业迁移
YOYO不只在中国找到了自己的受众，在海外市场也吸引了越来越多的关注。
最典型的是与皮克斯动画《玩具总动员5》的联名系列。熟悉的元素套上陌生的形象，海外消费者既觉得新鲜，又不觉得有距离。
今年6月，YOYO把展览开进了纽约中央车站。这场名为“Small Yet Significant”的艺术展，邀请全球艺术家共创，做出了50个形态各异的YOYO雕塑。粉丝专程前来打卡，而更多只是在车站穿行的旅客，也第一次对这个梳着南瓜头、长着豆豆眼的女孩产生了好奇。
更高势能的信号来自今年8月。梅耶·马斯克——埃隆·马斯克的母亲，被网友偶遇在上海南京东路MINISO LAND全球壹号店认真挑盲盒。她逛了一大圈，端走一整套YOYO盲盒。她甚至在央视采访镜头前都不忘带着YOYO和CHOUCHOU挂件。
一个信号越来越清晰：中国原创IP的辐射力，已经穿透大众消费圈，直接触达高势能人群。
这背后，是全球兴趣文化消费底层逻辑的转折。随着兴趣消费兴起，消费者买的越来越不只是一件商品，而是一个能承载情绪、表达个性、参与社交的文化符号。
艾媒咨询《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，超过五成的新青年消费者，每月兴趣消费频率达到3—5次。
放眼全球，灼识咨询与日本玩具协会的数据显示，全球IP玩具零售规模有望从2024年的5251亿元增至2029年的7717亿元，年复合增长率8%。全球对潮玩的兴趣都在上行，这是一个不能错过的窗口期。
在繁复的IP产业中，能够建立自有IP，才是真正沉淀用户心智的长期护城河。
在2026年中期业绩会上，名创优品创始人叶国富透露：YOYO推出仅一年，已经进入53个国家和地区；今年上半年，YOYO相关收入超过5亿元，是名创优品目前收入最高、增长最快的自有IP。
YOYO的爆发，探出了一条IP生长的新路径。
从被高势能人群主动选择，到站上世界舞台，YOYO正在完成一次身份的跃迁。
今年巴黎时装周，她又来了。去年，YOYO穿着Caroline Hu的高定娃衣，被世界看见；今年，名创优品携手设计师梁砾文，以景德镇陶瓷裙为灵感，为YOYO定制天青釉色礼服。从被看见到被记住，从穿上别人的设计，到成为中国文化出海的载体——YOYO站在巴黎秀场，呈现的不只是中国风的设计，更是中国文化的当代表达。
越来越多用户加入这场共创，大家把苗族银饰、簪花、苏绣、旗袍这些中式元素都穿到了YOYO身上，让世界看见这抹独特的中国设计。
过去评判中国公司出海，看的是覆盖了多少国家、卖出了多少产品，本质上是“产品出海”的逻辑。如今越来越多中国原创IP走向海外，衡量标准也在变化：不止看卖出去多少货，更要看能否在当地激发UGC、引发线下参与，获得真正的文化接纳。
叶国富把自有IP比作“名创优品的芯片”，并认为来自中国的IP正在成为全球文化消费的新变量。从这个角度看，YOYO的全球化，与《哪吒之魔童闹海》《黑神话：悟空》一样，都是中国IP在全球文化消费中崭露头角的关键节点。
回望过去半个多世纪，全球文化消费的坐标始终由少数几个策源地定义：好莱坞输出故事，东京输出角色，首尔输出偶像。每一次新策源地的出现，都不是靠某一部作品的偶然爆红，而是靠一条能持续把创意变成全球商品的产业链。
YOYO不会是这条产业链的终点，名创优品也不是唯一的答案。但当一个中国原创形象能在纽约中央车站让陌生旅客驻足，意味着这场迁移已经从“中国制造走出去”，进入了“中国创造被接纳”的新阶段。世界文化消费的地图正在重绘，而这一次，中国不再只是市场，也开始成为源头。
