AI和旗舰店，成为天猫今年双11的两个关键词
2026年9月，各大平台启动双11前，江苏一家中腰部女装品牌的负责人在社交媒体上表示，今年不打算再报名双11。“报了名就怕没利润。”她说。
几天后，她还是选择了参加。她仍然追求销量爆发，但决定不再延续之前卷投流种草、卷极端比价的形式了。
对多数消费品牌而言，双11仍是全年最大的增长机会，只是品牌需要重新思考自己靠什么增长。
刚过去的五年，是属于蓝海渠道的五年。品牌只要一窝蜂地扩渠道、追流量、压价格，就能通过“以价换量”，换取GMV的增长。
如今，消费环境变了，盲目扩张的时代结束了。流量仍然重要，但越来越多的商家发现，爆发的热潮过后，利润和品牌资产并没有留住。一批批的消费者被吸引过来，又随着热度的离开而离开，既没有认识品牌，也不会再次下单。
AI的蓬勃发展，则让所有人站在了新的起跑线上。通过理解商品与人群，AI让电商的搜索、推荐机制更能理解消费者的长期需要。在商品之外，连用户自己也未意识到的需求都会被满足。这意味着没有独特卖点的品牌将被淘汰，而能及时发掘未知需求的品牌，将获得更大的增长。
归根结底，品牌需要回归到“做品牌”这件事上，不断积累消费者的认识和认可。
旗舰店为这种积累提供了条件。中国消费者大多没有访问品牌官网的习惯，很多品牌将旗舰店当成了“第二官网”。一次成交之后，品牌仍然能通过店铺与用户保持联系，积累认知、信任和复购，不用每次都从投流投放开始。
由于这种优势，今年双11，许多品牌加大了对旗舰店的布局投入。据天猫公布，今年参与促销的商品达到7200万款，为历年最多。不同品牌还推出了2000款“惊喜礼盒”商品，只在天猫销售。
品牌更加聚焦自身的经营“主场”了。
天猫总裁刘博在2026年双11启动会
AI和旗舰店，成为今年双11的两个关键词。天猫总裁刘博在10月15日的发布会上表示：“不管时代怎么变，生意都来自用户，来自需求。AI提供的最大价值在于，它对消费需求的理解更深层、更长期，消费者还没想到，你已经替他准备好了。从满足需求到创造需求，才是品牌无可替代的核心竞争力。淘天AI能力正在持续升级，而天猫旗舰店不仅是品牌今天的经营主阵地，也将是品牌拥抱AI、抓住未来机会的主阵地。”
用脚投票，聚焦品牌经营的“主场”
电商女装商家的上新节奏往往以月，甚至以周单位。为了应对比价压力，有些商家会通过简化工艺来控制成本，抄款盗图问题也时有发生。这在一定程度上影响了产品质量和消费体验，也带来了退货率上升的问题。
但最近，一批服饰品牌做到了有资格不卷。
这批品牌包括之禾、山下有松、裘真、PANE、高梵等中高端服饰，以及从淘宝店成长起来的Chic Joc、开间等。它们选择了一条更重视品牌力的增长之路，强调设计审美，不但维持住了价格带，品牌形象也能够被消费者记住。
据淘天数据，今年1至7月，山下有松的品牌词搜索热度达到70%，显著高于一般的服饰品牌，距离奢侈品包袋均值仅差3个百分点。
这些品牌普遍通过旗舰店，吸纳了一批忠实粉丝。这些用户认可品牌的风格，愿意反复下单。淘天方面称，这批品牌的复购率大多超过了40%，之禾更达到了68%。而被很多人视为增长法宝的投流投放，在经营中并没有那么重要。
行业承压，并不意味着所有的企业都只能降价。不同品牌的表现，也不能只用“内卷”解释。
2026年8月，美国瑜伽服饰品牌ALO在天猫开出了中国首店，早于线下门店。ALO品牌个性昭彰，兼具运动和时尚属性，获得了年轻用户的青睐。虽然价格偏贵，但在天猫上线首周，ALO的官方旗舰店就实现了近2亿元的成交额。
ALO无法被替代的既不是经营效率，也不是低廉的价格，而是独特的品牌形象和风格。在AI时代，这才是品牌的核心竞争力。
2026年开年至今， AI让电商的经营方式从根本上发生了改变，而AI最擅长的就是提升效率，压缩经营成本。有商家告诉《财经》，原先每天耗费一上午的“巡店”，即统计分析店铺各项数据，现在10分钟就能完成。
不过，当效率工具普及，所有人就相当于重新站在了同一起跑线上。需求洞察、产品创新、原创设计与审美，这些仍要由人类完成的部分，成了品牌当下的核心竞争力。
这种经营策略的转变早就有迹可循。2025年3月，天猫在TopTalk品牌商家大会上，第一次提出“扶持优质原创品牌”，关注原创性、创造力和持续经营能力。同年，淘天调整内部考核，将第一指标从下单GMV转为剔除退款后的真实成交GMV，鼓励品牌提升经营质量。
品牌对原创、风格和长期经营进行投入，平台提出“扶优”、重视真实成交，两者都离不开旗舰店模式。
对这些品牌而言，选择 “主场”，不只是选择在哪里卖货，更是选择自身的品牌经营中心。品牌作为官方的角色，在这里完整呈现产品，持续接触用户，把单次的购买积累下来，变成品牌认知和复购。
比销量更稀缺的，是核心消费者的认可
今年以来，一个值得注意的现象在于，许多知名消费品牌调整渠道，推行渠道的线上线下一体化，将销售的“主场”集中到线下官方店和线上旗舰店。
