“今年是过去三年跨境电商最难的一年，但不确定会不会是未来三年最好的一年。”中国跨境电商平台速卖通的总裁惊石在近日的年度峰会暨双11商家大会上给出结论，接下来可能是“最不确定的三年”。
地缘政治波动、海运周期拉长、各国合规门槛抬升，外部变量前所未有地密集。然而，与“收缩过冬”的直觉相反，一批中国跨境电商企业却选择反其道而行，把备货周期大幅提前，把备货量拉到高于销售目标，让货物提早落定海外仓。
用小熊电器海外事业部电商负责人黄志锦的话来说，“在不确定当中我们更需要把确定的货备进去。做海外最大的感受就是，你有货就会有很多可能”。
提前备货基于增长预判
备货前置与超量，是中国外贸今年海外圣诞季最直观的变化。
作为户外运动品牌Rockbros（洛克兄弟）创始人，张新刚他们今年的海外备货从4~5月就开始了。核心原因是海运时间越来越长，“以前要预留2个月的时间，现在要预留3个月的时间”，要确保装货海运并安全入库。
备货的底气和动因是基于对市场增长的预判。张新刚说，这个“双11”大促他们预计要在速卖通平台获得50%以上的增长，“货已经提前进入了海外各个仓库”。
张新刚告诉第一财经，面对国内市场需求增速放缓，公司内销业务占比逐渐减少，并把潜力更大的海外市场作为了今年的重点，不仅布局了跨境电商平台，而且还在线下加码开拓渠道，建立海外线下专卖店体系。和内销的个位数增速相比，其海外业务整体增长超过20%。
游戏设备品牌GameSir合伙人连优更是提前准备了高于目标的货量，“我们要冲400万美元的销量，但至少准备了500万的货”。备货周期则从过去的一两个月提前到了近四个月。为了防止断货，他们甚至备足了半年的货量，并把海关清关风险也考虑在内。目的是明确的，即要保证大节点爆发时“承接住流量和转化”。
速卖通平台数据显示，今年“双11”前，平台海外仓备货规模同比去年涨幅达到146%。速卖通官方仓目前已覆盖西班牙、法国、波兰、德国、美国和韩国6个国家，为了帮助商家备战“双11”，仓容扩充2.5倍，人手增加4倍。
黄志锦对第一财经表示，今年公司海外业务增速超过两位数。面对中东局势升级等诸多不确定性，个别国家仍然出现了超出预期的增长。不过占其出口三至四成比例的美国市场，因当地政策变化频繁而表现略低于预期，但增势依然明显。比往年都要更频繁往海外跑的他们，同样在这两年加大了对自有品牌出口的投入，也让他获得了“有货就会有很多可能”的经验，并制定了“先备货”策略。
连优认为，无论外部环境多么复杂，比较确定的是需求一直都在，只有提前备货才能满足全球市场此起彼伏的需求。在张新刚看来，对比国内，海外市场的竞争仍然没有那么激烈，其增长也比国内更可控，因此随着整个中国跨境电商平台及生态本地化战略的推进，单个品牌的海外增长并不缺少支撑。
国际广告科技公司The Trade Desk（TTD）中国区业务拓展资深总监吴昱霖在10月22日的媒体分享会上对第一财经表示，北美购物季的整体消费预计能比去年增长4个百分点，中企出海需求持续旺盛，市场的多元化也在继续提升。受益于此，TTD今年的业务增长也超过去年。
根据她的观察，瞄准今年四季度的海外消费旺季，出海品牌的运营发力时间明显提前，“至少提前了半个月”。原因之一是经济波动之下，全球的消费者决策周期更长了，“不完全是价格竞争，而是需要更谨慎地花钱，选择买谁”。
差异化打法与合规第一
备货只是表象，支撑高增长预期的是打法的转变。
与国内“双11”价格敏感型竞争不同，海外竞争的关键是针对不同区域的差异化。
“国内我们可能主打中低端，欧美走高端，再到巴西、墨西哥这些拉美市场也会先从偏中低端的定位进入。”连优说，把中国制造的各类产品匹配地卖到各个市场，就有希望凭借更好的产品力和服务打动当地消费者，从而替代原本由本地品牌占据的市场。
黄志锦认为，消费者对好产品的需求是一致的，差异更多体现在企业对海外市场的理解与合规适配上。“每个国家其实都是一个市场。”他以电水壶为例说，国内一般烧水可以等7~9分钟，但英国消费者一定要在3分钟内把水烧开，也需要更大的功率。
洛克兄弟的产品差异则写在人的身体上，比如头盔产品，亚洲人头型偏圆，欧美偏椭圆；骑行服要分欧码、美码，需要根据当地的市场开发他们适合的版型。
“以前是把货卖出去就好，现在不能用以前的外贸经验来做，越来越多国家需要做本地战略。”黄志锦说，为了推动海外的本地化战略，今年公司在美国成立了办公室，也在布局更多新兴市场的产能。而合规是第一位的，也需要提前做，“最终都要做合规和售后，但后面再补作业只会更困难”。当然，合规可以分级管理，比如非洲合规要求相对没那么高，而美国本来就严，欧洲则逐渐趋严，也就更需要团队投入精力。
“合规从来不是洪水猛兽，而是所有出海品牌未来的核心竞争壁垒。”速卖通国家业务负责人英朋也提出，在洞察用户需求时，合规需求本身就包含在用户需求之内。不同区域对商品有不同的合规标准，因此合规也是打开当地市场的基础，如果一家企业完成了合规布局，就意味着比同行更具优势。
惊石在上述大会上表示，过去十年，跨境电商始终将发展与增长放在第一优先级，合规只能排在第三。但如今，中国整个跨境电商的经营逻辑已经转变，变成了合规第一、损益第二、发展第三。海外的合规要求与关税政策推动中国跨境电商品牌不得不进入新的发展阶段。这个阶段包含了品牌化和本土化两个关键词，既要通过品牌化升级，替代原有的低价竞争优势，也要从最初依赖中国库存履约全球市场的模式，逐步转向布局本地仓储、深耕本地用户运营。
随着中国制造出海进程加速，吴昱霖认为，与海外本土品牌的竞争中，中国品牌的最大优势在于性价比高，但信任度仍然偏低，尚未成为当地消费者的首选。如何在旺季促销后留住消费者，还需要中企更长期的品牌力建设。为此，和海外消费者的沟通方式要不断提升，“不能只讲价格和产品，更要讲感情上的连接”。同时需要重视市场调研，传递品牌自身的价值观。
市场多元化是分散地缘风险的另一手。张新刚在市场选择上“更愿意把市场做得更宽一点”，不依赖某个区域，而是多个区域一起做，风险就会有所分散。多元化的同时，也要聚焦重点市场做好本土化，比如聘请当地消费者或设计师参与，从当地视角和区域需求出发开发产品；与当地骑行社团、骑行嘉年华合作，做线上线下互动，并通过社媒矩阵传播；就海外线下渠道拓展而言，要确保线上线下价格一体化，“线下渠道开拓多了会反哺线上，消费者线下体验、感知并获得服务后再线上购买，现实感更强，流量获取成本低很多”。
小熊电器的经验则逐渐指向“收缩与聚焦”。“小熊前面试的路正在慢慢往回收。”黄志锦说，小熊品类多，SKU超过2000个，此前已在全球多个国家铺开，前两年完成一轮快速扩张后，今年进入快速收缩阶段，收缩到几个核心国家。资源聚焦之后，单品和效率明显提高，人员也更专业。最近几个月团队沟通最多的话题即聚焦哪些国家、以什么品类去聚焦这些区域。
