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“一向低调克制的微信电商主动加入双11，会带来哪些新变量和可能性？”
撰文｜路雨晴
编辑｜翟文婷
双11走到第18个年头，电商平台大多轻车熟路，但于微信小店而言却是第一次。
一周前，微信小店公布双11大促政策，外界随即出现新玩家「参战」的声音。微信内部并不认同这种说法。他们认为，经过多年发展，双11已经形成固定的消费心智，微信小店加入大促，是在顺应消费者习惯，而非卷入行业价格战。
沿着这一思路，以及匹配消费者需求的目的，微信小店为今年双11创造了许多新玩法。比如加大优惠券投放力度，推出通用满减券、人群券、分享膨胀券、主播专属券等。
在此之前，微信几乎没有尝试过类似于发券的活动形式，以前以卡包形式为主。
微信的「卡包」功能始于2014年，一直是承载「卡、券、票、证」的容器。一年前，该功能被并入「订单与卡包」，不久后更名为「小店与卡包」。后者现在是微信寄予厚望的货架场景，也是商家日常经营的新阵地。
微信小店一位工作人员告诉「新莓」，直播和短视频两个场景已经被验证过，「小店与卡包」是接下来要努力的一个重要方向。
为什么一向低调克制的微信电商主动加入双11？这会给已经显出疲态的双11带来哪些新变量和可能性？
01 微信小店，做大促的第一年第一次做双11，微信小店并没有照抄传统大促的标准动作。
玩法是最直观的体现。平台在推出满减券的基础上，增加了不少带有社交和直播间属性的趣味玩法。
比如用户可以分享「膨胀券」到微信群，和好友一起随机解锁免单、五折等惊喜大额券，让优惠和商品在群里扩散起来。据平台透露，618期间就有商家用该玩法在粉丝群扩散运营，带来超过50%的额外成交。
再比如主播专属券，用户既可以在微信搜索里直接输入「主播昵称+专属券」领券，又能由主播通过二维码、链接等方式，在群聊、朋友圈引导粉丝领券，还能联动直播预约功能，提前锁定成交。
还有「直播间三单挑战」，单个直播间、单场直播的条件下，用户在两小时内完成三单，最高可返66.66元无门槛购物金。据微信讲师介绍，该玩法的设计初衷，是把直播间高频出现的口播话术，例如「再来一单」「多选一件」，升级为带进度条、倒计时和奖励反馈的好玩游戏，助力实现从「买一单」到「买三单」的增量成交。
补贴层面同样走了不同的道路。
与传统大促靠满减门槛拉动GMV不同，微信小店的补贴逻辑是，用分层机制把平台资源导向「好店」。比如品牌、服务、热销三类「好店」商家中满足条件的商品，可以拿到至高100%的平台全资补贴，其余商家也能获得1:1的平台混资补贴。
而更深层次的变化发生在算法侧。
微信直播间流量取决于「内容分」和「电商分」两个维度。此前，内容分主要考核有效观看、互动和观看时长。而自今年Q4起，「电商分」也将纳入内容质量指标，商品讲解水平、画面呈现、围绕商品的粉丝互动等，都会直接影响流量加权。
事实上，决定参加双11之前，微信小店已经在品牌好友日、618大促等营销活动中，取得不错的成绩。
连做四十五场下来，品牌好友日已经成为微信小店的专项营销活动。品牌与带货者共创玩法，往往能在意料之外跑出爆款。
比如今年5月，全棉时代联合视频号创作者「赵健的读书日记」，用「一朵棉花如何改变世界」的内容故事带火纱布被，5天GMV超1800万元。还有雅诗兰黛，品牌好友日期间，总裁亲自走进直播间，揭秘雅诗兰黛专利科技成分，分享科学护肤的理念，实现从种草到转化的营销闭环，日均GMV较活动前30天增长超10倍。
而今年618期间，根据平台公布的数据，带货者品牌带货成交同比增长225%，成交破千万品牌数同比增长200%，品牌商家直播成交同比增长100%。
经过这些活动的验证，微信小店对即将到来的双11，也有了更多新的想法。
02 「小店与卡包」成为新增量？双11期间，微信小店做大促，重心不只放在直播间。
之前的商业历史已经有过总结，直播电商可以快速冲高，但也会不可避免地自然回落，甚至退出。所以，微信小店目前也在大力发展货架场景，即「小店与卡包」。本质上是希望把直播间和短视频里的临时成交，变成店铺的常态化成交。
一个直接举措是，把直播产生的内容资产沉淀成货架资产。借助前段时间推出的「达人好物」功能，达人在下播后，只要商品继续保留在橱窗，并保持良好的价格机制，在未来一到两天甚至更长的时间，货架场景依然可以触达粉丝。对此，微信团队形象地称之为「睡后交易」——直播结束后，交易依然会发生。
不过，有一点需要指出，「小店与卡包」位于微信「我」页面之下，入口层级较深，用户主动触达的门槛不低。
微信小店显然也意识到了这个问题，做了不少引导动作。
比如，直播结束后，维持直播价格的商品将自动生成直播好物，并通过「小店与卡包」的提醒，触达直播时段未能实时观看的用户。即便是在关播后，用户仍然能看到达人推荐了什么，直接在货架场景完成下单。
双11期间，平台还在该入口下配置了天降红包、专属券以及基于社交关系的朋友补贴等工具，进一步降低用户主动进入的门槛。
