文｜新立场
双十一刚刚拉开帷幕，京东和抖音先因一条朋友圈闹上了热搜。
10月16日，抖音电商发布声明，称已就京东采销人员左琦发布的不实言论提起诉讼，法院正式立案，并将针对其后续言论追加起诉。当天晚上，京东集团回应，将支持员工反诉，并向有关部门举报。
事情原本不复杂。618期间，左琦发布朋友圈称有平台裹挟媒体和商家，黑京东就有流量，并晒出一张包含今日头条平台链接的截图。此内容因涉嫌造谣和诋毁平台被抖音起诉后，左琦再发朋友圈提出质疑，另外一篇阅读量只有约1000，没有评论，却登上了今日头条热榜，据此怀疑平台存在人为干预。抖音方面回应称报道正式上榜时已有多家媒体针对该话题进行了报道和讨论，实际评论数超100，系自然上榜。
双方各有说法，不过，我们顺着这篇引发争议的报道往前翻，发现了这件事的源头似乎更值得探讨。
这场争论背后，京东左琦所说的报道，是关于今年618期间一家遭遇比价的中小企业。它叫清北道远，一家清北毕业生背景、主要做教育科技、学习平板的公司，因为不愿配合京东平台的跨渠道比价要求，在未被告知和沟通的情况下， 其在京东平台的店铺一度无法被消费者搜索和购买商品。
几个月过去，诸多类似中小企业的困境依然被忽视。
清北道远，为什么不愿降价
今年5月27日，清北道远在微信公众号发布了一份《关于有消费者反映无法在清北道远京东官方旗舰店购买产品的情况说明》。
事情发生在618大促期间，按照清北道远的说法，其他电商平台向消费者发放通用消费券，消费者购买其商品时，可以在原价基础上享受额外优惠。这本来是电商大促中再寻常不过的事情，平台发券，消费者领券，商家只是照常卖货，各方都能照顾到自己的诉求。 但问题恰恰就出在这里，因为电商平台众多、而商家往往多栖，于是本该属于巨头平台之间的竞争，最后却逐渐把商家裹挟着绑上了战车。
清北道远声称，京东曾向其提出两个方案：要么在其他平台拒绝消费者使用消费券，要么将京东所有产品的售价降至其他平台的券后价格，以实现要求的"全网低价"。
不过清北道远没有接受，因为长期坚持各平台统一售价，不愿把平台之间争夺最低价的成本转嫁到自己身上。双方经过多次沟通，最终未能达成一致。
5月26日，公司称在没有收到提前告知和书面通知的情况下，其京东店铺遭到限制，消费者无法正常搜索和购买商品。未来网随后报道，清北道远店铺的部分商品链接点击后显示"当前商品过期不存在"，其中两款产品此前还位居京东学习平板相关销售榜单前列。
直到5月28日上午，店铺才恢复正常检索和交易功能。清北道远向媒体表示，异常已对经营造成影响，而截至报道发布时，京东也尚未就相关措施及恢复原因作出说明。
这里面有几个细节倒是值得说上几句，清北道远成立于2016年，主要经营高中教研内容及学习平板，据公司介绍，团队中有数十位清华、北大等高校毕业生。教育科技是个有些特殊的生意，硬件卖出去以后，课程、题库、教材内容还得持续更新，即便近期存储芯片成本上涨，也没有因此提高售价。
这当然是企业自己的一套经营方式，商品贵不贵、值不值，消费者自有判断。但一家企业希望维持稳定的价格，以覆盖教研、研发和后续成本，显然也是无可厚非。
何况这次的争议还是在消费券上，举个例子，一台学习机在两个平台都卖1000元，某个平台拿出100元补贴消费者，如果优惠由平台全额承担，商家仍然可以获得1000元商品收入。另一个平台看到券后价只有900元，便要求商家直接降到900元，若差额全部由商家承担，那就是另一回事了。
实际促销中，补贴也可能由平台与商家共同出资，具体还得看结算规则。只是，如果不区分优惠由谁承担，一律要求商家跟随其他渠道的券后价格降价，商家原有的定价安排就很容易被打乱。
