2026年10月18日凌晨，演员吴越在微博发文，怒斥视频号“花姐美肤日记”利用AI技术伪造自己形象与声音进行直播带货，称“一觉醒来，谁在利用AI肆意抓人替自己作恶”“骗了多少人的钱”“太恶劣”。根据吴越贴出来的视频，这个账号发布了一段“吴越”直播带货的AI视频，随后配上吴越公开活动时的视频画面，以吴越的声音称“这个产品不是他们找我，是我找他们的……效果是真的非常直观”。
《中华人民共和国民法典》明确禁止利用信息技术手段伪造他人肖像。2026年9月最高法发布《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》，明确未经同意利用AI生成可识别自然人的虚拟形象并使用，构成对肖像权等人格权益的侵害。涉事账号已经侵犯吴越的肖像权，吴越有权追究其侵权责任，要求赔偿。同时，利用伪造的明星肖像进行推广带货，也涉嫌虚假广告乃至诈骗，消费者有权要求退货并赔偿，监管部门也应该进行行政处罚。
北京互联网法院2025年10月曾通报称，涉AI换脸、虚拟人肖像侵权案件同比大幅增长，其中相当比例的案例，涉及未经授权克隆真人形象用于商业推广。在知名演员迪丽热巴起诉AI换脸短剧案中，法院明确AI技术使用不能成为规避侵权责任的借口。易言之，未经许可使用他人的AI形象，不论是否用于商业目的，不管受害人是公众人物还是普通人，都是不折不扣的违法侵权行为。
在这起事件中，涉事账号在视频里加上了“AI标注”，似乎满足了各项法律法规里“AI生成内容必须标注”的要求，但其本身仍然是侵犯吴越肖像权的违法行为。与迪丽热巴案相同的逻辑是，法律追问的不是“你有没有告诉公众这是AI”，而是“你有没有权利把这张脸做成AI用于带货”。如今，AI技术仿冒他人肖像已是指顾间事，“效率”与“水平”远超往日PS技术，这就给相关领域的维权带来挑战。
事实上，AI授权形象已经是一个蓬勃发展的产业，名人可将自己的形象与声音授权给AI公司训练，也可授权给商业公司做形象代言。知名明星王祖贤就已将自己年轻时的形象授权给商业公司使用；美加墨世界杯期间姆巴佩与罗纳尔多等球星，也做过个人授权的AI形象商业广告，省了真人出镜的烦恼。
对于罗纳尔多与王祖贤这样的明星而言，授权还让自己得以“青春永驻”，让年轻时的形象继续以数字人的形态，不知疲倦地帮自己挣钱。换句话说，明星的AI形象不是不能做商业广告，而是需要在授权的前提下合理使用。无论是AI公司、商业公司还是其他自然人或法人，都可在得到授权的前提之下，在合理合规的范围之内使用名人明星的AI形象，用以后台数据训练，或是形象代言。
反过来说，名人明星既然有权将个人形象授权商业公司做AI广告，但授权AI对名人明星自身也构成了约束。授权个人形象也不是“让自己的形象去打工”的“一放了之”，作为自然人的明星也有职责了解广告内容，承担相应的民事责任。对于公众感受来说，明星的数字人等同于明星。从这个角度而言，吴越的愤怒就更容易解读了：涉事账号冒用吴越的AI形象代言，消费者自然会因“假吴越”的“代言”而要求“真吴越”负上代言义务，这是在人格权侵权之外，又消耗了吴越的个人信用。
王祖贤在授权网易《天下》使用自己二十岁至三十岁“巅峰时期银幕面容”时，用途限定于年度品牌短片及官方宣传，无真人出镜，无线下复出，也无全域肖像开放，授权范围、时间与用途均有明确权责边界。王祖贤本人的表态“我们是AI的主人，而不是被它操控”也道出了AI形象授权的要义：被授权方需明确用途边界，且得到本人或权利方知情同意。自然人也仍应承担数字人衍生的义务。
AI形象市场正在从“被动维权”逐渐演变为“主动授权”。根据艾媒咨询的测算，2025年中国数字人核心市场攀升至480.6亿元，预计2026年将扩大至572.9亿元。无论是名人明星还是普通素人，都可以“让个人形象帮自己打工”。但在合法授权产业生长的同时，盗用产业也在同步膨胀。直播带货、品牌代言，是数字人落地最密集的场景。这意味着，吴越式的盗用以及授权后数字人“说错话、带错货”的风险，影响面将不再局限于单个明星的声誉，而是会传导到消费者权益和平台生态。
应该明确，视频平台在涉及AI数字人冒用的问题上，应该承担起更大的审核责任。对于用户上传的使用他人数字人的视频，平台应该要求用户上传授权文件，以证明自己已获得授权。这在技术上是可行的。否则，平台就应该连带承担侵权责任。在迪丽热巴案中，北京市互联网法院在判决中就明确，侵权短剧的播出方未尽合理审查义务，同样要承担相应责任。
这起“吴越形象被盗用”的事件显示，AI形象授权，需要将“许可”做成权责明确与规则明晰的游戏，让授权范围、用途、期限与审核权清晰可查。AI标注只解决知情，并不解决合法。规则边界应落在三处：未经授权可识别即侵权，数字人代言责任回溯真人，平台须在上传环节拦截假冒公众人物，让盗用他人形象不仅无利可图，还必须承担侵权责任。
王兢
责编 辛省志
