在抖音直播间里卖出100元的衣服，实际商家到手的收入或许只有40元。日前，艾瑞咨询发布了《互联网流量集中、平台变现与商家经营成本研究》。报告显示，在字节系（抖音）平台，商家每实现100元GMV，所需承担的全链路综合成本最高可达60元（行业整体区间在30至60元）。相比之下，在传统货架电商阿里、京东和腾讯系，这笔成本仅为6元至22元。
在字节系依托流量优势获得高额商业化收入的同时，其高昂的平台综合成本也直接重塑了商家的利润结构。当流量成为最大的成本支出，商家们或许不得不开启新一轮的渠道迁徙，进而对平台造成负面影响。
这场成本变局的核心，源于流量格局的彻底重塑。
艾瑞报告指出，中国移动互联网已全面进入存量竞争阶段，用户注意力持续向短视频等泛娱乐内容入口集中。2026年8月，字节系在Top 50 App中的用户时长份额达到约39.8%。
在商业化变现层面，按可比口径比较，字节系不仅占据了五大互联网平台（字节、阿里、京东、美团、腾讯）近半的商业化收入，且近三年的平台商业化收入保持高绝对值、高增速的特征。2025年，字节系平台商业化收入约6500亿元至7000亿元，约为2023年的1.6倍。
这种变现效率的领先，意味着在相同的用户时长下，字节系通过信息流广告、电商投流和佣金抽成等机制，实现了更高的流量转化率。
开网约车的司机常常抱怨平台抽成太高，订单被平台抽成普遍在18%-30%。而艾瑞咨询的报告显示，在抖音平台上做生意，成本一样居高不下。
该报告对比了商家在不同平台完成交易所需承担的全链路综合成本。2025年，商家在字节系（抖音）平台每实现100元GMV（商品成交总额），对应的全链路综合成本为30元至60元，综合成本率为30%至60%。同期，阿里系（淘天）、京东和腾讯系（微信）相关业务的综合成本分别为10元至22元、6元至20元和6元至20元。
更关键的是，在算法推荐机制下，投流已经从一种“可选的营销手段”，变成了“维持经营的刚性投入”。不付费，就没有曝光；不找达人，就没有信任背书。艾瑞另一份2026年一季度的数据显示，全平台千次曝光成本（CPM）较2024年同期上涨122%，商家公域单次新客获取成本均值突破千元。报告明确指出，流量获取成本的持续上涨，正在直接压缩企业的利润空间。
事实上，外界已经有质疑字节系“垄断”说法。近日抖音高管也在公共平台上连续发声进行反驳。
前不久，资深媒体人秦朔根据QuestMobile数据抛出“中国互联网正进入字节时间”的论断，引发行业热议。对此，抖音集团副总裁李亮在微博连续发文反击。他明确表示，“没有哪家公司能成为‘中国互联网的xx时间’”。李亮强调，短剧、短视频属于充分竞争行业，并指出“腾讯公司短剧、短视频增长速度，远远超过抖音和红果”。此外，他还从法律视角指出，秦朔引用的字节系41.8%的时长份额，“连反垄断法规定的二分之一都没到”。
李亮的回应，试图强调抖音身处一个“你追我赶”的充分竞争市场。但艾瑞报告的数据客观上揭示了另一种现状：在商业化收入端，字节系已占据行业近半壁江山，呈现出显著的“一家独大”特征。
当“充分竞争”的市场定位与“一家独大”的客观收入份额并存时，问题随之浮现：流量分配权的高度集中及高昂的“流量税”，是否已经到了需要监管介入和法律约束的临界点？
针对互联网流量集中、平台变现等方面的变化和趋势，上海交通大学讲席教授、竞争法律与政策研究中心主任王先林多次指出，平台经济需要警惕“内卷式”竞争，评估平台竞争问题不应只看流量或份额，更应关注平台是否利用数据、算法和平台规则实施不合理限制，挤压商家合理利润。
知名经济学家盘和林认为，公域流量成本上升已成为中小经营主体的重要负担，平台应从流量收割转向服务实体经济，通过规范竞争秩序、降低不合理收费、完善中小商家扶持机制等方式改善平台生态。
浙江工商大学现代商贸研究中心肖亮教授长期研究数字供应链与电商产业带发展。他认为，平台流量分配机制会影响商家经营效率，流量成本上升也促使商家通过多平台布局分散风险。
正如肖亮教授所说，在顶层规则完善之前，商家的应对策略正变得越来越务实。若羽臣旗下品牌以抖音为核心（收入贡献约70%），但明确强调天猫、京东可提供高质量利润。三只松鼠在主动收缩抖音业务后，天猫系和京东系营收占比分别升至32%和30%。公司表示，调整的原因正是“部分线上平台流量成本上升，影响了投入产出比评估”：“抖音负责拉新和声量，货架电商负责沉淀和利润”成为部分商家的“保命”策略。
此外，为了摆脱高昂的“达人佣金”绑架，头部品牌们正在掀起一场“去达人化”。韩束在抖音做到70亿GMV的体量后，其自营成交（店播）占比在2026年上半年已大幅提升至68.88%，达人推广贡献仅剩个位数；三只松鼠甚至在2026年初直接暂停了所有头部达人合作，解散了相关团队。
事实上，高额流量成本、算法机制变化和平台商业化策略调整，正在挤压商家的生存空间，并可能反噬平台本身的增速。媒体数据显示，抖音电商GMV增速从2022年的约220%，逐年降至约80%、约46%、近30%；2026年上半年进一步放缓至不足20%。尽管抖音的月活用户仍在增长，但电商的交易增速却在持续下滑。这清晰地表明，流量红利见顶后，商家在平台上的经营效率正在下降，当商家的生存空间被持续挤压，这个生态系统的健康与可持续性将面临严峻考验。
橙柿互动·都市快报 记者 程超
编辑 成嘉怡
审核 潘俐 陈欣文
校对 金秋
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