清北道远在声明中说：我们深知不具备与大型平台平等对话地位。这句话多少有些无奈，对于一家中小企业来说，618原本是卖货的重要节点，如果因为没有向平台"服软"，就连商品的正常展示和交易都要受到影响，付出的代价远比少赚多少钱更难估量。
更重要的是，现在货架电商、内容电商、直播带货的平台众多，一时"服软"可以满足了A平台，但倘若B平台、C平台又以平台出资的方式推出了新的促销玩法呢？最后A平台为了胜出又追加更高的要求、更低的底价呢？岂不是今日割五城、明日割十城，起视四境，而"秦兵"又至矣？
平台争夺低价，中小商家买单
国内电商对低价的执念由来已久，早年淘宝靠丰富的供给和价格优势吸引用户，后来拼多多把低价做成了鲜明标签，京东从2022年也不断强化自身的低价心智。
便宜是最直观的竞争力，消费者当然喜欢。只是发展到今天，"全网低价"越来越像一项需要完成的任务。平台要证明自己比同行便宜，主播希望直播间拿到独家优惠，渠道采销也要争取更有竞争力的商品价格。
平台制定低价目标，渠道负责争取价格，到了商家这里，往往就落地成了必须让出多少利润的问题。
这套逻辑在多年前就已经显露端倪。
2021年的双十一，李佳琦、薇娅与欧莱雅就闹出过一场价格风波。一款50片装的安瓶面膜，在两位主播直播间预售价为429元，然而，正式销售期间，部分消费者通过欧莱雅官方旗舰店叠加优惠券，最低只花了257.7元。
提前支付定金的消费者反而买贵了，主播自然很难向粉丝交代，双方一度宣布暂停合作，欧莱雅不得不出面处理。
虽然这件事涉及价格承诺和消费者权益，与强制商家降价性质不同，但也让外界看到了渠道之间围绕最低价的矛盾。
主播需要靠优惠吸引消费者，品牌却还要经营其他电商平台及线下渠道。一个渠道要求独家低价，其他渠道的价格安排便可能受到影响。后来，随着各大平台不断完善比价系统，价格竞争有了更高的效率。
今年618前夕，一组据称来自京东采销群的聊天截图，就曾引起商家热议。据《雷峰网》5月18日报道，截图显示，一名被指为京东采销的群成员通知商家，5月20日之后，被比价系统命中的产品，将在跟价基础上再打八折，并表示大促期间可以不另行通知直接跟价。
有商家提出，希望至少先核实比价系统抓取的是否为同款商品，再决定是否调整价格。对此，该群成员回复"你可以不做"，随后又建议一位月GMV约10万元的商家停止京东自营合作，"可以去竞对平台寻找机会"。
对此，媒体曾向京东客服求证，客服表示并未收到相关通知，京东方面当时也没有就群聊内容公开说明。
在商家看来，比价系统抓取了什么价格是一回事，谁有权改价、降价的成本由谁承担，又是另一回事。
2023年双11，烤箱品牌海氏就曾与京东发生价格争议。海氏（杭州海氏智能电器有限公司）向市场监管总局实名举报，指控京东"强制跟价、未经同意擅自改价"，并认为相关行为涉嫌滥用市场支配地位、破坏市场竞争秩序。
京东涉事采销人员则表示，降价由京东自行补贴，并质疑海氏与李佳琦直播间存在"底价协议"。对此，海氏与李佳琦所属公司美ONE均予以否认。
双方各执一词，而到了2024年618，京沪56家出版单位先后以联合声明的方式，拒绝参加京东提出的低折扣促销活动。
按照当时的方案，出版社需在5月19日至6月20日期间，累计8天以全品种图书2—3折参与促销。对于出版社而言，这样的折扣已经触及经营成本，有业内人士直言"卖一本亏一本"，甚至认为"3折结算是一个侮辱性的价格"。
从一款烤箱的定价争议，到数十家出版社联合拒绝促销，低价能给平台带来多少销量容易计算，商家愿意为此让出多少利润，却没那么容易谈妥。
更何况，也并非所有商家都能在活动开始前，就把折扣和成本谈清楚。