根据平台公布的数据，今年618期间，「小店与卡包」场景成交额同比增长537%，成交额超百万的商家数量同比增长564%。
这些数据说明，越来越多品牌和商家，正在微信生态中形成实际的经营成果。
东方甄选在运营货架场景时发现，用户主动搜索的意图并不强，但直播间里「能不能送礼」的反馈却高频出现。捕捉到这一需求后，他们全面投入送礼物建设，打通会员价、优化货盘与分享链路、完善引导和服务。
2025年元旦，东方甄选送礼订单数量较前一日暴增1622%，迎来首次爆发；除夕当天，微信小店送礼订单量突破5万单，较前一天增长661%，全天GMV超500万元。
今年上半年，运动品牌斯凯奇在微信小店的GMV增长同比接近三位数，增速跑赢其入驻的其他电商平台，增长核心源于店铺矩阵的搭建。
618之后，斯凯奇看到「小店与卡包」的成交占比持续抬升。据斯凯奇微信小店业务负责人介绍，品牌将组建专门团队，开设独立账号和店铺，以货架电商的逻辑经营这一入口。
乳制品品牌认养一头牛同样将货架作为经营重心之一，拉新与复购双线推进。依托品牌阵地建设与平台补贴，该品牌在货架场域的成交占比，维持在较高水平。
只是，谈及「小店与卡包」在微信电商生态里的战略角色，平台的态度似乎还比较克制。微信小店讲师告诉「新莓」，直播和短视频两个电商场景已经被验证过，货架场景还需要「再去验证」，所以接下来会重点投入该方向。
可以预见，即将到来的双11，将是「小店与卡包」货架能力的一次集中检验。
03 「全域经营」时代到来？微信电商正在发生一个不容忽视的转变。
三年前，平台鼓励公私域联动的发展方向。当时为了鼓励商家把私域导向公域，做了不少举措。
比如商家的私域进入直播间，会带来公域引推流。2023年8月，视频号还发布新规「直播间、首页、短视频置顶链接不能加企微」。
三年后，就在一周前的微信小店畅聊会上，平台宣布：正在尝试让添加企微的动作进入直播间、小店和售后全链路，充分打通公私域的交易行为。未来商家在公域不再只做一锤子买卖，加入企微后可以持续做复购。
这一规则变化背后，是微信电商交易生态在升级。
依托公众号和视频号的内容渠道，企业微信和小程序的私域渠道，以及微信小店的交易渠道，微信电商业务进入高速增长时期，而且正在开启「全域经营」时代。
个护美妆行业的数据是其中一个注脚。2026年上半年，微信小店个护美妆行业品牌GMV同比增长144%，动销店铺同比增长133%，新用户数同比增长超过600%。
目前，全域经营已经在多个层面得到体现。
首先是身份层面。2025年3月底，微信宣布已开通视频号橱窗带货的达人，可逐步升级为「微信小店带货者」，一个微信账号打通视频号、公众号、服务号、社群、朋友圈，带货者从之前只能在视频号带货，变成从选品中心选品，在微信全域带货。
平台数据显示，2025年全域带货规模同比增长超翻倍，月动销带货者数量同比涨超100%，带货者月成交额同比涨超100%，首月GMV破万的带货者数量涨超70%。
2025年以前，「形象搭配师乔教主」在微信生态的GMV主要由直播贡献。进入2026年，短视频带货、货架电商、公众号挂链、补货切片等渠道陆续跑通，且所有业绩都承接在微信小店。多渠道分流之下，即便带货者主动缩减了直播时长与场次，总业绩仍然保持平稳状态。
而在平台工具层面，2025年初，微信小店上线了企业微信关联小店账号，门店导购、云客服可在企微侧边栏转发小店商品卡和直播间，来经营私域粉丝。这是公私域打通的一个重要动作，能够帮品牌激活存量粉丝。
在此基础上，目前微信小店也在与视频号合作，即将推出「商家导购」角色，门店导购可在视频号、公众号等内容场发布带有品牌导购身份标识的内容，从公域直接引流至店铺，拉动新客增长。
同时，平台也在推进小程序和小店的联动，发挥小程序品牌门户和个性化优势，并与小店的交易体系结合。这样一来，品牌小程序可以更好地进入直播间、货架等公域场景，破解增长停滞的问题。
场景层面，品牌和带货者也在探索线上线下「一盘货」的打法。
比如高端护肤品牌林清轩，专场直播前，会联动线下门店同步造势，并安排主播前往就近门店体验全套产品与服务，为直播内容背书。货品结构上，线上主推3到5款爆品降低决策门槛，线下则提供全套护肤套组和一对一面部护理服务。初次通过直播接触品牌的用户，搜索附近门店后即可到店体验与转化。也就是说，直播负责拉新，门店负责承接，线上线下不再各自为战。凭借这一打法，2025年林清轩在微信生态护肤类目业绩排名第一。
然而，全域经营在具体推进过程中也面临难题和挑战。
不管是对品牌还是带货者而言，跑通线上线下一盘货都不是易事。微信小店内部将这件事描述为，「像同时在修《九阴真经》和《九阳真经》」。
此外，据新莓了解，「形象搭配师乔教主」和「谢锋说时尚」等一些头部达人主播，今年在微信小店的GMV与去年大体持平，只是其中的增长逻辑发生变化，他们把经营重心逐渐从冲规模转向复购率、确收率等质量指标。
第一年双11，第一次高举高打的微信小店能否能拿到预期中的大结果，尚未可知。但主动走上牌桌，带来新的玩法和可能性，就是今年双11最大的变量。
