（文/刘媛媛 编辑/吕栋）
11月12日，抖音电商公布2026年“双11”收官数据报告。报告显示，10月15日至11月11日大促期间，超2万中小商家在平台消费券带动下，成交额突破百万元；超3万新商家成交额破百万元，超330个产业带成交额过亿元。
这是“双11”的第十八个年头，也是各大平台集体淡化GMV的第四年。从已公布的战报看，结构性指标取代成交总额。京东12日凌晨发布的收官战报强调售出超5000万件AI产品、产生超3亿服务订单；天猫大促今年持续至11月13日24点，此前公布的阶段数据是开卖4小时124个品牌成交额破亿。
在这一背景下，抖音电商的收官报告同样没有总成交额，而是把重点放在中小商家、新商家、店播和产业带上。
具体来看，今年“双11”，抖音电商通过发放由平台全额出资的消费券，助力商家降本增收。大促期间，消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长15%。
商品卡、搜索等多种货架渠道也为商家提供了成交机会。数据显示，大促期间，商品卡带动成交额破千万元的商家数量同比增长29%，搜索带动成交额破千万元的商家数量同比增长31%，抖音商城App带动成交破千万商家超350家。
直播方面，成交额破亿元的直播间数量同比增长187%，其中成交额破亿元的店播直播间数量同比增长200%，商家自播成为大趋势。
新入场者和达人生态的结构性变化，在今年“双11”尤为明显。报告显示，超3万新商家成交额破百万元，2.3万新商品成交额破百万元。其中，通过短视频成交额破百万元的新商家数量同比增长52%。超1.5万新达人首次参加“双11”成交额便突破百万元。
近两年，头部主播在“双11”的存在感持续减弱，平台的战报口径也从超级主播的单场纪录，转向商家自播和中腰部达人的整体表现。因为对平台来说，过度依赖头部达人既意味着流量成本的高企，也意味着生态的脆弱。
如果分行业看，农产品生鲜、宠物用品等是大促期间表现较为突出的品类。数据显示，农产品生鲜行业成交额破亿元的品牌数量同比增长200%，宠物用品行业成交额破亿元的品牌数量同比增长100%。
产业带商家也借助大促拓宽销路，今年抖音电商“双11”，超330个产业带成交额过亿元，44个产业带成交额过十亿元，超7700个新产业带产生实际销售。
总体来看，第十八个“双11”的竞争维度已经改变，不再是拼谁的成交额数字更大，而是谁的商家生态更有活力、谁的供给结构更能承接变化中的消费需求。
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