去年10月，《人民日报》报道，一家果蔬商户称自己在不知情的情况下参加了平台促销，一笔180元订单优惠43元，其中商家承担34.25元，平台只承担8.75元；今年3月，北京市市场监管局通报的平台竞争整治案例中，有餐饮商家原价18元的饺子，在淘宝闪购促销活动中被修改价格后，商家实收只有1.25元；另一份原价21元的西红柿鸡蛋面，实收3.31元。
监管部门指出，部分商家虽签署了代运营授权协议，但在实际促销中仍面临价格被调整、活动难以自主退出等问题。
平台战报里增长的是订单、是行业地位，商家账本里缩水的却是利润、是生存土壤。
当然，不可否认的是，也有少部分商家通过平台的扶持获得了新客和增量，这自然皆大欢喜。大品牌能够依靠供应链和多渠道经营消化一部分压力，能够依靠销售规模和用户粘性跟平台谈判；而中小商家手里的牌要少得多，既依赖平台带来的订单，又缺少足够的谈判筹码。
所以，回过头来再看清北道远，它所坚持的全平台统一定价，本身并无问题，它错就错在没有保障自己经营策略、没有保住自己利润空间的"话语权"。
平台可以把追求全网低价提炼成"标签"来作为自己的竞争手段，但却不该把这个目标摊派成商家的KPI。
全网低价时代，商家需要定价权
价格竞争走到今天，监管也把话说的越来越具体。
今年4月10日，《互联网平台价格行为规则》正式实施。文件第五条明确规定，平台内商家在不同平台销售商品或者提供服务，依法享有自主定价权。
条文还专门列举了平台不得采取的行为，包括通过限流、搜索降序、算法降权、屏蔽店铺、下架商品等措施，强制商家降价、跨平台跟价，或者强制使用自动跟价系统。
如果熟悉电商的日常运营，就会发现这些规定很有针对性。平台未必需要直接告诉商家必须降价，少给一些流量、降低商品排名、或者取消促销资格，都可以左右商家的经营决策。商家对平台依赖越深，拒绝价格要求所需要承担的压力也就越大。
就在新规实施前两天，三部门召开价格合规指导会，再次明确要求平台尊重商家自主定价权，不得强制商家参加促销并承担费用。
这当然不是说以后平台就不能追求价格竞争力了，供应链和运营效率、成本控制能力本来也是平台竞争力的一部分，消费者也能享受到优惠。但这种对低价的追求不能脱离商家的客观经营状况，更不能强迫，否则必然会以牺牲产品质量为代价，带来严重问题。
便宜应该有便宜的来处。平台愿意补贴，可以拿自己的预算去换取用户；商家希望促销，可以根据利润和库存自主决定让利幅度；供应链和运营效率提高，也能够让好商品卖得更便宜。
如果平台的低价成绩需要靠商家被动降价来完成，那么这份成绩单至少应该说清楚，究竟是谁付的钱。
回到清北道远，它愿意坚持稳定定价，理由是要持续投入教研、内容更新和售后服务。至于产品究竟有没有竞争力、消费者认不认可它的价格，自有市场检验。
同样，一家餐饮店希望用更好的食材维持原有售价，一家服装企业希望把更多的钱花在面料和设计上，也应该有按照自身成本和经营判断定价的自由。
我们常说电商平台让经营变得更加容易，过去一家企业很难接触全国消费者，如今开设网店便能进入更大的市场，这是平台经济实实在在创造的价值。
可如果商家进入平台后，连商品卖多少钱、参加促销都越来越难自主决定，这门生意难免就做得被动。尤其是像清北道远这样的中小商家，既没有大平台的声量，也很少有机会站在聚光灯下。偶尔因为一场争议被看见，等到热搜散去，仍要回到自己的产品和订单上来。
京东采销和抖音之间的官司，自有法律给出裁决。倒是像清北道远这类中小商家的经营问题，不妨让我们再多关注一阵。
毕竟，一个健康的市场，它们才是根基。
*题图及文中配图来源于网络。