过去，很多品牌靠广铺渠道、打折促销换销量，既容易造成价格体系混乱，也让消费者形成“只等降价”的认知，GMV增长的同时，品牌溢价和利润空间却被透支了。
以品牌官方旗舰店为经营中枢，打通线上线下，意味着品牌在重建经营的主动权。统一价格、货品和服务，既能减少乱价和低价竞争对品牌价值的消耗，也能突出品牌表达，利于消费者记住。
一个典型的例子是海尔。今年双11，海尔通过天猫旗舰店联动全国天猫优品门店，将15大系列、170余款新品同步铺向线下，并在参与活动的线上线下渠道实行同货、同价、同权益。消费者既可在线预约就近门店体验，也可在线下购买时享受天猫优惠。
围绕旗舰店承接的订单，天猫“送装一体”服务支持一次上门、送到即装，覆盖家电全品类及全国超95%区域。由此，天猫旗舰店不仅承担商品销售，也开始连接线下体验。
新的渠道模式显著带动了销量。据淘天数据，9月15日启动的海尔与天猫线上线下融合超级品牌日上，整体成交同比增长86%，新品成交同比增长174%，高端产品占比56.7%，整体客单价提升47%。
苹果则似乎反其道而行之，在双11前扩大与天猫的合作，计划让20余家中国区授权店加入新品同步预购，把更多货品放到天猫体系销售。
这相当于把此前分散经营的一批授权经销商店铺，纳入以Apple Store官方旗舰店为核心的新机发售节奏。这些店铺仍是独立经营的授权经销商，并非苹果直营店，但可以与官方旗舰店同步开启预购，扩大官方正品的销售覆盖。
货源是苹果最宝贵的资源之一。新品发售期间，往往一“机”难求，因此把货放在哪里，本身就是一种经营策略选择。对已经有了鲜明品牌认知的苹果而言，扩大在天猫的授权销售覆盖，一个重要的原因，是这里聚集了更多消费能力较强的用户。
淘宝天猫的88VIP会员规模已经超过6400万。天猫曾披露，这些消费者的人均年消费额是非88VIP用户的9倍。相关负责人表示，今年双11，平台将把更优质的流量、更精准的商品匹配机制给旗舰店。
对品牌来说，这些资源真正有吸引力的地方，不只是带来一轮成交，更在于让旗舰店集中触达具有更高购买力的人群。
最近几年，很多消费者对大促的态度似乎没那么积极，但多年培育起来的购买意愿仍在。双11前，不少人在网上表示：“想买东西，但不知道买什么好。”
消费者想找到真正需要、值得下单的商品。品牌则想找到具有购买力的消费者，并用好商品说服他们下单。旗舰店完整的商品体系、官方的品牌表达和稳定的服务，让这种供需匹配和消费信任有了具体的承接。
有购买力的消费者并不缺选择。今年双11，品牌拿出什么商品、提供怎样的服务，会影响他们最终把预算交给谁。这次选择的影响，也不会随着大促结束而消失。
新品和服务，为存量生意创造新增量
消费进入存量时代，品牌很难再单靠市场扩张获得增长。消费者已经有了常用的商品和熟悉的品牌，要让他们多买一次、换一个选择，需要给出新的理由。
新品能否解决过去没解决好的问题，新品牌能否提供不同的选择，新趋势能否带来新的消费需求，都关系到品牌还能从哪里找到增长。
今年有6万个新商家首次参与天猫双11。开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数量同比增长了64%。新商家通过旗舰店争取第一批消费者，已有品牌则用新的商品吸引老用户。旗舰店既是新品进入市场的窗口，也是品牌持续积累用户认知的阵地。
服务的变化同样值得关注。天猫家装推出拆、送、装，一个师傅，一次上门全搞定，宠物食品提供不爱吃包退、过敏包退服务，母婴商品支持尺码随心换，3C 数码也推出了只换不修等服务。
“拆送装一体”服务今年双11在95%的一二线城市落地。旧房改造的万亿市场规模之下，这将为品牌打开存量换新的新增长空间。 《城市更新“十五五”规划》提出，鼓励居民开展既有住房装修和局部升级改造，品牌需要让更新商品的过程也适应这种需求。
卫浴品牌恒洁今年将全量货品接入天猫官方服务，通过旗舰店把拆旧、送货、安装合并为一次上门，旧的拆走，新的当天就能用。平台提供服务网络，恒洁参与师傅的专业培训，双方共同保障履约。
根据淘天数据，今年618，恒洁在天猫的送装一体单量达到接入前的4.4倍，大促好评率由71%升至90%，服务总成本基本持平。同期客单价提高13%，88VIP成交金额增长141%。在服务评价改善的同时，成交也呈现了变化。
双11走到今天，已经很难再靠一种简单叙事概括。消费者仍然关注价格，但也在意新品、品质和服务，品牌仍然需要短期爆发，但更关心能否留下用户。AI提高了搜索和商家经营效率，但品牌能否被记住，最终仍然取决于独特的品牌力。
在存量市场里，品牌力并不是一个抽象概念。消费者愿不愿意再次选择、能不能获得稳定的体验，都会影响一门生意能不能继续增长。
双11有开始，有结束，而品牌的经营一直延续。新品在哪里发布，消费者能否留下，服务能否持续兑现，都关系到投入的长期回报。品牌将对这些“品牌力”的经营集中到天猫旗舰店，也透露出它们对下一阶段增长趋势的判断。
