界面新闻记者 | 孙晶智
界面新闻编辑 | 庄键
当一位身处迪拜的印度用户在外卖APP搜索框内输入“Chinese food”时，并不意味着他想要一份传统认知的“中餐”。
按照Keeta在当地运营外卖业务的经验，这位用户真正想要的，是经过口味改良、适配印度饮食偏好的融合式中餐，它采用中式烹饪手法，同时结合了印度人喜爱的香料和其他调料。
这只是Keeta把外卖业务带入阿联酋后，所需要解决的难题之一。Keeta是美团旗下的国际外卖品牌。2025年9月，Keeta在阿联酋迪拜的业务启动运营，并在年内将外卖服务扩展至阿联酋全境。
Keeta阿联酋总经理Lucas Xie告诉界面新闻，印度用户的案例，意味着平台不仅要尽可能扩大入驻商户的品类，还需要理解不同国籍用户在搜索词和实际消费诉求之间的差异，并据此作出调整。
阿联酋由七个酋长国组成，包括迪拜、阿布扎比以及北部五个酋长国，居住着超过200个不同国籍的人口，涵盖印度、巴基斯坦、孟加拉国等亚洲国家，也有来自欧洲、非洲等其他地区的外来居民。
在阿联酋开展业务前，Keeta已在邻近的其他中东国家积累了一定出海经验。2024年9月，Keeta将出海中东的首站落脚沙特，次年，其业务先后在卡塔尔和科威特上线。
Lucas Xie告诉界面新闻，根据Keeta团队的观察，阿联酋市场仍处于增长阶段，消费需求也在持续释放。
迪拜市中心，图片来源：视觉中国
阿联酋拥有较强的消费能力和电商渗透率，消费者对于线上业务的接受度较高，以及开放的营商环境，都是Keeta选择进入这一市场的重要原因。
但在一个市场的成功，并不能证明这套模式在一个相邻市场同样能快速跑通。在阿联酋，Keeta就遭遇了诸多挑战。
Lucas Xie介绍称，在人口构成、人口分布、城市交通规划等方面，阿联酋7个酋长国之间情况并不完全相同。这些差异，都需要Keeta在进入市场后逐步建立认知并调整业务。
Keeta落地阿联酋时，需要完成一长串本土化待办清单。从对接不同酋长国的监管要求、到如何搭建商户与骑手体系、再到针对不同居住场景设计交付流程，以及面向不同族群策划节日营销活动，所有环节都必须重新摸索。
以迪拜市场为例，当地主流的住宅形态包括公寓、联排别墅、独栋别墅。意味着骑手在配送不同居住场景时，对应的配送方案也有所差异。
Lucas Xie介绍称，迪拜外籍人士更多居住在公寓，而本地阿拉伯居民不少居住在别墅区。对于骑手而言，两种场景对应着不同的交付流程：对于公寓，骑手需要先到前台再与用户完成交接，对于别墅区，则需要骑手直接找到对应住宅。
因此，Keeta必须针对不同的居住场景，制定不同的标准流程，让骑手明确具体如何交付。
美团旗下的国际化外卖平台Keeta 图片来源：视觉中国
阿联酋多元的文化背景，也意味着平台不能用一套营销方案覆盖所有消费者。面向不同文化群体的特色节日，Keeta在推送内容以及营销形式上，也需要做相应调整。比如在斋月期间，消费者会更偏向下单用于聚餐场景的甜品，平台也会围绕这些需求进行推送。
组建团队时，Keeta也会重点考虑员工的国籍，以求让整个团队更好地理解不同商户和骑手的需求。
以Keeta迪拜团队为例，约80%的员工为外籍员工，包括摩洛哥、埃及、印度、巴基斯坦、菲律宾等国籍，约20%为中国外派员工及在当地招聘的中国员工。
Lucas Xie解释称，“外卖业务高度依赖前线触点，主要涵盖商户对接与骑手管理两大核心方向。”
Keeta在迪拜并没有停留于传统外卖业务上，其还有另外一支独立团队——Keeta Drone，专门负责无人机配送业务。Keeta Drone已在迪拜进入商业化运营阶段。2024年末，在完成迪拜民航局的测试和审批后，团队的无人机正式开展商业配送，这也是其业务首次走出大中华区。
今年1月，Keeta Drone在迪拜完成了为期一年的商业运营，并计划继续扩大服务范围。根据迪拜民航局此前提出的目标，无人机配送业务将在五年内覆盖迪拜约70%的城市区域。
